<<
>>

  Зондирование

    Упомянем еше о двух группах методов, важных для изучения рынка: вероятностных (случайное, зондирование по стратам и зондирование «гроздьями»), вытекающих из применения статистических законов к данной выборке, и эмпирических (зондирование по системе квот, целевое зондирование), не имеющих статистически обоснованного характера, но пригодных для изучения специфических рынков.

А. Вероятностные методы.

  1. Элементарное случайное зондирование. Знание численности и характера интересующей группы населения позволяет проводить случайные опросы, и выборка в этом случае будет представительной, поскольку каждый житель страны может быть опрошен с равной долей вероятности (закон равной вероятности). Если вероятность не является равной, но, тем не менее, известна, можно создать «представительную» выборку путем статистической коррекции6.

Случайное зондирование дает подходящую выборку, но его трудно применять в маркетинге из-за сложности работы: во- первых, необходимо иметь сведения обо всех лицах, принадлежащих к данной группе (общая информация, адрес, личные характеристики и т. п.); во-вторых, трудно сделать по-настоя- щему случайный опрос; в-третьих, стоимость этого метода очень высока.

  1. Зондирование по стратам. Точность зондирования выше для выборки того же размера, если разделить ее на однородные и взаимоисключающие слои. Если нужно вычислить некоторую характеристику группы, состоящей на 70 % из мужчин и на 30 % из женщин, то вместо случайного опроса
  1. ООО человек лучше разделить группу на два слоя (страта) — мужчины и женщины (соответственно, 700 и 300 человек). Разумеется, критерий разделения (в нашем случае — пол) должен иметь прямое отношение к изучаемой характеристике.

Зондирование по стратам так же эффективно, как и элементарное случайное зондирование, но для меньшей по размерам выборки.

Стоимость его ниже, что открывает путь к его применению в изучении рынка. Но и в этом случае исследователь

сталкивается с трудностью выбора значимых критериев стратификации. Кроме того, расходы на выявление лиц, составляющих выборку, и на опрос в полевых условиях также довольно высоки.

  1. Зондирование «гроздьями». Если нет возможности полностью установить исчерпывающую базу для зондирования[33], но выборка должна быть корректной, прибегают к зондированию «гроздьями», — то есть к разделению изучаемой группы лиц на легко различимые единицы первого, второго и т. д. порядка:
  • выбирается — случайным образом — элементарная единица (город, район, квартал), именуемая гроздью[34] ;
  • выбирается - случайным образом — некоторое число «гроздьев» (дома, совокупность мест продажи);
  • проводится опрос в каждой из составляющих «грозди» (квартиры дома, магазины, входящие в состав торговой сети).

Каковы преимущества этого метода? Уменьшение исследовательских и транспортных расходов, повышенный уровень ежедневной отдачи, более широкие возможности для контроля интервьюеров со стороны организаторов исследования. Однако нельзя пренебрегать «эффектом грозди», который приводит, скажем, к тому, что в одном и том же квартале наблюдаются сходные характеристики. Поэтому число «гроздьев» должно быть достаточно велико, а сами они — как можно меньше схожи между собой[35].

Б. Эмпирические методы. Не являясь научными в строгом смысле слова, они вполне приемлемы для изучения рынка по причине своей практичности, простоты применения и малых затрат

времени и денег. Два самых распространенных метода — зондирование но системе квот и зондирование по определяющим признакам.

  1. Зондирование по системе квот. По большей части исследователи не располагают достаточной для применения в изучении рынка базой зондирования. Вследствие этого используют ареолярное зондирование или систему «гроздьев». Между тем «эффект грозди» делает выборки мало представительными.
    Можно употребить другой метод, на этот раз эмпирический. Речь идет о зондировании по системе квот, основанном на простом принципе: различные характеристики данной группы населения взаимосвязаны, и если выборка соответствует изучаемой группе по своим главным параметрам, ее относительная представительность будет достаточна, чтобы вычислить не поддающиеся учету характеристики, составляющие предмет исследования.

Выборку формируют следующим образом: если изучаемая совокупность на 30 % состоит из жителей населенных пунктов с населением менее 10 ООО человек, внутри выборки 30 % опрошенных должны отвечать этому критерию. Поскольку критериев несколько, то для каждого респондента формируют профиль опрашиваемых, взятых в целом, например: женщина от 50 до 65 лет, проживающая в населенном пункте с числом жителей менее 10 000 человек, состоящая замужем за коммерсантом, и т. д. Установление квот соответствует разделению группы на многочисленные слои с тем отличием от вероятностного метода, что равновероятные единицы зондирования не выводятся после опроса, а определяются предварительно.

Ниже перечислены недостатки метода квот:

  • наличие социодемографических критериев обеспечивает некоторое разнообразие внутри выборки, но не ее действительную представительность с позиций статистики;
  • психографические критерии, которые могут иногда иметь определяющее значение, не влияют на разбивку изучаемой группы;
  • большое количество критериев усложняет задачу интервьюеров, в особенности при необходимости учитывать определенные квоты:

  • если предварительно не принять мер предосторожности, интервьюер может сделать фатальные ошибки в отношении выборки: например, опущено условие, что участниками опроса должны быть только работающие женщины, и задание интервьюеру гласит: «опрашивать женщин от 45 до 60 лет, живущих в пригородной зоне Парижа». В этом случае интервьюер, чей рабочий день заканчивается в 17 часов, опросит лишь нигде не работающих домохозяек.

Несмотря на все это, более 80 % опросов по изучению общественного мнения и рынка, проводимых социологическими агентствами, основаны на методе квот.

  1. Зондирование по определяющим признакам. Не столь представительное с точки зрения статистики, оно чаще всего применяется в маркетинге ввиду удобства и низкой стоимости: достаточно взгляда на магазинную тележку или фильтрующего вопроса, чтобы определить принадлежность человека к изучаемой группе. Если предмет исследования - замороженные полуфабрикаты или овощные консервы, то на автостоянке универсама опрашивают покупателей этих товаров. Размер выборки здесь невелик (максимум — несколько сот человек), но этот метод важен для разведочных исследований, так как он дает возможность избежать ошибок при осуществлении коммуникаций, разработке упаковки и даже существенных качеств товаров.

В противоположность установившемуся взгляду, выборка остается вполне корректной, и более того абсолютно надежной и пригодной для практических целей, поскольку есть уверенность в том, что респонденты на 100 % относятся к группе населения, прямо связанной с изучаемой проблемой. Прибавим, что этот метод — самый дешевый и быстрый из всех, чем и обусловлена его популярность сред]і исследователей.

Литература

1 Mui'chielti R. Le questionnaire dans lenquetepsi/chosociale. P. [любое изд.).

- Osgood, Suci, Tannenbaunn. The measurement of meaning. University of Illinois Press, 1957.

  1. Liken R. A technique for the measurement of attitude //Archives of psychology. 1932.

1 BreeJ. Quelques pmhlemes de choix dechelles pour mesurer les attitudes chez les enfants // Recherche et applications en marketing. 1991. Vol. 6. №4.

5 Vemette E. Les quaht.es des echelles de mesure a icones pour une etude de marketing international //Actes du 2CF seminaire international de recherche en marketing. Aix - en-Provence, 1993.

0 Deroo М.. Dussaix A.-M. Pratique et analyse des enquires par sondage. P.: PUF, 1980.

 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме   Зондирование:

  1. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ ИАС
  2. Предмет экологической экономики
  3. Законодательные и нормативные материалы
  4. Интеграция Украины в мировую экономическую систему
  5. Освидетельствование стен эксплуатируемых зданий
  6. 1. ЗАДАЧИ ТЕХНИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ
  7. Статьи
  8. 2.6 Страхование космических рисков 2.6.1 История создания космического страхования
  9. Информационные технологии
  10. Страхование космической ответственности
  11. Сформировать гибкие системы с точки зрения клиентов
  12. Геоинформационные системы
  13. Детальное освидетельствование оснований и фундаментов
  14. 4.2. Методы нормативного прогноза в сценарном моделировании
  15. 2. Статистические совокупности
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -