<<
>>

Анализ значимости полученных сегментов

При составлении матрицы сегментирования следует руководствоваться следующими правилами: Аналитик должен отталкиваться от как можно более полного перечня переменных сегментирования, чтобы не упустить из виду значимые критерии.

Таблица 6.1

Макросегментирование рынка грузовых автомобилей (в процентах от общего числа

грузовых машин) [18]

Размер автопарка и грузоподъемность

Итого,

%

Виды

деятельности/функции

малый парк

(1-4)

средний парк (5-10)

большой парк (gt;Ю)

lt;16т

gt;16т

lt;16т

gt;16т

lt;16т

gt;16т

Перевозки для собственных нужд

Сегмент 1: 19,3%

Сегмент 2: 11,1%

Доставка товаров

7,3

4,5

1,1

1,8

0,4

2,1

16,2

Строительство

0,1

1,1

0,9

1,4

1,7

1,6

6,8

Общенациональные

перевозки

4,7

1,6

1,4

3.8

1,7

3,6

16,8

Международные перевозки

1,3

0,9

0,2

1,3

-

1,4

5,1

Прочие

-

0,6

0,3

-

2,5

-

3,4

Профессиональные

перевозчики

Сегмент 3: 13,9%

Сегмент 4: 26,1%

Доставка товаров

1,1

0,8

0,9

1,6

-

1,6

6,0

Строительство

0,2

1,6

-

0,4

-

1,2

3,4

Общенациональные

перевозки

1,4

1,5

1,4

3,0

2.5

8,5

18,3

Международные перевозки

0,2

0,7

0,5

6,1

0,4

14,7

22,6

Прочие

-

0,4

-

-

-

-

0,4

Итого

16.3

13,7

6,7

•19,4

9.2

34,7

100,0

стоящее время в них могут отсутствовать потребители, но в будущем ситуация может измениться.

Тестирование сетки макросегментирования

Чтобы проверить действие сетки, потребители компании и ее прямые конкуренты должны быть распределены по выделенным сегментам.

Цель проверки — определить потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка фирмы в каждом сегменте. Необходимо ответить на вопросы: Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста? Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента? Где расположены наши основные потребители? Где расположены наши прямые конкуренты? Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и пр.?

С помощью следующих вопросов можно установить принадлежность двух товаров к одному и тому же стратегическому сегменту: Одинаковы ли главные конкуренты? Одинаковы ли их потребители или группы потребителей? Одинаковы ли важнейшие факторы успеха? Повлияет ли уход с рынка одного товара на оставшийся товар?

Положительные ответы на эти вопросы, как правило, свидетельствуют о том, что товары принадлежат к одному и тому же товарному рынку. С помощью этих ответов фирма также сможет определить свою стратегию охвата рынка и перегруппировать сегменты с одинаковыми запросами и/или одинаковыми конкурентами.

Поиск новых сегментов

Некоторые переменные сегментирования, что называется, лежат на поверхности. К ним можно отнести особенности отрасли или правила деления покупателей на группы. Макросегментационный анализ не ограничивается традиционными подходами и общепринятыми схемами классификации, допуская новые способы сегментирования рынка. В процессе поиска новых потенциальных сегментов необходимо ответить на следующие вопросы: Существуют ли другие технологии выполнения требуемых функций? Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные функции? Можно ли удовлетворить потребности некоторых покупателей лучше, сократив количество функций и, возможно, снизив цену? Существуют ли другие группы покупателей, которым требуется та же услуга или функция? Существуют ли новые каналы распределения, которыми можно воспользоваться? Существуют ли различные товары и услуги, которые можно продавать единым пакетом?

Выявление новых способов сегментирования рынка может обеспечить фирме заметное преимущество над конкурентами [21, с. 247].

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2007

Еще по теме Анализ значимости полученных сегментов:

  1. Анализ значимости потребительских свойств для отдельных сегментов потребителей
  2. Раздел 3 Методы сегментирования и анализ полученных сегментов
  3. 2| Условие оценки: полученные сегменты должны быть измеряемыми
  4. 7.3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ
  5. 7.2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ФИНАНСОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ БИЗНЕСА
  6. Глава 30 ОПЫТ ЭМПИРИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ МИРОВОЙ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ НА СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКИХ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ И ЕГО ВАЖНЕЙШИХ СЕГМЕНТОВ
  7. АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ СКАНИРОВАНИЯ РЫНКОВ
  8. Порядок получения денежных средств на командировочные расходы и представления отчета о расходовании полученных сумм
  9. Анализ результатов, полученных при использовании статистических методов
  10. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли
  11. Социально значимые блага и государственный патернализм
  12. Отчетные сегменты
  13. Глава 3. Системно значимые платежные системы
  14. Значимость концентрации
  15. Стратегическая значимость инноваций
  16. 2 Значимость выбора позиционирования
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -