<<
>>

ТРЕНАЖЕР 8РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

  Современное состояние экономики во многом определяется рынком и конкурирующими на нем продавцами. Процессы ценообразования особенно усложняются, если их прогнозирование происходит на длительных интервалах времени, поскольку возникает значительное количество перекрестных обратных связей между субъектами рынка и фактор времени начинает оказывать заметное воздействие.
Последнее обстоятельство приводит к зависимости процессов ценообразования от следующих причин: последовательность прихода каждого конкурента на рынок и ухода с него, интервал времени между приходами и уходами, скорость привыкания и отвыкания покупателей от привычных продавцов и т.д. Умение ощущать фактор времени в конкурентной борьбе за рынок сбыта необходимо для понимания влияния этого фактора на экономическую динамику. Очевидно, что практический опыт весьма ценен. Однако быстрее и дешевле приобрести его, используя соответствующий тренажер, хотя сама жизнь более многообразна, а тренажер позволяет усвоить лишь самые простые и необходимые навыки поведения продавца-произво- дителя на конкурентном рынке.

НАЗНАЧЕНИЕ ТРЕНАЖЕРА

Тренажер «Рыночное ценообразование» предназначен для изучения влияния конкурентов на процессы ценообразования вообще и на цены реализации продукции каждого конкурента в отдельности. В тренажере все конкуренты производят одинаковый вид продукции при одних и тех же начальных условиях для одного консолидированного покупателя.

Тренажер позволяет: прогнозировать процессы изменения: спроса на продукцию, цены продаж, потока дохода, доли конкурента на рынке сбыта, объема продаж и других показателей рыночной деятельности каждого: анализировать влияние последовательности и времени появления каждого конкурента на рынке, скоростей привыкания-отвыкания покупателей к продавцам; изучать рыночное ценообразование в зависимости от изменения характеристик консолидированного покупателя: степени насыщения приобретенной продукцией, потребности в продукции (основной и дополнительной) и др.; исследовать рыночное ценообразование под воздействием таких факторов, как реклама, качество продаваемой продукции, разнообразие продукции и объем предложения продукции каждым конкурентом; анализировать влияние скорости изменения цен на соотношение показателей конкурентов и результаты экзогенного вмешательства в формирование рыночных цен.

В тренажере моделируется взаимодействие на рынке четырех конкурентов (два- три конкурента не раскрывают всех особенностей рыночного ценообразования, а при наличии пяти и более не формируется принципиально новая аналитическая информация, но заметно возрастают сложность управления тренажером и наблюдение за результатами).

ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

Рыночное ценообразование, как правило, предполагает наличие конкуренции. При этом существует конкуренция только продавцов или только покупателей (при одном или ограниченном числе продавцов) или одновременно и продавцов, и покупателей. В тренажере рассматривается динамика рыночной реализации товара при наличии нескольких продавцов-конкурентов и одного консолидированного покупателя. Наиболее упрощенное представление о таком рынке дает конкуренция при одном виде товара, однако, все конкуренты отличаются характеристиками и параметрами времени участия на рынке.

Предположим, что на рынке появляется новая компания по выпуску-продаже продукции, которая изготавливается также и другими конкурентами. Покупателю, привыкшему к одним продавцам, при появлении нового приходится изменять свои привычки (традиции отношений продавца-покупателя), что приводит к перераспределению покупателей между продавцами. Процессы отвыкания части покупателей от одного продавца и привыкания к другому постепенны, и их интенсивность зависит от ряда причин. Во-первых, большую роль играют характер и предназначение товара. Например, привычка к изготовителю - продавцу ювелирных изделий обычно весьма незначительна, привычка к торговой марке одежды достаточно велика (в той же мере сказанное относится и к автомобилям, бытовой технике и т.п.). Во- вторых, на темпы отвыкания-привыкания покупателя влияет технология организации продажи: реклама, ассортимент, цена, качество товара и т.д.

Таким образом, при наличии рынка определенного вида товаров новый конкурент должен решить проблему привлечения части покупателей. Часто для ее решения используются следующие рычаги: цена, качество товара, его разнообразие (ассортимент), интенсивность рекламы, объем предлагаемого товара и ряд других (его новизна и модность, необходимость приобретения).

Каждый из факторов определяет объем реализации товара и имеет свой алгоритм влияния на процесс реализации. Рассмотрим их некоторые отличительные особенности. Начнем с наиболее важного фактора - цены.

Большинство существующих видов цен можно разделить на прейскурантные (директивно задаваемые на некоторый интервал времени без изменения под влиянием различных условий) и рыночные, которые зависят от возможностей и условий существования продавцов и покупателей. Рыночные цены тоже делятся на два вида: монопольные (устанавливаются только продавцом-монополистом по критерию максимизации прибыли) и конкурентно-рыночные (в дальнейшем -рыночные) (более подробно см. в [5]).

Известно, что рыночные цены формируются под воздействием спроса-предло- жения товаров на рынке. Под спросом следует понимать желательный поток приобретения товара в единицу времени, например, штуки в месяц или тонны в год и т.д. Спрос, как правило, меньше потребности в товаре, что обусловлено его ценой: чем выше цена, тем меньше спрос при сохранении потребности в товаре (под потребностью следует понимать спрос при нулевой цене). Эта зависимость справедлива для подавляющего большинства товаров (за исключением антиквариата, раритета и т.п.). Функциональная зависимость спроса от цены определяется эластичностью, изменяющейся от времени и условий.

Различие между спросом и предложением приводит к росту или снижению цен в зависимости от того, какой параметр превалирует. Если предположить, что предложение соответствует выпуску продукции, то на спрос влияет множество непосредственных и опосредованных факторов (см. выше). Как правило, при анализе рыночного ценообразования рассматривают не просто цену продукции, а отношение индексов ее качества и цены.

Блок-схема формирования показателей цены и спроса на продукцию одного конкурента приведена на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Блок-схема модели формирования цены реализации товаров на рынке одного конкурента

Процесс формирования рыночной цены обусловливают две группы факторов: внутренние (зависящие и порождаемые самим продавцом) и внешние (отражающие поведение покупателя и других конкурентов).

Каждый фактор воздействует на процесс продажи товара неоднозначно. Например, качество товара (относится к первой группе): с одной стороны, увеличение индекса качества способствует повышению спроса, с другой - замедляет «старение» уже купленной продукции (накопленной у покупателя), не позволяя ей быстро уменьшаться, что, в свою очередь, весьма быстро приводит к насыщению потребности и сокращению спроса. Итак, увеличение индекса качества приводит к увеличению спроса в ближайшее время и падению в будущем, т.е. помимо цены, на объем продаж влияет индекс качества товара (в тренажере моделируется технологическое качество, которое отражает время жизни купленного товара многократного использования).

Иначе на динамику спроса влияют разнообразие товара, реклама и др. Причем если при увеличении интенсивности рекламы спрос обычно возрастает, то влияние разнообразия требует некоторого пояснения.

Остановимся сначала на влиянии рекламы. Появление нового продавца (и продавца вообще) может остаться незамеченным при отсутствии информации об этом. Иначё говоря, начало продаж на рынке товара каждого конкурента формируется стартовой рекламой. Оставляя без обсуждения такие характеристики рекламы, как корректность, качество и др., можно утверждать, что в основе ее действенности лежит интенсивность (а следовательно, затраты на нее). Однако с начала продаж эффективность рекламы снижается. Отсюда следует, что для начала продаж необходим импульс, а для поддержания интенсивности продаж - постоянно действующая реклама.

Фактор разнообразия, как и реклама, стимулирует спрос. Очевидно, что более разнообразный товар обусловливает больший выбор у покупателя и более быстрое его приобретение. В этих условиях спрос увеличивается, в то же время у покупателя накапливается больше этого разнообразного товара. Следовательно, при формировании спроса в будущем покупатель станет сопоставлять предлагаемый ассортимент с накопленным у него товаром (здесь рассматривается только количественная сторона разнообразия, а не его качественные изменения).

Факторы второй группы, внешние, подчас гораздо больше влияют на динамику спроса, чем первой. К ним относятся индекс спроса на товары конкурентов, мощность других конкурентов на рынке, цены на товары конкурентов, степень привыкания покупателя к продавцам. Последний фактор зависит от времени появления на рынке первого продавца и других конкурентов, поскольку определяет длительность приучения покупателя к своим товарам.

Все существующие критерии оценок «правильности» поведения продавца-кон- курента на рынке субъективны, и их теоретического обоснования не существует. Суть критерия зависит от поставленных целей, и если принять за цель количественное значение критерия (определенная величина, максимум или минимум и т.п.) в заранее заданное время, то это и есть его суть. Следует помнить, что у каждого продавца-конкурента может быть своя цель, отличная от других, поэтому он выбирает стратегию поведения на рынке в зависимости от внешних условий и своих целей и возможностей. Если выбирается критерий максимизации дохода, то в зависимости от его вида - текущий (доход в каждый момент времени) или интегральный (накопленный за определенный интервал времени), стратегия коммерческой деятельности будет различна. Критериями могут служить такие показатели, как наибольшая доля продаж, сохранение присутствия на рынке и др. На формирование стратегии продавца оказывает значительное влияние интервал времени, на котором оценивается критерий: чем он продолжительнее для подсчета интегрального дохода, тем сильнее различие в выбранных стратегиях.

При моделировании процессов конкурентной борьбы на рынке практически невозможно отразить все реальные ситуации, варианты которых можно расположить между двумя крайними: жесткая и мягкая конкуренции.

Жесткая конкуренция характеризуется тем, что все покупатели предпочитают того продавца, у которого, например, наилучшее по сравнению с другими отношение индекса качества продукции к ее цене. Отток покупателей к другому конкуренту будет происходить только в том случае, если «приоритетный» продавец больше не имеет продукции для продажи или у другого конкурента увеличилось отношение индекса качества к цене продукции (при прочих неизменных параметрах).

Мягкая конкуренция распределяет покупателей в пропорции мягкого рейтинга отношений индексов качества к ценам. Иными словами, у продавца с наименьшим отношением индекса качества к цене всегда (или почти всегда) будут существовать покупатели.

Остальные варианты реального конкурентного рынка располагаются между этими крайними. Поскольку жесткая конкуренция значительно снижает возможный' объем исследований конкурентного рынка, тренажер основан на гипотезах мягкой конкуренции.

  СОСТАВ МОДЕЛИ И АЛГОРИТМЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ

Тренажер формирования рыночной цены действует с помощью нескольких комплексов алгоритмов, три из которых основные, а остальные вспомогательные. К основным относятся алгоритмы рыночной конкуренции, формирования потребности в продукции и моделирования доходов и расходов конкурентов.

Сначала рассмотрим алгоритмы моделирования динамики показателей конкурентов на рынке. Как отмечалось выше, в тренажере моделируется конкуренция лишь четырех продавцов, поэтому динамическая модель рыночной конкуренции состоит из четырех одинаковых структурных схем поведения одного конкурента на рынке. На рис. 8.2 приведена модель динамики показателей спроса на продукцию и цены ее реализации первым из четырех, одинаковых вначале, участников.

Для удобства понимания сути алгоритмов рыночной динамики номера операторов в структурных схемах соответствуют номерам конкурентов (101-199 — первый конкурент, 201-299 - второй и т.д.; 1-99 - общие для всех конкурентов схемы).

Для формирования рыночной цены продукции у первого конкурента и спроса на нее используются операторы 101-104 и 106.

Все пояснения, касающиеся моделей отдельных конкурентов, даны только для первого из них, так как для остальных алгоритмы аналогичны.

Оператор-делитель 104 (деление спроса на предложение) формирует индекс цены Ц01 продукции V1 с учетом индексов качества. На числитель поступает сигнал спроса на продукцию V1c, на знаменатель - суммарное предложение V (оператор 105) всех участников продаж.

Рис. 8.2. Структурная схема модели формирования спроса на продукцию первого конкурента

Сумма предложения, на основе которой образуется цена Ц01 товара у данного конкурента, равна сумме величины его предложения и величин продаж остальных (оператор 117). Этот факт можно объяснить неполной мерой реализации товара другими участниками рынка. Иными словами, не проданный другими конкурентами товар не входит в суммарное предложение при формировании рыночной цены товара у конкурента (в нашем случае у первого). Отсутствие учета этого обстоятельства порождает значительные ошибки моделирования. Оператор 128 служит для масштабирования моделируемого спроса при его сравнении с предложением товара каждым конкурентом.

Спрос покупателя на продукцию V1c формируется операторами 102,103 и 106. Оператор 106 учитывает влияние рекламы (оператор 120), потребности покупателя в продукции V1 (оператор 119, выходной сигнал которого зависит от произведения дополнительной потребности П покупателя - оператор 2 и доли продавца 1 на рынке - выход оператора 115) и рыночной цены Ц1 продукции V1 (выходы операторов 101 и 102). Алгоритм влияния рекламы на спрос включается при одновременном выполнении двух условий: появлении продавца на рынке и начале расходования средств на рекламу. Первое условие говорит о наличии продаж у продавца 1 (сигнал оператора 118), второе - о наличии рекламы его товара (операторы 180, 124 и т.д.). Оператор 107 (реальная производная) моделирует увеличение эффективности рекламы в момент ее возникновения или усиления. Оператор-ограничитель 129 препятствует проникновению отрицательных сигналов в алгоритм формирования спроса при снижении расходов на рекламу. Оператор 119, частично заменяя рекламу, моделирует процесс подражания новых покупателей покупкам других в соответствии с гипотезой: чем большая доля продавца на рынке сбыта, тем больше о нем известно консолидированному покупателю. Вследствие данной гипотезы появляется алгоритм саморекламы процесса продаж, формирующий процесс подражания: чем больше доля продаж (оператор 115), тем возможен более высокий темп продаж (при отсутствии насыщения рынка продукцией V). В результате второго следствия приведенного алгоритма большая доля продаж конкурента 1 (оператор 115) может значительно уменьшить расходы на рекламу (следует отметить, что алгоритм, описывающий воздействие рекламы на спрос, является нелинейным). При отсутствии предложения продавца 1 спрос постепенно «угасает» (сигналы операторов 118 и 119 при отсутствии продаж приближаются к нулю). Это отражает гипотезу о том, что предложение рождает спрос, и наоборот.

Учет качества реализуемого товара выполняется с помощью операторов 122 и 103 в соответствии с гипотезой: спрос на продукцию в каждый момент времени пропорционален ее относительному качеству. Адекватность этого утверждения реальным рыночным процессам требует доказательства, но из-за отсутствия теоретически и практически обоснованных алгоритмов зависимости спроса от качества товара, в первом приближении, была выбрана линейная зависимость. Следует отметить, что индекс относительного качества 0 представляет собой свертку двух индексов качества. Первое - «технологическое», характеризующее продолжительность использования купленного товара (включая в это понятие не только прочность товара, но и удобство использования), и второе - «потребительское», которое соответствует привлекательности товара (в том числе модности и новизне) в момент приобретения (подробно с моделированием индекса качества можно ознакомиться в [4, 5]).

Алгоритмы формирования уровня относительного качества на этой схеме не приведены. Однако индекс качества необходимо моделировать только в относительном измерении, поскольку абсолютного качества в природе не существует. Спрос (оператор 103) формирует рыночную цену, сравниваясь в операторе 104 с суммарным предложением. Таким образом, моделируется несоответствие между спросом и предложением при рыночном ценообразовании продавца 1.

На объем продаж (оператор 126) влияет степень относительного разнообразия (оператор 127) предлагаемого товара (ассортимент). В модели формирование индекса относительного разнообразия (на схеме не показано) аналогично индексу относительного качества. В результате формируются два вида спроса: для ценообразования (из оператора 103) и для моделирования продаж товара (из оператора 130).

Для корректного отображения рыночной динамики необходимо учитывать долевое присутствие каждого конкурента в суммарных продажах (с помощью операторов 108-116 и 125). Рассмотрим процесс подробнее.

Для определения объема продаж (оператор 131) проводят сравнение величины предложения (оператор 132) и величины спроса (оператор 128).

Деятельность конкурентов, мешающих продавцу 1 выйти на рынок, моделируется с помощью оператора 108. Чтобы не допустить полного подавления нового продавца, используется следующий алгоритм: из возможного объема продаж у продавца 1 (оператор 131) вычитается сумма (оператор 111) продаж остальных конкурентов (оператор 117), в результате чего «тормозится» его появление на рынке, однако часть предложения продавца 1 обходит «запрещающий» оператор 108, суммируясь в операторе 109 с «подавленным» сигналом с выхода оператора 108 (коэффициент К2 = 0,1, а К1 = 1 -К2). Алгоритм сопротивления появлению на рынке нового продавца на схеме сильно упрощен (в рабочих схемах он много сложнее, здесь приведена лишь идея алгоритма).

Скорость привыкания покупателей к новому продавцу (и, следовательно, отвыкания от прежних) моделирует алгоритм, имеющий характеристику апериодического звена с изменяемой величиной «постоянной» времени Т (операторы 113 и 114). Коэффициент у оператора 125 устанавливает величину «постоянной» времени Т привыкания-отвыкания.

Доля продавца на рынке определяется оператором 115 (как отношение объема продаж у продавца 1 к суммарному объему продаж у всех четырех конкурентов - выход оператора 116).

Описанная модель формирования параметров рыночного функционирования основана на взаимодействии комплексов перекрестных обратных связей всех четырех конкурентов: зависимости цены продаж от общего предложения и препятствование конкурентов друг другу. Она достаточно корректно отражает рыночную динамику: цена товара у каждого конкурента, которая может становиться выше или ниже средней рыночной; объем продаж; привычка покупателя к определенному продавцу (так называемые традиции покупателя) и др. Каждый из продавцов управляет частью факторов влияния на общую динамику рынка.

Фактор рекламы. Помимо нелинейного воздействия на формирование спроса, реклама еще влияет на сбыт товара (можно вспомнить множественные факты покупок того, чего не хотелось покупать до рекламы). Это влияние рекламы моделируется с помощью операторов 124 и 110 в соответствии с гипотезой о том, что на интенсивность продаж влияет интенсивность рекламы.

Сигнал рекламы с выхода оператора 124 действует в двух направлениях. Во- первых, на формирование спроса и цены товара с помощью операторов 120, 107 (реальная производная, создающая импульс рекламной информации при появлении первой рекламы), 106; во-вторых, на увеличение интенсивности продаж с помощью операторов 110 и 112 (оператор 110 необходим для продолжения продаж на основании известности товара и продавца после прекращения рекламы).

Фактор разнообразия. Известно, что чем разнообразнее товар одного вида (для одежды разнообразие фасонов, расцветок, размеров, тканей и т.п.; для посуды разнообразие ее видов, функциональных особенностей и т.д.), тем интенсивнее его сбыт при одной и той же потребности. Реализация гипотезы о влиянии разнообразия на

сбыт производится путем подачи на вход оператора 130 экзогенного сигнала об относительной степени разнообразия продукции (с выхода оператора 127).

Наибольшее влияние на экономическую динамику рынка оказывает фактор привычки покупателя к определенному продавцу (поэтому многие компании очень дорожат своей торговой маркой). В тренажере скорость привыкания к новым продавцам и отвыкания от прежних зависит, как и в жизни, от интенсивности рекламы, качества товара и т.п. На этом основании возникает еще один вид управления: формирование продолжительности привычки.

Как известно, привычка к продавцу зависит от двух групп факторов. В одну группу входят факторы, определяемые сущностью реализуемого товара (например, поставщики продуктов питания). Другую группу образуют качество, разнообразие товара, реклама и т.п. В модели тренажера экзогенно изменяется лишь время привыкания, зависящее от первой группы факторов.

Выше был рассмотрен алгоритм формирования рыночной цены у каждого конкурента. Однако в ряде случаев у продавца возникает необходимость изменения цены в ту или иную сторону (например, спекулятивное повышение цены на товар или демпинговое снижение для захвата большей доли рынка). Для этого используется экзогенное изменение цены (± АЦ) с помощью оператора 123, с выхода которого сигнал поступает на вход оператора 101.

Рассмотрим алгоритмы формирования потребности у покупателя в предлагаемой продукции.

Индекс потребности зависит от нескольких основных факторов. Во-первых, от наличия информации о том, что в продаже имеется товар, необходимый покупателю. Во-вторых, от затоваренности потребителя уже купленным товаром данного вида (взаимозаменяемость товаров одного вида и межвидовая конкуренция здесь не рассматриваются). Процесс затоваривания, в свою очередь, зависит от: интенсивности потока вновь приобретаемых товаров; интенсивности старения (амортизации) товаров, приобретенных ранее; степени разнообразия предлагаемых товаров (согласно гипотезе: чем больше разнообразие предлагаемого товара по сравнению с накопленным у покупателя товаром такого же вида, тем меньше накопление влияет на спрос). Для реализации этих гипотез используется структурная схема, состоящая из четырех потребителей, соответствующих каждому конкуренту. Иными словами, моделируется «свой» покупатель для каждого продавца. При моделировании консолидированного покупателя величины «затоваривания» каждого потребителя затем агрегируются в единые показатели. Структурная схема, отражающая покупателя продукции одного продавца, приведена на рис. 8.3 (идея алгоритма изложена в [4, 5]).

Модель агрегированного покупателя объединяет четыре одинаковые схемы, но с подключением к «своему» продавцу, поэтому рассмотрим одну.

Поток покупаемого товара с присущей ему относительной степенью разнообразия (оператор 127) и качества (оператор 122) используется для вычисления накопленного количества товара (VH) в текущий момент времени, индекса качества 0 и степени разнообразия (А) этого товара. Возможные изменения текущих значе-

Рис. 8.3. Структурная схема моделирования количества, качества и разнообразия товара, купленного у одного из конкурентов

ний качества и разнообразия в процессе моделирования приводят к изменению тех же показателей для накопленного товара.

Алгоритм, приведенный на схеме, работает следующим образом. Поток V умножается на текущее разнообразие оператором 151, образуя поток произведения VA, и накапливается в операторе-интеграторе 152 до величины (VA)H. Отношение (VA)hkVh есть степень разнообразия накопленного товара Ан (оператор 153). Кроме того, поток V накапливается оператором-интегратором 160. На входы интеграторов (152 и 160), помимо положительных потоков VA и V, поступают отрицательные, моделирующие амортизацию интегральных накоплений (с выходов операторов 157 и 159). Потоки амортизации тем больше, чем больше значения параметров (VAH) и VH с выходов операторов-интеграторов, но тем меньше, чем больше индекс качества накопленных товаров (оператор 154). Иными словами, износ замедляется с увеличением качества накопленного.

Индекс качества накопленного товара вычисляется аналогично степени разнообразия.

Таким образом, у каждого покупателя, имеющего своего продавца, моделируются три показателя (количество накопленного товара VH, его качество 0Н и разнообразие Ан), которые служат для получения агрегированных характеристик покупателя, например общей суммы купленного товара в каждый момент времени: она увеличивается в результате покупок, но уменьшается из-за износа товара (рис. 8.4).

Поскольку на объем продаж заметное влияние оказывает разнообразие А, алгоритм моделирования дополнительной потребности покупателя в товаре нетривиален. Рассмотрим его подробнее. Оператором 1 экзогенно устанавливается общая потребность в товаре (влияние множества причин на величину общей потребности здесь не рассматривается). В зависимости от насыщенности покупателя товаром (оператор 11), потребность в нем может изменяться от максимума до нуля. Разность между общей потребностью и насыщенностью товаром называется до-

Рис. 8.4. Структурная схема модели формирования дополнительной потребности с учетом фактора разнообразия товаров

полнительной потребностью, которая служит одним из исходных факторов для схемы на рис. 8.2.

Насыщенность покупателя товаром зависит, во-первых, от соотношения предлагаемого продавцами разнообразия товара А и накопленного у покупателя разнообразия товара Ан, во-вторых, от величины накопленного товара VH. Формализация приведенного утверждения имеет вид:

где (VA)Hi - интеграл произведения потока покупок Vs

и степени разнообразия А., (операторы 152, 252, 352 и 452);

Ан - степень разнообразия предлагаемого товара каждым конкурентом (операторы 127, 227, 327 и 427);

п, - доля i-ro продавца-конкурента (операторы 115, 215, 315 и 415).

Указанный алгоритм обоснован следующими исходными положениями. Очевидно, что дополнительная потребность тем меньше, чем больше накоплено товаров у покупателя по сравнению с общей потребностью. Иными словами, дополнительную потребность можно вычислить как (положительную) разность между общей потребностью и накопленным товаром VH. Однако чем разнообразнее предлагаемый покупателю товар, тем меньше влияние на спрос количества накопленного. Кроме того, разнообразие предлагаемого товара сопоставляется с разнообразием имеющегося у покупателя. Тогда, если разнообразие А предложенного товара меньше, чем разнообразие накопленного Ан, дополнительная потребность должна снижаться. Насыщенность товаром покупателя, влияющая на дополнительную потребность, вычисляется с помощью оператора-сумматора 11. Отсюда следует, что дополнительная потребность ДП:

ДП = ОП - (Степень насыщенности покупателя товаром),

где ОП - общая потребность в товаре.

Влияние на ДП степени насыщенности снижается при увеличении разнообразия предложения А по сравнению с накопленным разнообразием Ан:

ДП = |ОП - [К VH /(А / Ан)]|

или

ДП = |ОП-К VH Ан/А|.

Коэффициент К устанавливает интенсивность влияния степени насыщенности товаром покупателя на его дополнительную потребность.

Как показано на схеме (рис. 8.3), параметр (VA)H для товара каждого продавца имеет различную величину амортизации в зависимости от индекса качества этого товара. Следовательно, каждому конкуренту необходимо достичь такого разнообразия и качества продукции, чтобы формировалась наибольшая прибыль при изменении дополнительной потребности и схожих стратегий поведения других конкурентов.

Рассмотрим комплекс алгоритмов модели доходов-расходов. Как и предыдущие два алгоритма, модель рассматривается для одного конкурента (рис. 8.5) в максимально упрощенном виде, поскольку акцент делается на формирование рыночных взаимодействий, тогда как доходы-расходы каждого конкурента здесь играют лишь вспомогательную роль. По этой причине в модели отсутствуют управление производством, система налогообложения, кредитная система, основные материальные затраты и т.п. Моделирование производится на основании допущения, что необходимые расходы пропорциональны объему производства и доходы вычисляются лишь с учетом расходов на рекламу, качество и разнообразие выпускаемой продукции, хранение части нереализованной продукции.

Алгоритм моделирования предусматривает формирование выручки (оператор 172) как произведение потока продаж (оператор 126 - рис. 8.2) на цену реализации товара (оператор 102 - рис. 8.2). Этот поток дохода накапливается с помощью

Расходы конкурента формируют следующие составляющие: расходы на повышение индекса качества продукции (оператор 176), расходы на увеличение разнообразия выпускаемой продукции (оператор 178), расходы на рекламу (оператор 173), расходы за хранение нереализованной продукции (оператор 175) и расходы на транспортировку продукции (оператор 182). Все расходы формируются линейно, т.е. прямо пропорционально изменениям образующих факторов.

В отличие от других расходы на рекламу не зависят от производства продукции и задаются экзогенно (оператор 180). Однако при значительных расходах, в том числе и на рекламу, накопленный доход сильно сокращается (оператор 170), приближаясь к нулевому значению. В этом случае вступает в действие ограничитель от 0 до 1 (оператор 171). При значительном накопленном доходе сигнал на выходе оператора 171 равен единице, тогда на рекламу расходуются средства, обусловленные сигналом с выхода оператора 180. При уменьшении накопленного дохода до нуля сигнал на выходе оператора 171 также снижается до нуля, что уменьшает величину установленных оператором 180 расходов на рекламу. Расходы на рекламу полностью прекращаются несмотря на то, что они «заявлены» экзогенным сигналом с выхода оператора 180, если накопленный доход отсутствует.

Рассмотрим вспомогательные алгоритмы без анализа структурной схемы.

При моделировании алгоритма «производство продукции» используются два (экзогенно заданных) режима: стационарный выпуск продукции, на который не влияют изменение накопленного дохода и другие факторы, и варьируемый выпуск. Выпуск продукции зависит, во-первых, от величины накопленного дохода (чем больше доход, тем больше выпуск продукции); во-вторых, от уменьшения спроса на продукцию данного конкурента (при падении спроса сокращается объем производства, что препятствует накоплению на складе нереализованной продукции); в-третьих, от состояния производственных фондов (чем больше выпуск, тем больше их амортизация, что приводит к снижению выпуска продукции).

Кроме этого в тренажер включены и другие дополнительные алгоритмы. Например, банкротство конкурента при условии нулевого накопленного дохода и отсутствия положительной прибыли; снижение цены продукции конкурентом при условии, что индекс качества его продукции ниже наименьшего индекса качества продукции конкурентов; вычисление средней рыночной цены, учитывающей долю продаж продукции по цене каждого конкурента, и т.д.

УПРАВЛЕНИЕ ТРЕНАЖЕРОМ

Изменение условий функционирования динамической модели тренажера выполняется двумя способами. Первый устанавливается с помощью дискретных изменений управляющих факторов, второй - путем задания соответствующих графиков.

В тренажере дискретно меняются следующие факторы: время появления каждого конкурента на рынке; время привыкания-отвыкания покупателя от продавца; влияние степени насыщения покупателя купленным товаром на изменение дополнительной потребности; эффективность использования дохода для развития производственных фондов; индекс исходного значения производственных фондов; индекс скорости уменьшения выпуска продукции конкурентами при снижении спроса.

Г рафики параметров управления предназначены для изменения: индексов качества товаров, интенсивности рекламы, разнообразия продукции, индексов выпуска продукции каждым конкурентом; общей потребности в товаре; экзогенного прироста цены реализации каждым конкурентом и скоростей цены реализации; индексов цен за единицу индекса качества товаров, рекламы, степени разнообразия и хранения на складе единицы нереализованной продукции.

Наблюдаемые показатели

Динамика всех моделируемых показателей (более 60) выводится на экран в координатах времени. Отметки 0, 1, 2 и т.д. соответствуют годам, кварталам, месяцам. В зависимости от выбора интервала времени финансовые и материальные потоки следует рассматривать в той же размерности (рублей в год, рублей в квартал и т.д.). Часть наблюдаемых показателей безразмерна, т.е. выражается в относительных единицах, например, доля конкурента на рынке, индекс качества и т.п.

Методические указания

Исходное состояние тренажера: одновременный выход на рынок всех четырех конкурентов в момент времени Т = 0,5; финансовые и производственные характеристики и стратегия управления бизнесом всех конкурентов одинаковы; каждый конкурент производит и предлагает на рынке 0,25 общей потребности в товаре консолидированного покупателя. В результате рыночные процессы всех конкурентов совпадают.

Работу с тренажером целесообразно начать с изменения времени появления продавцов на рынке. Например, первый конкурент появляется на рынке при Т = 0, второй - при Т = 1, третий - при Т = 2 и четвертый - при Т = 3. Такая очередность позволяет исследовать влияние запаздывания начала продаж в условиях изменения времени привыкания-отвыкания покупателя к продавцам. В этом случае следует анализировать результаты прогнозирования по показателям, представленным на первом и втором экранах. С учетом начальных условий (одинакового стартового капитала, т.е. накопленного дохода к Т = 0) в момент выхода на рынок каждого конкурента возникает поток отрицательного дохода (расходы на рекламу и т.п. при отсутствии текущего дохода в «стартовый» момент), приводящий к снижению накопленного капитала. Скорость привыкания-отвыкания покупателя от продавца сильно влияет на темпы изменения финансовых возможностей каждого конкурента. Финансовые возможности объединяют текущий положительный доход с накопленным доходом на каждый прогнозируемый момент времени. При длительном времени привыкания-отвыкания у «запоздавших» конкурентов может не хватить финансовых возможностей для своей деятельности, что приведет к их банкротству и, следовательно, улучшит бизнес всех остальных.

Следующим шагом в ознакомлении с тренажером является анализ влияния степени накопления товаров у покупателей на величину дополнительной потребности. Как известно, для различных товаров количество накопленного товара не одинаково влияет на формирование дополнительной потребности (например, мебель часто и много не покупают, большое количество книг в доме слабо влияет на процесс приобретения новых книг). По этой причине влияние фактора накопления товаров у покупателя может сильно изменить весь характер рыночного функционирования, анализ которого приведен на экране 2.

После изучения факторов, общих для всех конкурентов, следует переходить к анализу зависимости рыночной динамики от поведения каждого конкурента в отдельности. Характер этого поведения устанавливается на экране 3.

Наблюдение результатов управления каждым конкурентом удобно проводить с помощью анализа статических характеристик зависимости выручки от величины предложения и изменений других рычагов управления бизнесом (например, качеством, рекламой, разнообразием, ценой, временем выхода на рынок и т.п.). Фрагменты экрана, содержащие статические характеристики, позволяют не только анализировать изменение их формы от поведения всех участников рынка, но и управлять одним из главных рычагов - величиной предложения, т.е. потоком выпуска продукции. Управление можно осуществлять на статической характеристике перемещением красного

треугольника с помощью мыши (или клавиш lt;              gt; при активном окне фрагмента)

или путем построения «запланированных» изменений потока выпуска продукции на фрагменте слева (от статической характеристики). Построение статической характеристики рассмотрено во Введении и тренажерах 3,13,14 и 18.

Изменяя стратегию поведения каждого конкурента, необходимо учитывать, что цена реализации продукции зависит не только от поведения других конкурентов, но и от характеристик товара данного конкурента (качество продукции, ее разнообразие, реклама, время выхода на рынок и др.). Это часто приводит к изменению цены в ту или иную сторону по сравнению со средней рыночной ценой. Кроме того, следует принять во внимание влияние интенсивности рекламы, индекса качества и других управляющих динамикой спроса рычагов, поэтому объем продаж не может быть больше выпуска продукции. Изменяя факторы, увеличивающие спрос, необходимо увеличивать предложение. При исчерпании финансовых возможностей в результате их активного расходования на создание условий увеличения спроса наступает разорение даже при достаточно успешной деятельности на рынке.

Дальнейшая работа на тренажере производится в режиме зависимости объема производства продукции от спроса.

Ознакомление с тренажером рекомендуется закончить анализом характеристик, приведенных на экранах 5 и 6, позволяющих объяснить некоторые причины рыночной динамики.

Замечание. Номера экранов указаны для вере и тренажера в системе DOS.

<< | >>
Источник: Кугаенко А.А.. Методы динамического моделирования в управлении экономикой:. 2005

Еще по теме ТРЕНАЖЕР 8РЫНОЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ:

  1. Изготовление тренажеров для увеличения роста
  2. ТРЕНАЖЕР 3ДИНАМИЧЕСКАЯ МАКРОМОДЕЛЬЭКОНОМИКИ
  3. ТРЕНАЖЕР 9 ОПТИМАЛЬНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕПРОДАВЦОМ-МОНОПОЛИСТОМ
  4. ТРЕНАЖЕР 16НАЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМАНАЛОГООБЛОЖЕНИЯ
  5. ТРЕНАЖЕР 1 ДИНАМИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕПРИРОДЫ И ОБЩЕСТВА
  6. ТРЕНАЖЕР 13УПРАВЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫМИПРОЦЕССАМИ
  7. ТРЕНАЖЕР 6УПРАВЛЕНИЕ ФИНАНСОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ
  8. Описание динамических моделей тренажеров
  9. ТРЕНАЖЕР 2 АНАЛИЗ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
  10. ТРЕНАЖЕР 12УПРАВЛЕНИЕ БИРЖЕВЫМ КУРСОМНАЦИОНАЛЬНОЙ ВАЛЮТЫ
  11. ТРЕНАЖЕР 17 УПРАВЛЕНИЕ НАРОДНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ
  12. ТРЕНАЖЕР 1 5 НАЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА НАРОДНОГООБРАЗОВАНИЯ
  13. ТРЕНАЖЕР 5 ФОРМИРОВАНИЕ РАСХОДНЫХ СТАТЕЙ БЮДЖЕТА
  14. ТРЕНАЖЕР 4 МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ АГРЕГИРОВАННАЯМОДЕЛЬ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ
  15. ТРЕНАЖЕР 7 ДИНАМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БИЗНЕС-ПЛАНА
  16. ТРЕНАЖЕР 1 4 УПРАВЛЕНИЕ МАЛЫМ ПРОИЗВОДСТВЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ
  17. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -