<<
>>

Краткое изложение содержания главы

  Резюме

Международный маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг с целью создания обменов, удовлетворяющих цели индивидов и организаций.

Международный маркетинг-менеджмент — критически важная организационная функция, которая должна быть интегрирована с другими базовыми функциями, такими как производство и управление человеческими ресурсами. За основу международного маркетинга берется одна из трех стратегий бизнеса: дифференцирование, лидерство в издержках или фокусирование. Формирование маркетинг- микса фирмы включает в себя принятие решений о товаре, цене, продвижении и месте (дистрибуции). Другой базовый вопрос, на который должны ответить менеджеры по маркетингу, касается степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса для разных рынков. При принятии этого решения необходимо учесть много разнообразных факторов.

Продуктовая политика связана с материальными и нематериальными факторами, характеризующими сам товар. Здесь опять встает дилемма стандартизации/ адаптации. В общем случае к товарам производственного назначения и потребительским товарам применяются разные типы продуктовой политики. Внимательного изучения требуют законодательные, культурные и экономические факторы, также влияющие на продуктовую политику фирмы.

Второй элемент маркетинг-микса составляют вопросы и решения в сфере ценообразования. Существуют три основных подхода к ценообразованию: политика стандартной цены, двухуровневая ценовая политика и рыночное ценообразование. Последняя политика, наиболее распространенная и сложная, предполагает установление разных цен для каждого рынка. Сами цены определяются с помощью базового экономического анализа. Фирмы, избирающие рыночный подход к ценообразованию, должны учитывать такие возможные последствия, как возникновение серых рынков, демпинг и возмущение потребителей.

В противном случае у них могут возникнуть серьезные проблемы.

Вопросы и решения относительно продвижения связаны с использованием рекламы и других форм продвижения продукции. Комплекс продвижения включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Каждый из этих элементов обычно тщательно подстраивается под особенности конкретного рынка и осуществляется соответствующим образом.

Наконец, международным менеджерам по маркетингу также приходится планировать дистрибуцию, доставку товаров и услуг от фирмы к покупателям. В международной дистрибуции могут быть задействованы различные способы транспортировки, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками. Кроме того, фирма должна разрабатывать подходящие каналы распределения, куда помимо самой фирмы и ее покупателей могут входить оптовые и розничные торговцы. Эффективная дистрибуция может существенным образом сказаться на прибыльности фирмы.

Контрольные вопросы Какие основные факторы фигурируют в выборе между стандартизацией и адаптацией? Какое влияние оказывают на продуктовую политику правовые, культурные и экономические факторы? Почему торговые марки (бренды) являются важным инструментом маркетинга в международном бизнесе? В чем состоят три основные ценовые политики? С какими проблемами может столкнуться фирма, применяющая рыночную ценовую политику? Перечислите некоторые фундаментальные аспекты, которые необходимо учитывать в международной рекламе. Что такое канал распределения? Какие варианты имеет международная фирма при формировании этих каналов?

Вопросы для обсуждения В чем сходства и отличия между маркетингом на внутреннем рынке и международным маркетингом?

Назовите несколько товаров, которые, по вашему мнению, можно выпустить на различные зарубежные рынки практически без изменений. Назовите другие товары, которые однозначно требуют адаптации. Каким образом правовые, культурные и экономические факторы вашей страны влияют на продуктовую политику зарубежных фирм? Каковы «за» и «против» использования одной и той же торговой марки (бренда) на разных рынках в отличие от создания специальных брендов для разных рынков? В чем преимущества и недостатки каждой ценовой политики? Почему большинство фирм использует рыночную политику ценообразования? И этноцентрический, и геоцентрический подходы говорят в пользу стандартизации маркетинг-микса.

Чем они тогда различаются? С какими трудностями можно столкнуться в сфере телевизионной рекламы во Франции, в Японии, Саудовской Аравии и США?


Развитие навыков в международном бизнесе

Ajax Alarms — средняя по величине американская фирма, торгующая будильниками. Сама фирма разрабатывает конструкцию и составляет спецификацию, а производством занимается южнокорейский подрядчик, который отправляет готовую продукцию непосредственно на склад Ajax Alarms в Канзасе. Будильники «Ajax» продаются по всей территории США и Канады. В большинстве своем они имеют яркую раскраску и всегда отличаются чем-нибудь новеньким. К примеру, одна из самых популярных моделей выполнена в виде пластикового петуха и будит своих пользователей петушиным криком. В прошлом году фирма отчиталась о прибыли в размере $5 млн при общей выручке от реализации чуть более $50 млн.

Менеджеры Ajax определили, что возможности для развития компании в США и Канаде исчерпаны и что для продолжения роста необходимо проникать на новые рынки. Они решили начать с Мексики. Вас, всемирно известного консультанта по маркетингу, пригласили в Ajax помочь.

Ваша задача — составить для фирмы маркетинговый план. Ajax поручает вам решить вопросы продуктовой политики, ценообразования, продвижения и дистрибуции. При составлении плана не забудьте учесть факторы, о которых говорилось в этой главе, в том числе дилемму стандартизации/адаптации, правовое регулирование, культурные воздействия, экономические факторы и вопросы брендинга. Постарайтесь дать клиенту конкретные рекомендации, например, относительно использования определенных средств рекламы (разумеется, доводы необходимо обосновать или подкрепить фактами). Если в отдельных областях вы не располагаете достаточной информацией, отметьте, на какие конкретно вопросы из этой области фирма должна найти ответы. Например, если вы не можете рекомендовать ценовую политику, опишите, какую информацию должна собрать и оценить Ajax, чтобы принять решение относительно цены.

Заключительный кейс

Pillsbury начинает выпуск муки в Индии

В Индии высадился человечек из теста, фирменный персонаж компании Pillsbury.

Высадился затем, чтобы продвигать здесь товар, от которого фирма только что отказалась в Америке: обыкновенную муку.

На других рынках Pillsbury, подразделение Diageo PLC, выпускает множество высокорентабельных продуктов, таких как замороженная пицца, но в этой традиционной стране, как оказалось, выгодно вернуться к основам.

Но даже при этом торговля фасованной мукой в Индии — чуть ли не революция, поскольку большинство местных домохозяек по-прежнему покупают неочищенную пшеницу, чистят ее вручную, хранят в большущих металлических ящиках и раз в неделю ходят на близлежащие мельницы (чакки, как их тут называют), где зерно мелют обыкновенными каменными жерновами.

Учитывая местные особенности, персонаж Pillsbury сам претерпел кое-какие изменения. В телерекламе он складывает ладони вместе и кланяется, как в традиционном индийском приветствии. А еще он говорит на шести языках, используемых в регионе.

Потенциал рынка, куда собирается проникнуть Pillsbury, огромен. Ежегодно в Индии потребляется около 69 млн тонн пшеницы — по этому показателю страна уступает только Китаю. (В США потребляется около 26 млн тонн.) В основном пшеница используется для приготовления роти — плоских лепешек, которые готовят на сковороде и без которых не обходится ни одна трапеза. В стране, где принято есть руками, роти используется в качестве ложки. Однако в фасованном виде продается менее 1% всей пшеничной муки, или атты. Трудные климатические условия и находящиеся в плачевном состоянии дороги затрудняют сохранение свежести продукта на пути от мельниц к складам, не говоря уже о доставке в магазины.

Кроме того, нельзя не учитывать требования индийских домохозяек: они никогда не подадут на стол несвежую, потерявшую мягкость роти. «Фасованная мука прилипает к стенкам желудка и вредна для кишечника», — считает Пунам Яйн, домохозяйка из Нью-Дели.

Руководство Pillsbury понимает, что на мучном бизнесе в Индии теста не слепишь. Ее цель — укрепиться на рынке муки, а затем представить покупателям другие, более прибыльные продукты.

На это может уйти лет десять, а то и двадцать. «Мы как производители продуктов питания должны быть там, где есть рты, — говорит Роберт Хэнкок, директор по маркетингу в странах Европы и Евразии. — А свою выгоду мы получим позже».

Для Pillsbury начало производства муки означает возврат в прошлое. Именно с этого американская компания начинала свою деятельность 130 лет тому назад, но к началу 1990-х гг. производство муки было практически прекращено: Pillsbury сосредоточилась на других товарах, таких как замороженная выпечка и мороже

ное. Поначалу планировалось выпустить эти доходные продукты и на рынок Индии, но вскоре выяснилось, что большинство местных жителей не располагают достаточным количеством свободных денег, чтобы позволить себе такие вкусности. Да что там, у многих ни холодильников, ни духовки-то нет!

Pillsbury делает ставку на то, что объемы продаж муки позволят ей получать хотя бы мизерную, но прибыль. «Нам нужен был продукт, который привлекал бы всех без исключения», — говорит Р. Хэнкок.

Продажа фасованной муки означает нарушение тысячелетней традиции. «Я нигде не видел, чтобы женщины были настолько глубоко вовлечены в процесс приготовления пищи», — вспоминает Билл Бэрриер, руководивший командой сотрудников Pillsbury, в течение полутора лет изучавших особенности потребления пшеницы в Индии.

Маркетологи забирались на чердаки, где домохозяйки обычно хранят зерно, ходили вместе с ними на крошечные мельницы. «Во всем остальном мире мука — это мука, — говорит Самир Бел, вице-президент по маркетингу Pillsbury International. — В Индии же крайне важно, какой у нее цвет, какой запах, какая она на ощупь и на вкус».

Pillsbury надеялась заключить соглашения с местными мельницами, но, как выяснили инспекторы, на некоторых из них санитария и безопасность оставляют желать лучшего. Разведчики компании посетили 40 заводов и всюду видели мышей, гнилое зерно и ненадежное оборудование. Часто они уходили с производства, покрытые слоем тонкой мучной пыли, наличие которой в помещении крайне пожароопасно.

Однажды, когда прямо во время осмотра мельницы погас свет, менеджеры Pillsbury с ужасом увидели, как один из работников, решив посветить, зажег спичку.

В конечном итоге были найдены две мельницы, удовлетворяющие стандартам компании. Но даже тогда выпуск продукции пришлось откладывать, потому что 40% зерна, собранного в 1998 г., было ненадлежащего качества.

Затем были фокус-группы и лабораторные испытания, и вот, наконец, Pillsbury создала готовый продукт, «Pillsbury Chakki Fresh Atta». В прошлом году Godrej- Pillsbury Ltd, индийское совместное предприятие, выпустило эту муку в продажу в южной и западной частях Индии. Мука в голубой упаковке с человечком из теста, держащим в руках лепешку, стала лидером рынка в Бомбее, крупнейшем городе страны, обойдя более известную марку «Kissan Annapurna», принадлежащую англо-голландской корпорации Unilever PLC.

«Люди говорили, (фасованная мука) будет отличаться по вкусу, но мой муж и я не чувствуем никакой разницы», — говорит Шивани Завери, домохозяйка из Бомбея. С мукой «Pillsbury» ее познакомил друг, который много работает и поэтому не имеет лишнего времени на то, чтобы готовить.

Понимая главное опасение потребителей, Pillsbury в рекламе своей муки обещает, что приготовленные из нее роти будут сохранять свежесть «в течение шести часов». Джина Шах из Бомбея, которая печет по 60 роти в день и пробовала конкурирующие марки фасованной муки, этому верит. Она печет из «Pillsbury Chakki Fresh Atta» своему мужу лепешки, которые «не засыхают по краям и не черствеют».

Компания отказывается сообщить, благодаря каким ингредиентам мука остается свежей, но утверждает, что искусственных консервантов среди них нет. Мука расфасовывается в жесткую пластиковую упаковку, которая стоит примерно в два с половиной раза дороже распространенных в США бумажных пакетов.

Пришествие Pillsbury в Индию пока еще слишком рано объявлять успешным. Рынок по-прежнему мизерный, а рост его будет зависеть от того, насколько быстро индийские домохозяйки почувствуют прелесть удобства. В последние годы несколько местных компаний, знакомые со вкусами индийских потребителей, уже пытались выпускать марочную муку, но тщетно.

Объем индийского рынка фасованной муки составляет $7,14 млн в год. В 1998 г., согласно отраслевым данным, он вырос примерно на 45%, и это притом, что мука, приготовленная традиционным способом, обходится почти на 30% дешевле.

В ответ на выход на рынок американского конкурента Unilever сделала потребителям специальные предложения: покупая пять килограммов муки, они получают килограммовый пакет бесплатно, а к любой упаковке прилагается бесплатный образец стирального порошка «Surf». Pillsbury ответила той же монетой: предложила бесплатный образец своего подсолнечного масла при покупке каждого пятикилограммового пакета муки. Кроме того, компания платит розничным торговцам, чтобы те выставляли в видных местах ее картонного человечка. Для этого рынка, где большинство людей приобретают товары повседневного спроса в маленьких, доверху набитых продуктами лавках, где повернуться-то негде, такая реклама в диковинку.

В Unilever, начавшей операции в национальном масштабе в январе 1998 г., прогнозируют, что в следующем году их объем продаж в натуральном выражении вырастет вдвое и достигнет 100 000 тонн. Pillsbury рассчитывает произвести 50 000 тонн муки. Учитывая, что ежегодно в стране потребляется 30 млн тонн муки, это капля в море.

Г)

Вопросы к кейсу Определите и опишите роль продуктовой политики, ценообразования, продвижения и дистрибуции в маркетинге муки «Pillsbury» в Индии. Какой подход в отношении всех четырех «Р» выбрала Pillsbury: стандартизацию или адаптацию? Какой способ проникновения на рынок использовала компания в Индии? Почему именно этот? Исходя из эклектической теории Даннинга, как бы вы охарактеризовали преимущество Pillsbury от обладания ценными активами, преимущество размещения и преимущество интернализации?

Источник: «Pillsbury Presses Flour Power in India», Wall Street Journal, May 5, p. Bl. Публикуется с разрешения Wall Street Journal. © 1999 Dow Jones and Company, Inc. Все права защищены.

КЕЙС              Динамическая              связь              с              культурой

Маркетинг во Франции: да, вернее oui

Глобализация охватывает все страны, и большие, и маленькие, однако компании, разрабатывающие товары для продажи за рубежом, все равно должны учитывать местные условия и культурные нюансы. В так называемых развитых, или западных, странах культура может оказывать сильнейшее влияние на восприятие иностранцев и, как следствие, на то, как местные жители относятся к импортной продукции, будь то товары или услуги, кинофильмы или другие формы популярной культуры. Отличный тому пример — Франция. Любому предпринимателю, намеревающемуся здесь работать, не помешает знать местные обычаи и традиции, социальные и деловые структуры, а также отношение к иностранцам и иностранным товарам. Маркетинг во Франции — задача не из легких.

Французы одновременно очарованы и недоверчивы к людям и товарам из других культур. Пожалуй, лучшей иллюстрацией этой двойственности служат их взгляды на Соединенные Штаты Америки. Превалирующий во Франции стереотип американца — это человек бескультурный и не обладающий утонченным вкусом. Но, в высшем проявлении лести, французы все же отдают Америке некоторую дань уважения. Голливуд, джинсы и Уолл-стрит — все это давно занимает воображение людей по другую сторону Атлантики. В то же время колониальная экспансия доллара в лице повсеместного распространения McDonald's, Евродиснейленда и вообще жизни в бешеном темпе приводит многих французов в ярость.

Французы относят всех англоговорящих людей к англосаксам. На своих давнишних соперников по ту сторону Ла-Манша они с готовностью вешают такой ярлык, как «ханжа». Гордо считая себя чувственными латинами, французы порой не принимают чопорность и сдержанность, которую они видят в британцах. То же самое можно сказать об их отношении к еде и социальным привычкам последних.

Австралийцев французы рассматривают как ковбоев, чрезмерно увлекающихся алкоголем: злоупотребление спиртным, по их мнению, не есть приличествующее человеку качество. К англо-канадцам, заодно с франко-канадцами, французы относятся лучше, считая их утонченными и исторически связанными с Францией, однако акцент жителей Квебека они часто считают провинциальным.

Японцы вызывают у французов восхищение своим изысканным эстетством и репутацией трудоголиков. А вот чего французы понять не могут, так это одержимости японских туристов фотографированием всего и вся и их стадности. В прошлом французы посмеивались над японцами, чрезмерно увлеченными работой, но теперь эта ситуация меняется, так как все больше и больше французских предприятий начинают задумываться над повышением эффективности. Остальные азиаты для французов на одно лицо, пусть и симпатичное. Да, им свойственны прочные семейные узы, усердие и учтивость. Но вот сокрытие эмоций и двуличие азиатов французы понять никак не могут.

Французы, как добропорядочные картезианцы, славятся индивидуализмом. С одной стороны, это объясняет, почему среди них так много классных поваров, но с другой — не всегда говорит в пользу французов как командных игроков. Это не значит, что во французском бизнесе нет места кооперации и гибкости. Фран

цузы могут расходиться во мнениях, но могут также сплотиться в работе над общим проектом. Французские работники высоко ценят взаимоотношения, особенно с всесторонне образованными личностями. Франция — не та страна, где люди одержимы карьерой. Стремление попасть наверх по чужим головам здесь редкость, как, кстати, и увольнение работников, даже когда те совершают ошибки.

Парадоксально, но в этой стране индивидуальностей все заботятся о своем социальном статусе. Традиционными детерминантами статуса во Франции были и остаются образование, семейное происхождение и богатство. В свою очередь учебное заведение, где учится индивид, и проистекающие отсюда связи строго диктуют ему дальнейшую карьеру. Трое из четырех топ-менеджеров 200 ведущих фирм Франции происходят из наиболее именитых семей.

На деятельность компании во Франции влияет огромное множество официальных и неофициальных элементов. Разумно знать законы и ассоциации, формирующие деловую среду этой страны и влияющие на прибыльность работы в ней. Торговые палаты, банки, средства информации, образовательные учреждения — все это примеры организаций, правящих бал в частном секторе.

4 Уполномоченные органы, такие как торговые палаты, оказывают непосредственное воздействие на повседневную предпринимательскую деятельность, подпадающую под их юрисдикцию. То же самое относится к органам экономического развития, финансируемым местными выборными официальными лицами. Члены этих организаций часто входят в состав советов директоров местных предприятий и профессиональных групп.

4 Банки и другие финансовые структуры играют ведущую роль в формировании частного сектора, в первую очередь за счет предоставления (или отказа) денежных средств. Кроме того, они сотрудничают с выборными официальными лицами и профессиональными организациями с, целью предотвращения банкротств и способствуют приобретению земли в целях расширения.

4 Учебные и исследовательские организации тоже вносят свою лепту. Развивая навыки, отвечающие новым потребностям бизнеса, образовательные учреждения, как частные, так и государственные, участвуют в определении профиля рабочей силы в целом.

4- Роль средств информации в формировании общественного мнения переоценить трудно. Активисты и различные корпорации регулярно проводят РЛ-кампании, направленные на затрагивающую их деятельность официальную и частную политику.

4 Правовые нормы также регулируют частный сектор. К примеру, статус некоммерческой организации до сих пор определяется законом, принятым еще в 1901 г.

Мультимедиа-обучение

Растопить французский лед всегда можно с помощью улыбки, хотя, впрочем, и тут важно не перестараться, а то можно показаться не слишком одаренным или просто глупым человеком.

Изучите дополнительные НАГЛЯДНЫЕ МАТЕРИАЛЫ о Франции. Бизнес в этой стране во многом основан на знании правил этикета и способов поведения.

ПРОВЕРЬТЕ СВОИ ЗНАНИЯ, ответив на вопросы теста.

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М.. Международный бизнес. 4-е изд. 2006

Еще по теме Краткое изложение содержания главы:

  1. Краткое изложение содержания главы
  2. Краткое изложение содержания главы
  3. Краткое изложение содержания главы
  4. Краткое изложение содержания главы
  5. Краткое изложение содержания главы
  6. Краткое изложение содержания главы
  7. Краткое изложение содержания главы
  8. Краткое изложение содержания главы
  9. Краткое изложение содержания главы
  10. Краткое изложение содержания главы
  11. Краткое изложение содержания главы
  12. Краткое изложение содержания главы