<<
>>

Шкалы отношений

  Они используются для выяснения мнений, предпочтений и т. п.

Наиболее употребительны три вида;

  • оценочные шкалы, определяющие характер представления

о              чем-либо (благоприятное, неблагоприятное);

шкалы предпочтений, используемые для сравнения различных объектов;

  • шкалы намерений, используемые для оценки вероятности событий.

А.              Оценочные шкалы

  1. Шкала семантического дифференциала Ч.
    Осгуда2 — одна из наиболее действенных и простых в применении[30]. Она включает

несколько решеток, на одном конце которых располагаются некие понятия (или мнения) и на другом — его противоположность (биполярная шкала). Вот пример.

Технический персонал фирмы чрезвычайно компетентен.

Технический персонал фирмы слабо компетентен

Использование товара безопасно

Использование товара небезопасно

LL

Поломки часты

Поломки случаются редко

Запасные части редко

есть в наличии

Запасные части всегда

есть в наличии

Отдел послепродажного

обслуживания

быстро

(к-агирует на обращения

Отдел послепродажного

обслуживания

медленно

реагирует па обращения

Основная трудность заключается в том, чтобы найти наиболее адекватные с точки зрения изучаемой проблемы формулировки утверждений. Они должны легко восприниматься респондентами и отвечать их ожиданиям, связанным с данной проблемой.

Чтобы решить эту задачу, используют упрощенные редакции формулировок, как, например, формулировка (называемая также шкалой интервалов с семантической поддержкой), взятая из исследования восприятия покупателем марки лыж.

слаоос

очень плохое

среднее хорошее отличное

2

3              4              5              6              7              8              9

Как Вы оцениваете скольжение лыж на глубоком снегу?

очень плохое

слабое среднее хорошее отличное

1

2

3              4              5              6              7              8              9

Еще одна сложность в выборе возможных вариантов ответа: сколько необходимо интервалов — много или мало? Малое их число может поставить респондента перед слишком жестким выбором, и он будет стремиться давать ответ из середины шкалы («ни хорошо, ни плохо»); но возможно также, что это подлинное мнение респондента[31].

При большом числе интервалов, в принципе, достигается наивысшая точность, но насколько она вообще достижима при изучении рынка?

Там, где анализ носит качественный характер и проводится на статистически непредставительной выборке, любая «точность», как правило, призрачна. Впрочем, давно замечено, что с точки зрения психологии респондентов разницы между шкалами с различным числом интервалов нет, и внимание обращается по преимуществу на формулировки утверждений. Интервалы подсознательно предполагаются равными между собой.

Одно из достоинств семантического дифференциала — в легкости последующей обработки полученной информации качественного характера, особенно с целью выявления «профиля»: простая арифметическая операция дает возможность вычислить для каждой позиции общее число ответов, которое заносится в исследовательский документ.

Другое достоинство — в том, что единовременный опрос может быть использован — без увеличения расходов — для сравнения нескольких товаров и услуг. Таким путем, обрабатывая один документ, получают различные профили, а это упрощает восприятие результатов.

Положительные оценки              Отрицательные              оценки

  1. Шкала Лайкертаслужит для измерения степени согласия (несогласия) респондента с предлагаемыми утверждениями, степени согласия (несогласия) респондента с предлагаемыми утверждениями, поданными в форме простого высказывания, утверждения или отрицания (но не вопроса). Например:

* У лыж X хорошее сцепление со снегом»

Полностью Скорее              Нет              Скорее              Полностью

согласен согласен мнения не согласен не согласен

Для облегчения сбора данных и их обработки часто используют утверждения типа:

Полностью не согласен

Нет

мнения

Полностью

согласен

принимать солнечные ванны

1 2

3

4 5

6 7

купаться

1 2

3

4 5

6 7

хорошо

питаться

1 2

3

4 5

6 7

посещать

музеи

1 2

3

4 5

6 7

При построении оценочных шкал необходимо найти утверждения, ведущие к четкой дифференциации респондентов и их мнений, только так можно получить значимые результаты. Для этого предварительно проводят разведочные исследования среди лиц, принадлежащих к нужной выборке, а также устраивают тестирование шкалы перед ее применением.

Б. Шкалы предпочтений. Они служат для изучения того, как сравниваются покупателями между собой исследуемые предметы и какие из них предпочитаются в большей степени. Вот пример шкалы парных сравнений, где предметы представлены в парной связке: респондент должен определить свои предпочтения внутри каждой пары.

«Укажите для каждой марки лыж, названной ниже, ту, которую Вы предпочитаете по причине ее скольжения на глубоком снегу*-. (Аналогичный результат можно получить, задав вопрос, использующий ранговую шкалу: «Расположите три марки лыж в порядке Вашего предпочтения*-.)

  1. Марка А              Марка Б
  2. Марка А              Марка В
  3. Марка Б              Марка В

Как только опрос проведен, а цифровые данные собраны воедино, можно представить их в виде простой таблицы с двойным входом:

Марка А

Марка Б

Марка В

Марка А

0.4

0.2

Марка Б

0.6

0.4

Марка В

0,8

0.5

Эти показатели означают, что 60 % ответивших предпочитают марку А марке Б, 80 % — марку А марке В, и т. д. для прочих пар. Как видно, в построенной шкале сначала следует марка А, затем Б и В. Такие шкалы годны при небольшом количестве изучаемых объектов, но работа с ними становится очень затруднительной при более 4-5 объектов, или при более 2-3 признаков[32].

В.              Шкалы с постоянной суммой. Респондентов просят распределить некоторое конечное число баллов (например, 100) между изучаемыми предметами в зависимости от приписываемой им ценности:

*Как Вы распределили бы 100 баллов между лыжами данных марок, оценивая их сцепление со снегом?»

Марка А

Марка Б

Марка В

Как и в случае шкал предпочтений (к примеру, шкалы парных сравнений), этот метод годен лишь для ограниченного числа объектов (не более 10).

Г. Шкалы намерений. Цель их — выяснить мнение респондентов относительно вероятности наступления того или иного события, зависящего от их поведения. Шкала намерений имеет следующий вид:

«Если я возьму отпуск ближайшей зимой, есть X % шансов, что я отправлюсь в горы кататься на лыжах»-.

Никаких              Все

шансов              шансы

0%              10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Д. Шкалы пиктограмм. Этот метод позволяет обращаться к иностранцам, детям4, неграмотным и вообще ко всем, чья способность понимать информацию или делать из нее выводы ограниченна. В международном исследовании5, где участниками выступали испанские, немецкие и французские студенты, использовались пять рожиц, разница между выражениями которых ощущается примерно одинаково во всех трех странах.

Очень довольный

Довольный

Нейтральный

Недовольный

Очень недовольный

 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме Шкалы отношений:

  1. Шкалы рейтингов в оценке исполнения
  2. Шкалы оплаты
  3. ПОСТРОЕНИЕ ПОРЯДКОВОЙ ШКАЛЫ ПАРАМЕТРОВ ТЕХНОЛОГИЙ
  4. Выбор шкалы оценки социального статуса
  5. Приложение 4 Характеристика уровней шкалы агентства Moody's для рейтингов привилегированных акций
  6. Приложение 3 Характеристика уровней шкалы агентства Moody's для рейтинга партнеров по сделке
  7. Приложение 2 Характеристика рангов комплексной дифференцированной динамической шкалы финансово-экономического состояния предприятия (33 ранга)
  8. §4.3. Рекомендации по использованию динамической шкалы ФЭУ и динамических ситуаций
  9. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ТРУДОВЫХ ОТНОШЕНИЙ И ИНЫХ НЕПОСРЕДСТВЕННО СВЯЗАННЫХ С НИМИ ОТНОШЕНИЙ
  10. Трансформация отношений собственности в современной экономике Эволюция отношений собственности.
  11. Предмет «Международные экономические отношения» как часть предмета «Международные отношения»
  12. Социально-трудовые отношения Понятие социально-трудовых отношений
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -