<<
>>

3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реализации отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществленных американскими фирмами в 1991 г.

Таблица 3.1

Направления маркетинговых исследований

(разбор деятельности 599 компаний)

Тип исследований %

выполнения

Исследования рекламы

1. Мотивационные исследования 47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования

61
3. Исследования коммуникационных каналов 68
4. Изучение эффективности рекламы 76
5. Изучение рекламы конкурентов 67
Исследования экономики бизнеса

1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование 89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование 87
3. Изучение направлений изменений бизнеса 91
4. Изучение цен 83
5. Изучение размещения заводов и складов 68
6.
Изучение приобретений
73
7. Экспорт и международный 49
8. Информационная система управления 80
9. Исследование текущей деятельности 65
10. Исследование деятельности сотрудников компании 76
Исследования корпоративной ответственности

1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию 18

Продолжение табл. 3.1

Тип исследований % выполнения
2. Изучение экологических воздействий 23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта 46
4. Изучение социальных ценностей и политические исследования 39
Исследование продукта

1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности 76
2. Изучение конкурентоспособности продукта 87
3. Тестирование существующих продуктов 80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики 65
Исследования сбыта и рынка

1. Измерение рыночного потенциала 97
2. Анализ рыночной доли 97
3. Определение характеристик рынка 97
4. Анализ сбыта 92
5. Установление квот сбыта 78
6. Изучение каналов товародвижения 71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства 59
8. Создание потребительских панелей 63
9. Изучение стимулирования сбыта 60
10.
Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, предоставление образцов и т.д.
58

На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты (направления) маркетинговых исследований:

внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально. Таблица 3.2

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Номера по порядку Направления

маркетинговых

исследований

Частота реализации,

%

1 Рыночные тенденции 94
2 Рыночная доля 88
3 Удовлетворение потребителей 87
4 Сегментация 84
5 Рыночный потенциал 78
6 Испытание концепций нового продукта 78
7 Отношение к марке 76
8 Конкурентные цены 71
9 Средства массовой информации

70

10

Общественный имидж

65

11

Тестирование продукта

64

12

Тестирование рынка

55

13

Деятельность

сбытовиков

35

14

Международные исследования

33

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.

Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. 

<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 1998

Еще по теме 3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований:

  1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. Понятие, цели и задачи анализа маркетинговой деятельности
  3. МАКРОЭКОНОМИКА: ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  5. 12.1. Задачи и виды маркетинговых исследований
  6. Постановка задач маркетингового исследования
  7. Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований
  8. 10.1. Понятие маркетингового исследования
  9. 2.2.1 Цели и задачи исследования
  10. Цели и задачи исследования.
  11. 12.2. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
  12. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  13. Понятие, цели и задачи антикризисного менеджмента
  14. 13. Понятие налоговой политики, ее цели и задачи
  15. Понятие, цели и задачи судебно-бухгалтерской экспертизы
  16. 1.1. Понятие хозяйственного учета, его цели и задачи
  17. 1.1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  18. Финансовый менеджмент: понятия, цели и задачи в предпринимательской деятельности.
  19. 8.1. ПОНЯТИЕ И ТИПЫ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПОРТФЕЛЕЙ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИХ ФОРМИРОВАНИЯ
  20. 13.1. Основные цели и задачи рекламы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -