<<
>>

Базовые стратегии на существующих рынках

Базовые стратегии различаются в зависимости от типа искомого конкурентного преимущества, т. е. от того, что лежит в их основе: производительность и, следовательно, преимущество в издержках или элемент дифференциации и как следствие ценовая премия.

М. Портер высказывает мнение о существовании четырех базовых конкурентных стратегий в отрасли [26, с. 35]: общего лидерства по издержкам, дифференциации, фокусированной дифференциации и фокусированного лидерства по издержкам (рис. 9.8).

Общее лидерство по издержкам

Первая общая стратегия основана па производительности и, как правило, связана с эффектом опыта. Данная стратегия предполагает жесткий контроль над постоянными расходами, инвестиции в повышение производительности труда, направленные на реализацию эффекта опыта и повышение отдачи затрат на конструк-

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Рис. 9.8. Четыре базовые конкурентные стратегии [26, с. 39]

торские работы, а также минимизацию расходов на обслуживание, продажу, рекламу и т. д. Глобальная цель такой стратегии — конкурентное преимущество в издержках (более низкая себестоимость продукции).

Преимущество в издержках обеспечивает эффективную защиту от пяти конкурентных сил (см. рис. 9.2): Фирма занимает более выгодную позицию по сравнению с прямыми конкурентами, так как в случае ценовой войны будет получать прибыль даже тогда, когда соперники будут работать «по себестоимости». Влиятельные покупатели могут добиться снижения цены только до уровня наиболее эффективного конкурента. Защита от влиятельных поставщиков обеспечивается за счет большей гибкости в случае возможного увеличения цен на закупаемые материалы. Низкие издержки являются барьером входа на рынок, будучи представленными в виде эффекта масштаба или преимущества по затратам.

Как правило, фирма с низкой себестоимостью занимает более выгодное положение по отношению к субститутам, чем другие конкуренты в отрасли [26, с. 36].

Таким образом, лидерство по издержкам защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, так как негативные последствия конкурентной борьбы в первую очередь сказываются на наименее производительных фирмах.

Дифференциация

В данном случае ставится цель придать товару отличительные качества, существенные для покупателя и образующие нечто, воспринимаемое как уникальное. В сущности, фирма пытается искусственно создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным элементам будет обладать некоторой рыночной силой [6].

Ранее мы отмечали, что дифференциация может принимать различные формы: в ее основу могут быть положены дизайн или имидж торговой марки, технология производства, функции товара, особенности обслуживания покупателей, дилерская сеть и т. д. (см. [22]). Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, однако происходит это несколько иначе: В отношении прямых конкурентов дифференциация обособляет фирму от соперничества в отрасли, так как ее бренд пользуется лояльностью клиентов, а значит, потребители менее чувствительны к цене. Одновременно с этим фирма получает повышенную прибыль, что избавляет ее от необходимости снижать издержки. Сформировавшаяся лояльность потребителей и тот факт, что конкуренты должны как-то преодолевать уникальность предложения фирмы, создают барьеры входа. Повышенная прибыльность увеличивает устойчивость фирмы к росту цен, навязываемому влиятельными поставщиками. Наконец, фирма, успешно дифференцировавшая свое предложение и добившаяся потребительской лояльности, занимает более выгодное положение по отношению к субститутам, чем ее конкуренты [26, с. 37].

Увеличение прибыли (даже по сравнению с теми конкурентами, которые обычно имеют меньшие издержки) в результате успешной дифференциации происходит потому, что рынок согласен принять более высокую цену.

Данный тип стратегии не всегда совместим с большой долей рынка, так как в целом большинство потребителей не готовы платить больше, даже если товар действительно превосходит конкурентные аналоги.

Стратегии дифференциации, как правило, требуют больших затрат на операционный маркетинг, в особенности на рекламу, информирующую рынок об отличительных качествах товара.

Фокусирование

Еще одна базовая стратегия заключается в концентрации на потребностях определенного сегмента, группы покупателей или географического рынка. Фирма не претендует на охват рынка в целом. Перед ней стоит другая цель: обслуживать ограниченный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты, распыляющие усилия по всему рынку. Такая стратегия может опираться на дифференциацию, лидерство по издержкам либо на то и другое, но только в отношении строго определенной целевой группы потребителей.

Например, производитель лакокрасочных материалов может решить ориентироваться исключительно на профессиональных маляров, отказавшись от индивидуальных покупателей, автомобиле- и судостроителей.

Пример из автомобильной промышленности: компания Mercedes ориентируется исключительно на высший сегмент рынка, но охватывает его более эффективно, чем другие производители, предлагающие всю гамму моделей.

Стратегия фокусирования всегда влечет за собой некоторые ограничения максимально достижимого размера доли рынка. Фирма может занять большую долю в целевом сегменте, но малую по отношению к рынку в целом.

Риски, связанные с базовыми стратегиями

Выбор одной из нескольких базовых стратегий нельзя считать нейтральным решением, поскольку все они связаны с различными видами рисков и разными приоритетами для организации. Риски каждой базовой стратегии кратко рассмотрены во вставке 9.2.

Внедрение этих стратегий требует различных ресурсов и различных компетенций: Стратегия лидерства по издержкам предполагает длительные инвестиции, высокий уровень технологической компетенции, строгий контроль над производственными затратами и расходами по реализации, стандартизацию продукции для упрощения производства. Стратегия дифференциации предполагает наличие маркетингового ноу-хау, а также передовых технологий. Большую роль здесь играет умение анализировать и предугадывать рыночные тенденции. Огромное значение имеет межфункциональная координация между НИОКР, производством и маркетингом. Наконец, стратегия фокусирования предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту.

Вставка 9.2. Риски, связанные с базовыми стратегиями [26, с. 45-46]

Риски стратегии общего лидерства по издержкам; Технологические изменения, сводящие на нет прошлые инвестиции или опыт. Удешевление продукции новых участников рынка или фирм-последова- телей за счет имитации или инвестиций в современные технологии. Риск не заметить товарные или маркетинговые изменения, так как все внимание сосредоточено на издержках. Инфляция издержек, ограничивающая возможности фирмы поддерживать ценовой дифференциал как противовес различным способам дифференциации конкурентов (имидж конкурирующих марок и т. п.).

Риски стратегии дифференциации: Разница в ценах в сравнении с фирмами с низкими издержками становится слишком большой, чтобы потребители оставались лояльны к дифференцированному предложению. Ради большей экономии они готовы пожертвовать частью функций, услуг или имиджем, присущими дифференцированной фирме. Потребности покупателей в дифференциации могут исчезнуть. Это происходит с увеличением разборчивости потребителей. Воспринимаемое отличие уменьшают товары-имитации, которые в большом количестве появляются в развитой отрасли.

Риски стратегии фокусирования: Разница в себестоимости продукции фирм с широким ассортиментом и сфокусированной фирмы возрастает настолько, что сводит к минимуму все преимущество в издержках при обслуживании узкой целевой группы или преимущество фокусированной дифференциации. Различия между товарами и услугами, востребованными стратегической целевой группой и рынком в целом, становятся менее заметными. Конкуренты находят подсегменты в стратегическом целевом сегменте и еще более увеличивают фокусирование. 

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Базовые стратегии на существующих рынках:

  1. Риски базовых вариантов стратегий
  2. Базовые стратегии развития
  3. Выбор базовой стратегии
  4. БАЗОВЫЕ ВАРИАНТЫ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
  5. СРАВНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ НАИЛУЧШЕЙ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА РАЗЛИЧНЫХ РЫНКАХ
  6. Стратегии охвата базового рынка
  7. 3.4.4.2.2. Спекулятивные стратегии, предполагающие совместное проведение операций на спотовом и фьючерсном рынках
  8. Базовые элементы стратегии
  9. Базовые стратегии роста
  10. 8.1. Содержание базовых стратегий маркетинга
  11. Базовые идеи стратегии
  12. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ БАЗОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  13. Тема 5. Базовые маркетинговые стратегии
  14. Выбор стратегии поведения фирмы в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей
  15. 9.4. Базовые варианты конкурентной стратегии М. Портера
  16. 3.1. Анализ финансовой деятельности организации и разработка базовых параметров стратегии финансирования
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -