<<
>>

Был ли процесс заключения сделки «подстроен»?

Мы начнем с рассмотрения результатов открытого аукциона. Открытый аукцион - это аукцион, на котором присутствуют все участники торгов и цены предлагаются от- />

крыто на конкурентной основе.

Для упрощения мы назовем телекомпанию ITV участником А, а компанию ВВС — BSkyB участником Б. Чтобы понять вид сделок, которые они могут заключить, нам необходимо представлять себе тот доход, который они могут получить в результате выигрыша на аукционе. Стимулом как ВВС, так и ITV является прибыль, которую они получат. Мотивация ВВС является более сложной, но предположим, что ВВС будет иметь какую-то денежную прибыль от показа острых моментов. Прибыль обеих сторон можно обозначить буквами nA и nB. Каждая сторона готова увеличивать цену до уровня своей прибыли, для того чтобы выиграть аукцион. Это происходит потому, что, хотя каждая из сторон стремится заплатить как можно меньше, ни одна из них не хочет дать другой возможность выиграть аукцион по цене ниже своей собственной ожидаемой прибыли. Если мы на время допустим, что пА меньше чем лв то сторона А будет увеличивать цену до пА, но не выше; сторона В будет повышать цену до уровня немного превышающий пА и получит чистую прибыль, равную примерно пв — пА. Таким образом, если аукцион будет открытым, то победителем будет участник с самой высокой ожидаемой прибылью; заплаченная цена будет немного больше суммы второго наиболее высокого уровня ожидаемой прибыли

При заключении контракта в 1992 г. фактически использовалась форма аукциона, заявки на который подаются в запечатанном конверте. При такой форме аукциона каждому участнику разрешено выставить только одну цену, которая передается в запечатанном конверте лично аукционисту. Предложенная цена зависит от размера прибыли, которую каждый из участников может получить, выиграв аукцион, и от того, насколько каждый участник осведомлен о другом участнике.

Если каждый участник имеет информацию о размере ожидаемой прибыли всех других участников, то результат будет таким же, как и на открытом аукционе. Но если сторона В не знает, какова величина пА, то она должна обоснованно рассчитать, какую цену может выставить сторона А. В таком случае она предложит цену чуть выше той, которую собирается выставить сторона А, при условии, что она ниже пв . Если сторона В считает, что цена пА является завышенной, то сторона В заплатит больше, чем на открытом аукционе. Но факт остается фактом: та сторона, которая имеет большую ожидаемую прибыль, выиграет аукцион. Разумеется, сторона В попытается узнать, если сможет, какую цену выставила сторона А, и затем превзойти ее. Именно так и происходит на самом деле, несмотря на утверждения, что сделка была «подстроена». Опять-таки участник аукциона с более высоким уровнем ожидаемой прибыли выиграет аукцион.

Есть ли какое-нибудь основание для подобного обвинения? Ответ зависит от ожидаемой прибыли каждой из сторон. Та сторона, которая имеет более высокие ожидаемые прибыли, выиграет аукцион при почти любых правилах торга. Целью компаний ITV было получение дополнительного (рекламного) дохода, который они могли бы получить, транслируя футбольные матчи. Величина этого дохода зависит от количества и состава зрительской аудитории, а также от количества зрителей, которые смотрят поздние программы по этому каналу. Степень удержания аудитории у экрана также очень важна. Если показ футбола приведет к просмотру всех вечерних телепередач по одному и тому же телеканалу, (а следовательно, к большим доходам за счет рекламы), то ITV сможет получить большую прибыль, заплатив большую сумму денег за программу, чем программа заработает на показе рекламы.

ВВС, вероятно, не меньше заинтересована в том, чтобы удерживать зрительскую аудиторию, поскольку ее главной целью является доля телезрителей. Мотивы деятельности компании BSkyB сложнее. Она хотела бы не только получить доходы от рекламы, но также должна искать возможности для дополнительных каналов и решать проблемы увеличения зрительской симпатии путем сбыта оборудования для просмотра телепрограмм своего канала.

В период насыщения телеустановками BSkyB вынуждена решать не только проблему того, как убедить зрителей включить данный телеканал и оставаться вместе с ним, но и проблему убедить зрителей купить оборудование для спутникового телевидения. Если они купят его, чтобы посмотреть прямую трансляцию футбольного матча, то в таком случае они сделают выбор в пользу просмотра всех программ данного канала. (В то время можно было заключить контракт только на трансляцию спортивных каналов.) В таком случае BSkyB получит дополнительный доход от рекламы, равный стоимости дополнительного времени, которое новый телезритель потратит на просмотр программ телеканала BSkyB. Поскольку результатом получения дополнительного телезрителя прямой трансляции одного футбольного матча по каналу BSkyB может стать приобретение дополнительного просмотра в течение всей недели, то предельная стоимость дополнительного телезрителя может оказаться гораздо большей для BSkyB, чем для ITV. Для ITV результатом прямой трансляции футбольного матча может стать вечерний просмотр телеканала ITV всей семьей. Следовательно, В Sky В должна заплатить больше за показ прямой трансляции футбола.

В заключение можно сделать вывод о том, что трансляция футбола (и других популярных видов спорта) гораздо дороже обойдется В Sky В (и ВВС), чем ITV. В таких условиях В Sky В должна будет выиграть аукцион. Цена, заплаченная телекомпанией В Sky В в 1992 г., определялась тем, насколько она была осведомлена о цене, предложенной телекомпанией ITV.

Почему ВВС объединилась с BSkyB?

В то время некоторые высказывали свое удивление по поводу альянса В Sky В и ВВС. Аргумент основывался на том, что зрители, покупающие «тарелки» для спутникового телевидения, - это люди, которым дается такое право компанией ВВС, а не компанией ITV. Следовательно, если ВВС хотела ограничить приобретение «тарелок» спутникового телевидения, то ей следовало объединиться с ITV. Главным аргументом против этого является тот факт, что дополнительный доход, который BSkyB получит от трансляции футбола, будет превышать максимальную цену, которую вместе могут выставить ITV и ВВС. Поэтому BSkyB выиграет аукцион в любом случае. ВВС просто потеряет телезрителей, что бы она ни предпринимала. В такой ситуации наилучший выход - сойти с дистанции и приобрести тех телезрителей, которым нравится смотреть только острые моменты матча. 

<< | >>
Источник: Неизвестный. Микроэкономика. 1998

Еще по теме Был ли процесс заключения сделки «подстроен»?:

  1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ
  2. Инициатива импортера по заключению сделки
  3. Инициатива экспортера по заключению сделки
  4. Заключение сделки о поставках джема в Японию
  5. Анализ цен мирового рынка для заключения ВНЕШНЕТОРГОВОЙ СДЕЛКИ
  6. ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ ПРОЦЕССА ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ
  7. А. В. Джонс был пионером
  8. 60. Сделки с отсроченным сроком поставки («форвард»). Сделки с залогом, с премией, бартерные, с условием. Особенности и риски
  9. 60. Сделки с отсроченным сроком поставки («форвард»). Сделки с залогом, с премией, бартерные, с условием. Особенности и риски
  10. Урок 39 ЛУЧШИМ ВРЕМЕНЕМ ДЛЯ РЕНЕССАНСНОГО ЧЕЛОВЕКА БЫЛ РЕНЕССАНС
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -