<<
>>

Глава 17. Ваша стратегия маркетинга

Все, что мы здесь имеем, это неспособность к общению. Неизвестный автор Ваша стратегия маркетинга начинается, заканчивается, живет и умирает в зависимости от клиента. Развивая стратегию маркетинга, очень важно забыть о своих мечтах, забыть о своем видении, о своих интересах - забыть обо всем, кроме вашего потребителя! Когда дело доходит до маркетинга, ваши желания не имеют никакого значения.
Важно, чего хочет ваш клиент. А хочет клиент, скорее всего, вовсе не того, что вы думаете. Представьте себе своего клиента зрительно. Он стоит перед вами. Он не мрачен и не весел. Он нейтрален. Но с ним происходит что-то странное. У него на голове антенна до самого потолка! А на конце антенны сенсор, и он пищит как сумасшедший! Сенсор воспринимает всю сенсорную информацию - цвета, формы, звуки и запахи вашего магазина, вашего офиса или ресторана, в котором вы встретились. Сенсор также получает сенсорную информацию о вас: как вы сидите, цвет ваших волос, прическа, выражение лица - не напряжен ли оно? Смотрите ли вы прямо на него или в сторону? Как выглажены ваши брюки, завязаны ли у вас шнурки, вычищены ли ботинки? Сенсор замечает абсолютно все. Клиент получает абсолютно всю информацию, решая, купить или не купить. Но это только первый шаг в процессе покупки. Вопрос в том, что сенсор будет делать с информацией. Потому что решение о покупке будет зависеть от того, как ваш клиент обработает информацию. Представьте себе, что сенсор - сознание вашего клиента. Оно собирает информацию, необходимую для принятия решения. Оно собирает информацию автоматически, по привычке. Но решение принимает не сознание клиента. Решение принимает подсознание. Вся деятельность происходит именно в подсознании. Вторая фаза процесса покупки происходит в подсознании. Что такое подсознание клиента? Это как огромное море, под поверхностью которого плавают мириады экзотических существ, в одиночку и стаями, каждое существо со своими потребностями и вкусами.
Эти существа - ожидания вашего клиента. А море, в котором они все плавают совершенно незнакомо вашему клиенту. Он понятия не имеет, что там плавает. Что прячется вот за тем подводным рифом. Что там такое лежит тихонько на дне и терпеливо ждет угощения. Но вы можете быть уверены, что все эти существа - ожидания клиента - являются продуктом его жизни! Продукты его реакций, восприятия, отношений, ассоциаций, убеждений, мнений и выводов. Весь его опыт от самого рождения (возможно, и до рождения) и до нынешнего момента. Все эти ожидания являются выражением потребностей клиента - его личности. Ожидания питаются сенсорной информацией, получаемой сознанием. Если еда соответствует ожиданиям, подсознание говорит «да», а если не соответствует - «нет». И решение принимается мгновенно! В рекламном ролике продажа происходит или не происходит в первые 3-4 секунды. Согласно результатам тестов, заголовок рекламного объявления в газете определяет решение клиента в 75% случаев. Во время презентаций товаров, решение принимается в первые 3 минуты. После того, как подсознание приняло решение, оно посылает ответ сознанию, которое придумывает рациональное обоснование этому эмоциональному решению. Решения о покупках принимаются иррационально! Можно было бы доказать при желании, что никто никогда и ничего не покупал из рациональных соображений! Когда клиент говорит: «Дайте-ка я подумаю» - не верьте ему. Не будет он думать. Все думанье уже произошло в подсознании - и он либо хочет, либо не хочет к моменту своих слов. Или он боится сказать вам правду, чтобы вы не обиделись, или вы не предложили ему то, чего хочет его подсознание. Решение было принято еще до того, как вы встретились. Но сам клиент об этом не подозревает. Если мой клиент сам не знает, чего он хочет, то как я могу это узнать? Вы не можете этого узнать! Вы можете это знать только если вы знаете о нем больше, чем он сам знает о себе. Только если вы знаете его демографику и психографику. Имеено демографика и психографика являются двумя столпами, на которых держится успешная стратегия маркетинга.
Если вы знаете, кто ваш клиент - демографику - вы можете определить, почему он захочет купить - психографику. Узнав это, вы можете начать создавать прототип, который будет удовлетворять его подсознательные нужды, но удовлетворять их на научной основе, а не случайно. Демографика - наука о рыночной реальности. Она уточняет, кто покупает. Психографика - наука о восприятии рыночной реальности. Она объясняет, почему одни демографические типы покупают по одной причине, а другие - по совсем другой. Давай я дам пример того, как эти науки можно использовать в твоей стратегии маркетинга. Обратите внимание на оттенок цвета обложки моей книги. Я называю его «синий ЮМ”, потому что этот цвет характерен для ЮМ. Почему именно синий и именно этого оттенка? Потому что этот оттенок синего больше всего привлекает центральную демографическую модель этой фирмы (целевую группу клиентов). Их клиенты видят этот оттенок синего и возникает любовь с первого взгляда! Что бы произошло, если бы фирма воспользовалась оранжевым цветом? Клиенты фирмы вряд ли бы стали покупать оранжевые компьютеры, потому что оранжевый цвет оказался наименее привлекательным для центральной демографической модели (целевой группы) этой фирмы. Все это звучит смехотворно, однако, это правда. Помните маленький эксперимент о коричневом и голубом костюме? Представьте себе человека в голубом костюме. Отлично отглаженные брюки. Накрахмаленная белая рубашка. Галстук в синюю и красную полоску. Черные отлично отполированные туфли. Голубой или синий костюм. Какое у вас чувство по отношению к этому человеку? Выглядит ли он по-деловому? Может ли вы доверять ему? Есть ли в нем что-то надежное и солидное? Да, безусловно! Исследования показали, что синий костюм в бизнесе дает мгновенное отличное впечатление. Представьте себе того же самого человека в оранжевом костюме. В дорогом оранжевом костюме. Белая как снег рубашка. Итальянский галстук в белую и зеленую полоску. Серебряная застежка с его инициалами на ремне. Булавка с изумрудом в галстуке.
В два карата. Отлично выглаженные штаны и прекрасные белые ботинки из крокодиловой кожи. Вы его запомнили? Запоминайте его быстрее, потому что скоро его уволят - он ничего не продаст. Разница между двумя картинками в подсознании. Разница улавливается мгновенно, без размышлений. Реальность существует только в восприятии человека, в его представлениях и выводах и ожиданиях. Именно ваше восприятие заставляет вас верить, что человек в синем костюме надежнее человека в оранжевом. Поэтому знаменитое изречение: «найди потребность и удовлетвори ее» по сути верно. Поскольку если ваш клиент не воспринимает, что ему что-то нужно, то ему это не нужно. Его восприятие связано с процессом принятия решений. Если вы знаете его демографику, то вы можете понять его восприятие, и как удовлетворить их. Тогда вы знаете психографическую реальность клиента. Каждая демографическая модель имеет общие предсказуемые черты. Женщины определенного возраста, определенного уровня образования, живущие в определенном районе, покупают по очень четким психо графическим причинам. Эти бессознательные причины будут другими у женщин другого возраста, с другим уровнем образования и живущих в другом районе. Именно это предопределяет, что покупает каждая группа. Я надеюсь, что ты начинаешь понимать всю сложность маркетинга. Потому что твой прототип станет отличным только после того, как ты это поймешь и начнешь принимать маркетинг всерьез. В «Корпорации развития бизнеса ЕЕРБЕР» мы создали приемы, с помощью которых владельцы малых предприятий могут собирать демографическую и психографическую информацию. Мы получили потрясающие результаты. Малые предприятия начали действовать более мудро. Анкеты с конкретной информацией и контролируемые эксперименты пришли на смену гаданию вслепую, надежде и лихорадочной бессмысленной работе. Инновация, исчисление и оркестровка стали играть важную роль в их предприятиях. Любое малое предприятие может и должно так сделать. Если зрелые предприятия, такие как МакДональдз, Федерал Экспресс и Дисней принимают эти вещи всерьез, то почему бы малым предприятия не изучить эти вещи.
Ваш бизнес более хрупок, чем крупный бизнес. Вам нужно заниматься маркетингом серьезнее, чем большим фирмам. Мы вошли в информационный век и множество мелких предприятий либо начнет усваивать необходимую информацию, либо исчезнет. Сейчас покупатель завален таким количеством предложений, что он находится в растерянности и замешательстве. Вызов нашего века - научиться говорить на языке клиента. Еоворить ясно и четко, чтобы ваш голос выделялся в шуме других голосов. Потому что, если клиент не услышит вас, то он пройдет мимо. Конечно,э то трудно. Ты, наверное, спрашиваешь себя: Как это сделать? Как узнать демографику и психографику моего клиента? Какие цвета выбрать? Какие формы? Какие слова? Но если ты задаешь себе эти вопросы, значит, ты на верном пути! Поскольку цель моей книги - не ответить на вопросы, а поднять их. Не «как это сделать», а «что именно нужно сделать». Если вы не понимаете, чем нужно заняться, не понимаете важность маркетинга для прототипа, иррациональность решений клиента, и что прототип и есть ваш продукт - никакие ноу-хау не помогут. Но мы еще не закончили. Есть еще один важный шаг в твоей программе развития бизнеса. Это ваша системная стратегия, клей, который склеивает разные части прототипа в единое целое. «Я знаю, что ты не хочешь говорить о том, как этот делать» - шутливо сказала Сара - но ты должен, иначе ты не выйдешь живым из-за этого стола!Ну, как определять демографику и психографику моих клиентов?» «Ну, ты ведь знаешь уже, что «Пироги на любой вкус» кого-то привлекут. У тебя уже есть какой-то образ потенциального потребителя. И твоя забота о клиентах действительно выражается в прекрасном качестве твоих пирогов, в красоте твоего магазина и даже в твоем нынешнем замечательном, хотя и несколько опасном настроении. Поэтому я думаю, что люди, которые к тебе уже ходят неосознанно выражают потребность в заботе, о которой ты мне так красноречиво рассказывала. Они уже покупают заботу! Ты должна задаться вопросом: кто они? Кто именно покупает у меня? Какой у них демографический профиль? Ты получишь ответ на эти вопросы, если спросишь самих клиентов.
В обмен на бесплатный пирожок пусть они заполнят твою анкету! Ответы клиентов обогатят тебя! Заодно собери психографическую информацию, а также географическую. Как именно это сделать? Включи в анкету вопросы о приветственных словах, о любимых цветах и формах, духах, одежде, о любимых блюдах и любимой марке автомобиля. Сравните эту информацию с рекламами, которыми пользуются другие фирмы, успешно обслуживающие вашу целевую группу клиентов. Обратите внимание, чем именно другие фирмы привлекают ваших клиентов. Подумайте, чем подобным вы сможете привлечь новых клиентов, демографически и психографически похожих на ваших нынешних покупателей. Как найти людей, которых ты никогда не видела? Ты покупаешь список тех, кто подходят к твоей центральной демографической модели в определенной тобой географической зоне твоего предприятия. Выпиши адреса из анкет, посмотри, где живет большинство твоих клиентов, обведи карандашом эти места, и это для начала можешь считать своей Торговой Зоной. После этого покупаешь список людей, живущих в этой области. Теперь я хочу вернуться к вопросу о том, «что делать», а не как делать. Важно принимать маркетинг всерьез. Поскольку большинство владельцев малых предприятий считают, что одного здравого смысла достаточно. Обычно они просто делают первое, что им взбредает в голову - я называю этот подход «волевой дезинформацией». Они не собирают информацию, не интересуются, что правда, а что нет - они просто действуют как придется. Местный издатель подбрасывает им какой-то логотип, и они его принимают, жена выбирает цвет, местный маляр малюет вывеску - какая тут психографика? Поэтому необходимо развивать чувствительность к маркетингу, Сара, хотя не обязательно делать это уж слишком наукообразно. Тебе просто нужно интересоваться нуждами своего бизнеса. Тебе нужно изучать искусство управления бизнесом. Воообрази себе, сколько денег тратят такие компании, как Федерал Экспресс, МакДональде, Дисней или Волмарт, чтобы все сделать качественно? Сколько труда нужно, чтобы просто выработать фирменные знаки? Представь себе, сколько денег тратит Пепси-кола на выработку фирменных знаков! В малом бизнесе невозможно тратить на маркетинговые исследования столько же денег. Но можно тратить время и внимание, отвечая на те же самые вопросы. Именно поэтому владельцу бизнеса так важно заниматься стратегической работой, а не тактической. Поскольку, занимаясь все время стратегической работой, вы не успеваете задать важные вопросы, от которых зависит успех бизнеса. Сначала задаться вопросами маркетинга должен владелец предприятия. Президент должен продолжать выяснение этих вопросов. Вице-президент по маркетингу отвечает за выяснение именно этих вопросов. На самом деле, все в организации должны задаваться вопросами маркетинга, если под маркетингом мы имеем в виду вопрос: «Чем должен быть наш бизнес для клиентов, чтобы они выбрали нас в отличие от других фирм?» Так что, с определенной точки зрения, весь бизнес-процесс является маркетинговым процессом. Что вы обещаете клиентам, приглашая их прийти? Как вы продаете товары или услуги? Как вы исполняете обещанное? Это называется маркетинг, продажи и производство. Это ключевой процесс в бизнесе. Главная цель любого бизнеса - чтобы люди возвращались. Поскольку все отличные компании знают, что гораздо легче продать клиенту, который уже купил, чем совершенно новому. Поэтому удовлетворение клиента так важно для вашего бизнеса. Именно в этом суть маркетинга. Маркетинг никогда не прекращается! Вице-президент по маркетингу, вице-президент по финансам и вице-президент по производству отвечают не только за выполнение своих прямых обязанностей - они делают обещание клиенту и выполняют его лучше всех! Их идеи объединяет президент. Президент должен взаимосвязать различные части процесса. Президент сохраняет целостность бизнеса, сверяя достигнутое со стратегической целью и следит за соблюдением правил игры в данном бизнесе. Президент отвечает за иерархию и процесс. Он объединяет результаты системы управления и процесса развития бизнеса. Можно назвать президентское место «местом силы» - президент оживляет бизнес. Постоянное улучшение. Для чего? Для того, чтобы выполнить обещание, которое другие компании даже не осмеливаются сделать! Твой бизнес тоже должен выполнять обещание, которое другие подобные фирмы не осмеливаются сделать. Готова ли ты это сделать?» «А ты увидишь!» - ответила Сара. «Тогда давай перейдем к завершающей части» - сказал я. «Давай рассмотрим важную роль Систем».
<< | >>
Источник: Гербер М.. Создание предприятия, которое бы работало. 2007

Еще по теме Глава 17. Ваша стратегия маркетинга:

  1. Глава 15. Ваша стратегия управления
  2. Глава 14. Ваша организационная стратегия
  3. Глава 16. Ваша кадровая стратегия
  4. Глава 18. Ваша системная стратегия
  5. ГЛАВА 7. ОШИБКИ, СВЯЗАННЫЕ СО СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА
  6. Глава 13. Ваша стратегическая цель
  7. Глава 8 ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
  8. ГЛАВА 5 «ПОТРЕБИТЕЛЬ =КОРОЛЬ»: СТРАТЕГИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГА
  9. Глава 12. Ваша главная задача
  10. ГЛАВА 15 ВАША АХИЛЛЕСОВА ПЯТА: ЧТО ВАМ МЕШАЕТ В РЕАЛИЗАЦИИ НОВЫХ ИДЕЙ
  11. 3. Маркетинг в стратегии фирмы Роль маркетинга
  12. ГЛАВА ДЕВЯТАЯ Ваша сила - в ваших корнях
  13. Стратегия маркетинга
  14. Стратегия маркетинга
  15. 4 Маркетинг - это стратегия
  16. 9.5. Стратегии маркетинга
  17. 2.2. Выбор стратегии маркетинга
  18. § 19.2. Стратегия маркетинга
  19. 8.4. Стратегия стандартизации маркетинга
  20. 2.1. Принципы стратегии маркетинга