<<
>>

Глава VI ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

  Кто рожден от курицы, роется в пыли Неаполитанская пословица

Когда собрана вся информация внутри предприятия и вторичные данные (то есть получены результаты изучения документов), а сведений, полученных благодаря панельному методу, оказывается недостаточно, необходимо пойти дальше и провести индивидуальное исследование: только так можно ответить на некоторые узкоспециальные вопросы.

Организация такого исследования проходит через несколько этапов, каждый из которых требует тщательной разработки.
  • Определение целей. Исследование должно бы ть максимально точным: нужно использовать все, что может помочь ответу на поставленный вопрос, но не переусердствовать, во избежание потерь времени и средств.

Поставленный вопрос может иметь очень широкую формулировку («что нужно предпринять, чтобы вывести наш товар на рынок с возможно большими шансами на успех?») или, напротив, узкую («почему первые покупатели больше не приобретают товар?»). Возможно также, что он задается в рамках превентивных исследований, проводимых в течение всего «жизненного цикла» ч'овара, чтобы изменять его в соответствии с желанием потребителей, выявлять новые сегменты потенциальной клиентуры и т. д.

  • Выбор способа организации исследования. Скорее всего, возможностей фирмы окажется недостаточно, чтобы провести серьезное исследование рынка или подготовить рекламную кампанию. Как для сбора информации, так и для ее последующей обработки требуется высокая компетентность, которой обладают только профессионалы.
  • Определение плана исследования. В этом документе указаны ключевые элементы исследования:
  • переменные, которые подлежат изучению; они зависят от характера поставленной проблемы и могут быть количественными либо качественными; и чем точнее известно маркетрлогу-заказчику, какая именно информация ему нужна, тем больше он ощущает потребность в помощи специалиста но исследованиям, поскольку качество опроса в значительной степени зависит от правильного определения характера собираемой информации;
  • выбор метода исследования (качественный, количественный); это зависит от характера требуемой информации и от приемов ее сбора (методы свободного или структурированного исследования);
  • приблизительные сроки проведения; на этой стадии уже можно составить себе представление о них;
  • оценка стоимости исследования; в настоящее время есть возможность сделать это с высокой точностью и сообщить результат клиенту.
    Если цели исследования и характер требуемой информации определены правильно и выбран наиболее подходящий метод опроса, то реальная стоимость должна отвечать ожиданиям. Если клиент считает цену завышенной, он должен поставить более скромные цели, а не пытаться сделать больше за меньшие деньги, иначе он рискует стать жертвой обмана. Впрочем, можно ли сравнить стоимость исследования рынка со стоимостью, скажем, рекламного пространства, тем более что в данном случае речь идет об успехе или провале на рынке.

Как только клиент и исполни тель заказа пришли к соглашению относительно формы опроса, наступает стадия реализации исследования и обработки первичной информации:

  • определение характера и размера выборки (в зависимости от избранного метода опроса);

Стадии индивидуального исследования рынка

Точная формулировка выясняемого вопроса, і

В случае недостаточности существующей информации из других источников — решение провести индивидуальный опрос.

I

Концепция

Выбор способа организации исследования, поиск и выбор оператора опроса.

1

Совместная (клиент/оператор) разработка плана исследования (определение количественных и качественных переменных, подлежащих замеру, выбор метода исследования, определение сроков, графика, бюджета).

Определение характера и размера выборки.

X

Составление и кодирование вопросов.

Сбор информации, і

Реализация

Обработка полученной информации, і

Описательный статистический анализ, выявление взаимосвязей с помощью статистических тестов.

і

Структурирование данных и использование методов многомерного анализа.

і

Интерпретация результатов анализа.

  • подготовка и тестирование анкеты (в случае количественного опроса) или вопросника (в случае полу структурирован мого интервью, фокус-групп и т. д.);
  • практические действия, то есть сбор информации;
  • обработка полученной информации: если, к примеру, речь идет о количественном исследовании, то результаты опроса каждого отдельного лица заносятся в простые таблицы или таблицы распределения значений (при одной переменной), перекрестные таблицы (при двух и более переменных, получая в итоге перекрестные таблицы сопряженности частотного распределения);
  • простой описательный статистический анализ полученной информации для оценки ее распределения во времени и пространстве (вычисление среднего показателя) и меры рассеяния (вычисление дисперсии) и т.
    д.;
  • простые статистические тесты, цель которых — выявление связей между переменными (например, на основе критерия Xі). а также измерения тесноты этой связи;

структурирование и анализ данных при помощи количественных и качественных методов многомерного анализа;

  • интерпретация данных:, прошедших структурирование и анализ, специалистом, ответственным за проведение опроса, и подготовка разъяснительного документа, позволяющего маркетологам наиболее эффективным образом использовать результаты.

 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме Глава VI ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА:

  1. 2\ Разработка и проведение исследования рынка
  2. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  3. Глава 4. Сценарный подход к построению методик проведения прогнозных исследований
  4. Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка
  5. Глава I РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ
  6. Глава 2 Исследование рынка
  7. Глава 16. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА И ЦЕНОВОЙ ДИНАМИКИ
  8. Проведения исследований методом FTA Цели проведения исследований методом FTA
  9. 4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
  10. 4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
  11. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -