<<
>>

ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

 

Любое исследование рынка должно отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «как?» и «почему?». С этой целью необходимо изучить некоторые характеристики участников рыночного процесса.

Чтобы ответить на вопрос «кто?», изучается статус, географическое местоположение, распределение по социально-экономическим критериям (пол, возраст, уровень образования и доходов, область профессиональной деятельности) как физических, так и юридических лиц.

Чтобы ответить на вопросы «что?», «где?», «когда?» и «как?», изучается поведение физических и юридических лиц, а именно:

  • что, в каком количестве, в какой сезон года (день недели), с какой частотой покупается;
  • как осуществляется покупка товара, пользование им или потребление его, кто покупает, кто устанавливает необходимость покупки, идет ли речь о покупке целенаправленной или случайной;

как распространяется информация, каковы ее источники и предпочтения субъектов рынка в плане сбора данных;

  • относительно фирм-посредников — каковы их критерии при выборе поставщиков, обычный порядок закупок и оплаты товара.

Чтобы ответить на вопрос «почему?», изучаются потребности субъектов рынка, побуждения и ограничения, характерные для их поведения, а в более общем плане представления реальных и потенциальных покупателей и производителей (например, в случае

выпуска продукции, предназначенной для профессиональных рынков): какое впечатление осталось у них от продукции и от торговой марки, степень известности которой предстоит выяснить в ходе исследования.

С целью ответа на все эти вопросы прибегают к исследованиям трех типов.

  1. Разведочные исследования — первые по времени. Они помогают узнать немного больше о неизвестных или малоизвестных на данный момент предметах, а также лучше разобраться в неясных — по причине долгого отсутствия интереса к ним — вопросах.
    Можно сказать, что благодаря им расчищается дорога для будущих масштабных исследований. Например, разведочное исследование проводится перед тем, как составить вопросник или построить шкалу какого-либо вида (см. ниже), чтобы не упустить ничего важного, а в более общем плане — чтобы корректно сформулировать проблему и применить при ее решении наиболее передовые исследовательские методики.

Разведочные исследования часто служат также для проверки гипотез — в виде возможных ответов на задаваемые исследователем самому себе вопросы (например: почему низка цена нашей новой продукции на рынке?), и поэтому помогают направить исследование по верному пути.

Для исследовании такого рода используются как количественные методы (изучение документации), так и методы свободного исследования (глубинные интервью, фокус-группы, при необходимости также интервью с экспертами). Цель всего этого — выявить, применяя дополнительно контент-анализ, ключевые моменты данной проблемы и выбрать инструментарий, наиболее подходящий для последующих исследований.

  1. Описательные исследования, очень часто используемые для изучения рынка, опираются, с одной стороны, на вторичные данные, получаемые путем анализа документации, а с другой — на первичные данные, как количественные, так и качественные. Вторичные данные, представляя немалый интерес, тем не менее недостаточны. Вследствие этого необходимо тщательно разработать методику опроса:
  • точно определить, какого рода информация необходима;
  • избрать технологии, позволяющие получить ее на самых выгодных финансовых условиях:

  • определить тип и размер выборки, нужной для опроса (см. ниже, в описании подготовки исследования рынка).

Когда опрос закончен и результаты его сгруппированы в таблицы, это не значит, что работа завершена. Необходимо обработать собранные данные с помощью простейших статистических методов (описательная статистика) и базовых статистических вычислений (средняя величина, дисперсия, стандартное отклонение), а также тестов (корректировочных, дифференцирующих, ассоциативных), позволяющих подтвердить надежность полученных результатов.

Можно пойти дальше и применить к результатам описательные методы анализа данных с целью структурирования переменных (факторный анализ), группировки наблюдений по однородным категориям (типологический анализ), представления и структурирования качественных данных (многомерный анализ подобий и предпочтений, корреляционный анализ).

  1. Объяснительные[5] исследования. Подсчитать и описать — не значит сделать все необходимое, поскольку нет ответа на вопрос «почему?» применительно к поведению или отношению потребителя. Ответ может быть дан благодаря применению методов свободного исследования, анализу и интерпретации результатов индивидуальных и групповых опросов, проекционных и ассоциативных тестов.

Однако имеются также методы математического анализа данных, учитывающие одновременно большое количество переменных, как используемых для объяснения, так и тех, которые необходимо объяснить. Эти методы раскрывают отношения, существующие между переменными, и дают возможность лучше понять смысл наблюдаемых феноменов. Они отвечают на вопрос, связаны ли переменные причинно-следственными отношениями, и если да, то какова сила последних.

Для правильного употребления этих математических методов необходимо привлекать специалистов, но общая стоимость результатов исследования рынка такова, что дополнительные расходы в этом случае оправдывают себя. Они являются не роскошью, а необходимостью.

 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА:

  1. Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка
  2. Типы маркетинговых исследований
  3. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  4. Типы сегментации страховою рынка
  5. Структура и типы рынков. Инфраструктура рынка
  6. 9.4. Исследование рынка
  7. Сущность исследования страхового рынка
  8. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  9. 2\ Разработка и проведение исследования рынка
  10. б| Современные тенденции исследования рынка
  11. Технические аспекты исследования рынка
  12. Глава I РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ
  13. Глава VI ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  14. Маркетинговые исследования стрехового рынка
  15. ДЬЮ ДИЛИДЖЕНС - ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
  16. Глава 2 Исследование рынка
  17. Исследование рынка логистических провайдеров
  18. 12.1. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -