<<
>>

Аспекты и решения ценовой политики

Второе «Р» международного маркетинг-микса — ценообразование (pricing). Создание эффективной ценовой политики — критический фактор успеха любой фирмы.29 Ценовая политика прямо влияет на величину получаемой фирмой выручки.

Она же служат мощным стратегическим орудием, позволяющим фирме формировать свою конкурентную среду. Например, компания Toys «R» Us достигла успеха в Германии, Японии, США и в других странах, продавая недорогие игрушки в экономичных, напоминающих склады магазинах. Своими низкими ценами она вынуждает конкурентов сокращать издержки, менять системы распределения, уменьшать норму прибыли. Фактически своей агрессивной ценовой стратегией Toys «R» Us вынуждает конкурентов бороться за азиатских, европейских и североамериканских потребителей на условиях, диктуемых ею самой. Как было показано во вводном кейсе этой главы, Wal-Mart делает примерно то же самое в Европе.

Разрабатывать ценовую политику, обеспечивающую прибыльность деловых операций, приходится большинству внутренних и международных фирм, однако у последних эта задача сложнее. Начнем с того, что затраты на осуществление одной и той же деятельности сильно различаются в зависимости от страны. Из-за разницы в стоимости транспортных услуг и тарифов цена товара на момент доставки в страну оказывается разной. На конечную цену, которую платит покупатель, также влияют различия в методах дистрибуции. В США, например, из-за интенсивной конкуренции между дистрибьюторами разница между отпускными ценами производителей и розничными ценами минимальна. В Японии, напротив, существует неэффективная многоуровневая система распределения, когда товар, прежде чем попасть к потребителю, проходит через цепочку посредников, из-за чего его цена часто возрастает.

Дополнительной ценовой проблемой могут стать колебания обменного курса валюты. Когда национальная валюта экспортера дорожает, фирме приходится выбирать между сохранением цен на свою продукцию в национальной валюте (что делает ее товары дороже за рубежом) и сохранением цен в валюте принимающей страны (что снижает размер ее прибыли, так как с каждой проданной единицы товара экспортер получает меньше денег в своей валюте).

Влияние обменных курсов на решения о цене особенно сильно на рынках, где фирмам приходится учитывать влияние цен на новые товары на цены подержанных товаров. В качестве примера можно привести рынок автомобилей представительского класса, где готовность потребителей платить большие деньги за новый

«BMW» или «Lexus», а также готовность банков финансировать такие покупки основывается на расчете цены, которую они впоследствии могут получить при продаже машины. Предположим, компания BMW решает сохранять свою прибыль, поднимая цены в США, когда курс доллара снижается по отношению к евро, и понижая их, когда доллар по отношению к евро растет. Когда доллар падает, продажи BMWe США падают. Когда доллар растет, BMW может снизить цены на новые машины, и тогда объем продаж в США увеличится. Но из-за такого решения цены на подержанные «BMW» упадут — к неудовольствию существующих владельцев машин этой марки, рассчитывавших продать их дороже. Как результат, они с меньшей вероятностью захотят купить новый «BMW» в будущем. Зная об этой проблеме, производители представительских автомобилей, такие как BMW, часто воздерживаются от изменений цен в ответ на колебания обменных курсов. К аналогичным выводам пришли производители других предметов роскоши, таких как часы «Rolex» и ручки «Montblanc».

Все эти факторы международные фирмы должны учитывать при разработке ценовой политики для рынка каждой обслуживаемой страны. Они должны решить, хотят ли предлагать единые цены на всех рынках или адаптировать цены в соответствии с потребностями каждого из них. Принимая решение о цене, фирмы обязаны помнить, что уровень конкуренции, каналы распределения, уровни доходов, правовое регулирование и стабильность валюты могут сильно меняться от страны к стране.

Ценовая политика

Международные фирмы обычно принимают одну из трех ценовых политик:30 политика стандартной цены; двухуровневая ценовая политика; рыночное ценообразование.

Международная фирма, следующая геоцентрическому подходу к международному маркетингу, принимает политику стандартной цены, когда на товары и услуги устанавливаются одни и те же цены вне зависимости от того, где они продаются или от национальности покупателей.

Такой подход часто выбирают фирмы, торгующие ходовыми и легко транспортируемыми товарами. Например, если бы фирма, выпускающая микросхемы памяти типа DRAM, устанавливала для разных покупателей сильно различающиеся цены, то некоторые ее заказчики, находящиеся в более благоприятном положении, стали бы перепродавать чипы другим, пользующимся менее выгодными условиями покупателям, — учитывая малый размер и высокую стоимость микросхем, это не составляет большого труда. К этой ценовой политике часто прибегают и фирмы, реализующие сырьевые товары на конкурентных рынках. Производители сырой нефти, такие как Агатпсо, Kuwait Oil и Ретех, предлагают свою продукцию всем покупателям по ценам, определяемым спросом и предложением на мировом рынке данного сырья. Другие сырьевые товары, производимые и реализуемые по всему миру, как то уголь и сельскохозяйственная продукция, также продаются по конкурентным ценам с соответствующими поправками на качество и транспортные расходы, но практически без учета страны-покупателя.

Международная фирма, следующая этноцентрическому подходу к маркетингу, пользуется двухуровневой ценовой политикой, когда на внутреннем рынке на товары устанавливается одна цена, а на всех международных рынках — другая. В этом случае на внутреннюю выручку от реализации обычно относятся все затраты, связанные с исследованиями и разработками, административные накладные расходы, амортизация капитала и т. д. Затем, избавив себя от необходимости покрывать эти издержки, фирма устанавливает единую цену для зарубежных рынков. Фактически единственные затраты, которые должны быть покрыты за счет зарубежных продаж, это добавочные расходы, связанные с реализацией товара за рубежом, а именно затраты на производство единицы продукции, затраты на транспортировку, тарифы и зарубежные издержки дистрибуции.

К двухуровневому ценообразованию часто прибегают фирмы, только-только начинающие международные деловые операции. В краткосрочной перспективе назначение для иностранных покупателей цены, покрывающей маржинальные издержки, может быть для таких фирм подходящим подходом.

Однако выраженный этноцентризм двухуровневой ценовой политики говорит о том, что в долгосрочном периоде это не может стать подходящей ценовой стратегией. Фирма, рассматривающая зарубежных покупателей как добавочную, маржинальную, а не неотъемлемую, интегральную часть своего бизнеса, едва ли сможет выработать международные навыки, опыт и взгляды, необходимые для успешной конкуренции на мировых рынках.

Фирмы, принимающие двухуровневую ценовую политику, также рискуют встретить обвинение в демпинге. Вспомним из главы 9, что демпинг — это реализация товаров фирмы на зарубежном рынке по цене более низкой, чем на внутреннем рынке. При двухуровневом ценообразовании такое более чем возможно. В большинстве ведущих стран — участниц мировой торговли действуют законодательные ограничения, призванные защищать внутренние фирмы от демпинга со стороны иностранных конкурентов. Например, в середине 1990-х гг. компании Toyota и Mazda были обвинены в демпинге на американском рынке минивэнов. И хотя в данном конкретном случае японские автопроизводители не подверглись никаким санкциям, впоследствии обе компании подняли цены на свои минивэны, дабы избежать новых прецедентов.

Рыночное ценообразование

Международная фирма, следующая полицентрическому подходу к международному маркетингу, руководствуется рыночной ценовой политикой. Рыночное ценообразование — самая сложная из трех ценовых политик, но при этом и самая распространенная. Фирма, избравшая рыночную ценовую политику, дифференцирует свои цены для каждого конкретного рынка, стремясь максимизировать прибыль на каждом из них.

Вспомним из курса микроэкономики, что максимизирующий прибыль объем выпуска (количество товара, которое должна выпустить фирма, чтобы получить максимальную прибыль) определяется точкой пересечения кривых предельного дохода и предельных издержек. Максимизирующая прибыль цена определяется по точке на кривой спроса на продукцию фирмы, соответствующей максимизи-


Для успешного применения рыночного ценообразования должны соблюдаться два условия.

В странах, где фирма реализует свою продукцию, должны различаться условия спроса и/или уровень издержек. Это условие, как правило, выполняется, так как разные страны отличаются разными налогами, тарифами, уровнем жизни, уровнем конкуренции, развитостью и издержками инфраструктуры и многими другими факторами. Фирма должна быть в состоянии противодействовать арбитражу, о чем говорилось в гл. 8. От рыночной ценовой политики не будет никакого проку, если покупатели могут приобретать товары фирмы в «дешевых» странах и перепродавать их в странах с более высокими ценами, извлекая из этого прибыль. Если колебания цены между странами невелики, импортные та

рифы, затраты на транспортировку и другие операционные издержки делают арбитраж невыгодным. Если же цены различаются значительно, арбитраж может стать серьезной помехой рыночному ценообразованию.

При соблюдении двух названных условий преимущества полицентрическо- го подхода очевидны. Фирма может устанавливать повышенные цены там, где рынки это терпят, и снижать цены там, где ей необходимо оставаться конкурентоспособной. Такой подход позволяет, кроме того, на каждом зарубежном рынке соотносить местные издержки с местными доходами от реализации, давая корпоративным стратегам и специалистам по планированию возможность лучше распределять ресурсы фирмы между рынками. Подобная гибкость, однако, дается не бесплатно. Чтобы извлечь выгоды рыночного ценообразования, локальные менеджеры должны внимательно отслеживать объемы продаж и конкурентную ситуацию на своих рынках, чтобы можно было вносить надлежащие и своевременные коррективы. Кроме того, штаб-квартира организации должна быть готова делегировать локальным менеджерам полномочия, чтобы те имели право корректировать цены на своих рынках.

В дополнение к потенциальным обвинениям в демпинге, о чем говорилось выше, рыночная ценовая политика содержит в себе три других риска: 1) причинение ущерба торговой марке; 2) развитие серого рынка ее продукции и 3) возмущение потребителей по поводу дискриминационных цен.

Фирма должна следить за тем, чтобы цены, которые она назначает на одном рынке, не вредили имиджу ее торговой марки, тщательно оберегаемому на других рынках. Представим, например, что компания Kirin предлагает своим североамериканским и европейским бренд-менеджерам продвигать «Chivas Regal» как виски премиум-класса по высокой цене, а японским бренд-менеджерам — продавать «Chivas Regal» как непрестижный бренд по бросовой цене. Ввиду такого маркетингового подхода в Японии Kirin рискует растерять премиальный имидж торговой марки «Chivas Regal», закрепившийся за ней в Северной Америке и Европе. Таким образом, любая международная фирма, реализующая «брендовые» товары и осуществляющая рыночное ценообразование, должна анализировать цены, устанавливаемые локальными менеджерами, дабы обеспечивать целостность имиджа своих торговых марок, формируемого на разных рынках.

Фирма, следующая рыночной ценовой политике, также рискует столкнуться с развитием серых рынков своих товаров в результате арбитража. Серый рынок — это рынок, возникающий, когда товары импортируются в страну легально, но не через нормальные, авторизованные производителем каналы распределения. (Это явление называют также параллельным импортом.) Серый рынок может возникнуть, когда цена на одном рынке существенно ниже цены, устанавливаемой фирмой на другом рынке, так что предприниматели могут купить товар на дешевом рынке и перепродать его на более дорогом, получив прибыль. В этой связи фирма с большой разницей цен между рынками рискует потерять эту разницу по причине серого рынка. Серые рынки часто возникают, когда фирмы не корректируют местные цены после значительных колебаний курсов валют. Coca-Cola, например, столкнулась с такой проблемой в середине 1990-х гг., когда произошло усиление иены по отношению к доллару. Японские дискаунтеры

смогли закупать в США и импортировать продукцию компании по цене на 27% ниже официальной цены «Соке» в Японии, тем самым подрывая ценовую стратегию Coca-Cola в обеих странах.31 Схожая проблема возникла у компании Merck, когда британский фунт стерлингов вырос по отношению к другим европейским валютам. Merck была вынуждена снизить в Великобритании цены на многие выпускаемые ею лекарства, в том числе и на недавно открытый препарат для больных СПИДом под названием «Crixivan», так как начался параллельный импорт из других стран ЕС.32

К числу товаров, наиболее часто становящихся предметами серого импорта, относятся такие дорогостоящие изделия, как автомобили, фото- и видеокамеры, компьютеры, лыжное снаряжение, наручные часы. Кроме того, серые рынки более распространены в странах со свободной рыночной экономикой, где их возникновению способствует малый объем государственного регулирования. Согласно проведенной недавно оценке, в США ежегодный объем продаж на серых рынках приближается к отметке $130 млрд.33 Ликвидировать или контролировать серые рынки путем правовых действий пытались многие многонациональные корпорации, однако мало кто из них добился в этом деле сколько-нибудь заметных успехов.

Серые поставки подрывают рыночную ценовую политику фирмы и часто приводят к снижению ее прибыли. Кроме того, они вызывают трения между фирмой и ее дистрибьюторами, теряющими продажи, но, тем не менее, вынужденными либо оказывать неофициальным покупателям поддержку и гарантийное обслуживание (и соответственно нести дополнительные затраты), либо объяснять недовольным людям, почему они не могут этого сделать. К примеру, по данным компании Charles of the Ritz, ее духами «Opium» торгуют свыше 10 000 розничных торговцев, тогда как официальное разрешение на это имеется лишь у 1300 из них. Цены авторизованных дилеров неизменно оказываются выше цен серых импортеров, из-за чего у первых возникают трудности с соблюдением рекомендованного фирмой прейскуранта. Чтобы сгладить ситуацию, Charles of the Ritz решила помочь своим официальным представителям конкурировать с серыми дилерами. Для этого компания предоставила им дополнительные средства на рекламу и специальные скидки. Такая практика, впрочем, негативно отражается на величине прибыли фирмы.

Третья опасность заключается в возмущении потребителей. У потребителей из страны с высокими ценами может возникнуть чувство, что с такой политикой ценообразования их просто-напросто обманывают. Например, мыло для лица «Clinique» компании Estee Lauder в Токио стоит $40, а в США то же самое мыло продается за $10. J. Crew предлагает японским покупателям платить за свои шерстяные свитеры $130, а в Америке они стоят $48. Данная тема стала предметом обсуждения в японских газетах и на телевизионных каналах, утверждавших, что зарубежные компании извлекают дополнительный доход за счет японских потребителей. И хотя в ответ на это официальные представители различных фирм заявляли, что разница цен обусловлена высокой стоимостью ведения бизнеса в Японии, недоброжелательство потребителей, вызванное противоречивой ценовой политикой, отнюдь не способствует росту продаж.34

<< | >>
Источник: Гриффин Р., Пастей М.. Международный бизнес. 4-е изд. 2006

Еще по теме Аспекты и решения ценовой политики:

  1. Возможности для принятия решений при формировании ценовой политики
  2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики
  3. Маркетинговая политика - не просто ценовая политика
  4. Конкретные ценовые решения
  5. Глава 5 Ценовая политика
  6. Задачи ценовой политики
  7. Ценовая политика
  8. Формирование ценовой политики
  9. Ценовая политика предприятия
  10. Психологические аспекты теории решений
  11. Понятие «ценовая политика»
  12. Типы ценовой политики
  13. 2.5. Анализ ценовой политики предприятия
  14. 3. НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ УПРАВЛЕНИЯ ЗАТРАТАМИ
  15. 3| Ценовая политика конкурентов и дистрибьюторов
  16. Тема 6 УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ
  17. § 4. Ценовая политика в международном маркетинге
  18. Синтез системы решений в аспекте самоорганизации
  19. Области и инструменты ценовой политики фирмы
  20. 28 7 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА