Дилемма стандартизации и кастомизации

Любая фирма должна знать, какую форму организации выбрать, чтобы сохранять Устойчивое конкурентное преимущество на глобальном рынке. Подходить к этому вопросу можно с двух сторон: один подход предполагает стандартизацию

маркетинговой деятельности на всех рынках, т.

Стратегия кастомизации основана на использовании существующих различий между рынками, причем делается это в соответствии с концепцией маркетинга. Дифференцировать рынки можно с помощью трех групп факторов: Различия в поведении покупателей — не только в плане социодемографических характеристик, дохода или условий жизни, но и (особенно) в плане потребления, привычек, традиций, культуры и т. д. Различия в организации рынка, включая структуру каналов распределения, наличие средств информации, государственное регулирование, климатические условия, средства транспорта и т. п. Различия в конкурентной среде, т. е. в степени концентрации конкурентов, присутствии внутренних конкурентов, конкурентном климате и т. д.

Очевидно, что между рынками существуют крупные различия и что эти различия сохранятся и в будущем. От них зависит и применяемая фирмой стратегия маркетинга.

Сторонники стратегии стандартизации предлагают исходить не из различий между рынками, а из их общих черт, а также пользоваться теми преимуществами, которые это сходство обеспечивает. Идея стандартизации, отстаиваемая Р. Баззе- лом [5], Т. Левиттом [29] и К. Омае [38], основывается на следующих гипотезах: Благодаря технологиям, средствам транспорта и коммуникациям мир станет гомогенным. Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений ради того, чтобы получить более дешевые и качественные товары. Вызванная гомогенизацией мира стандартизация обеспечивает эффекты масштаба, что уменьшает себестоимость продукции.

В качестве доказательства Т. Левитт приводит примеры всемирно популярных товаров, таких, как «McDonald's», «Coca-Cola», «Pepsi», «Revlon», «Kodak», «Sony», «Levi's» и т. д., не говоря уже о высокотехнологичных товарах, универсальных по определению.