ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
Любое исследование рынка должно отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «как?» и «почему?». С этой целью необходимо изучить некоторые характеристики участников рыночного процесса.
Чтобы ответить на вопрос «кто?», изучается статус, географическое местоположение, распределение по социально-экономическим критериям (пол, возраст, уровень образования и доходов, область профессиональной деятельности) как физических, так и юридических лиц.
Чтобы ответить на вопросы «что?», «где?», «когда?» и «как?», изучается поведение физических и юридических лиц, а именно:
- что, в каком количестве, в какой сезон года (день недели), с какой частотой покупается;
- как осуществляется покупка товара, пользование им или потребление его, кто покупает, кто устанавливает необходимость покупки, идет ли речь о покупке целенаправленной или случайной;
как распространяется информация, каковы ее источники и предпочтения субъектов рынка в плане сбора данных;
- относительно фирм-посредников — каковы их критерии при выборе поставщиков, обычный порядок закупок и оплаты товара.
Чтобы ответить на вопрос «почему?», изучаются потребности субъектов рынка, побуждения и ограничения, характерные для их поведения, а в более общем плане представления реальных и потенциальных покупателей и производителей (например, в случае
выпуска продукции, предназначенной для профессиональных рынков): какое впечатление осталось у них от продукции и от торговой марки, степень известности которой предстоит выяснить в ходе исследования.
С целью ответа на все эти вопросы прибегают к исследованиям трех типов.
- Разведочные исследования — первые по времени. Они помогают узнать немного больше о неизвестных или малоизвестных на данный момент предметах, а также лучше разобраться в неясных — по причине долгого отсутствия интереса к ним — вопросах. Можно сказать, что благодаря им расчищается дорога для будущих масштабных исследований. Например, разведочное исследование проводится перед тем, как составить вопросник или построить шкалу какого-либо вида (см. ниже), чтобы не упустить ничего важного, а в более общем плане — чтобы корректно сформулировать проблему и применить при ее решении наиболее передовые исследовательские методики.
Разведочные исследования часто служат также для проверки гипотез — в виде возможных ответов на задаваемые исследователем самому себе вопросы (например: почему низка цена нашей новой продукции на рынке?), и поэтому помогают направить исследование по верному пути.
Для исследовании такого рода используются как количественные методы (изучение документации), так и методы свободного исследования (глубинные интервью, фокус-группы, при необходимости также интервью с экспертами). Цель всего этого — выявить, применяя дополнительно контент-анализ, ключевые моменты данной проблемы и выбрать инструментарий, наиболее подходящий для последующих исследований.
- Описательные исследования, очень часто используемые для изучения рынка, опираются, с одной стороны, на вторичные данные, получаемые путем анализа документации, а с другой — на первичные данные, как количественные, так и качественные. Вторичные данные, представляя немалый интерес, тем не менее недостаточны. Вследствие этого необходимо тщательно разработать методику опроса:
- точно определить, какого рода информация необходима;
- избрать технологии, позволяющие получить ее на самых выгодных финансовых условиях:
- определить тип и размер выборки, нужной для опроса (см. ниже, в описании подготовки исследования рынка).
Когда опрос закончен и результаты его сгруппированы в таблицы, это не значит, что работа завершена. Необходимо обработать собранные данные с помощью простейших статистических методов (описательная статистика) и базовых статистических вычислений (средняя величина, дисперсия, стандартное отклонение), а также тестов (корректировочных, дифференцирующих, ассоциативных), позволяющих подтвердить надежность полученных результатов.
Можно пойти дальше и применить к результатам описательные методы анализа данных с целью структурирования переменных (факторный анализ), группировки наблюдений по однородным категориям (типологический анализ), представления и структурирования качественных данных (многомерный анализ подобий и предпочтений, корреляционный анализ).
- Объяснительные[5] исследования. Подсчитать и описать — не значит сделать все необходимое, поскольку нет ответа на вопрос «почему?» применительно к поведению или отношению потребителя. Ответ может быть дан благодаря применению методов свободного исследования, анализу и интерпретации результатов индивидуальных и групповых опросов, проекционных и ассоциативных тестов.
Однако имеются также методы математического анализа данных, учитывающие одновременно большое количество переменных, как используемых для объяснения, так и тех, которые необходимо объяснить. Эти методы раскрывают отношения, существующие между переменными, и дают возможность лучше понять смысл наблюдаемых феноменов. Они отвечают на вопрос, связаны ли переменные причинно-следственными отношениями, и если да, то какова сила последних.
Для правильного употребления этих математических методов необходимо привлекать специалистов, но общая стоимость результатов исследования рынка такова, что дополнительные расходы в этом случае оправдывают себя. Они являются не роскошью, а необходимостью.
Еще по теме ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА:
- Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка
- Типы маркетинговых исследований
- Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- Типы сегментации страховою рынка
- Структура и типы рынков. Инфраструктура рынка
- 9.4. Исследование рынка
- Сущность исследования страхового рынка
- ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- 2\ Разработка и проведение исследования рынка
- б| Современные тенденции исследования рынка
- Технические аспекты исследования рынка
- Глава I РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ
- Глава VI ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- Маркетинговые исследования стрехового рынка
- ДЬЮ ДИЛИДЖЕНС - ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
- Глава 2 Исследование рынка
- Исследование рынка логистических провайдеров
- 12.1. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА