<<
>>

ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ

 

Проекционные методы[19] основаны па естественном феномене проецирования, то есть приписывания другим идей, мнений, желаний, мотивов и сдерживающих факторов, которые человек не признает своими и от которых он бессознательно отгораживается.

В качестве техники выступают тесты, заимствованные из арсенала клинической психологии и ставящие респондента перед ситуациями, имеющими прямое отношение к теме исследования. Опрашиваемого просят объяснить или прокомментировать, к примеру, поведение женщины, раздающей еду своим детям, или группы приятелей, распивающих пиво. Рассказывая третьему лицу, что именно дает своим детям мать или в какой обстановке приятели пьют пиво, опрашиваемый говорит не о себе, а о них. На самом же деле о себе, поскольку бессознательно приписывает им собственные мотивы и сдерживающие факторы: те, о которых он не стал бы говорить или говорил бы неохотно.

История употребления проекционных методов в маркетинге начинается с конца 1940-х гг. Тогда в США в продажу впервые был запушен растворимый кофе («Nescafe») без каких-либо предварительных исследований, за исключением вкусовых проб, которые показались вполне удовлетворительными. Коммерческий успех товара, несмотря на это, был посредственным. Хозяйки утверждали, что им не нравится вкус кофе. Один из психологов предложил следующий тест: двум группам домохозяек раздают два идентичных списка покупок, за исключением одной позиции. Первый список включал мясо для гамбургеров, хлеб, морковь, соду, персики в сиропе, картофель, гранулированный кофе «Maxwell House». Другой — те же продукты, но вместо «Maxwell House» — растворимый кофе «Nescafe». Каждая участница опроса должна была обрисовать облик женщины, покупающей продукты но обоим спискам. Покупательница первого списка была названа хорошей хозяйкой, в то время как второго — плохой супругой, ленивой и расточительной женщиной.

Этот известный эксперимент привел к выводу, что лишь непрямые методы способны пролить свет на наши комплексы — осознанные и неосознанные, — которые скрываются за псевдорациональны- ми утверждениями.

Проекционные методы могут принимать различный вид:

  1. Тематический апперцепционный тест[20]: вместо прямой постановки вопроса (влекущей за собой стереотипный, упрощенно-рациональный ответ) опрашиваемому предлагаю!' описание некоей ситуации (в одном или нескольких вариантах) и просят высказаться. Известно, в частности, что многие покупатели, оценивая качество товара, принимают во внимание его цену, хотя на словах утверждают обратное. В эксперименте1, похожем на исследование с растворимым кофе, двум женщинам показывали идентичные изображения женского силуэта рядом с баночкой крема. Единственное отличие между изображениями заключалось в ценниках на баночках (соответственно, 49 центов и 5 долларов). На вопрос: «Опишите изображенную здесь женщину и скажите, что Вы думаете по поводу крема», большинство участниц опроса ответили следующее: по поводу первого изображения (49 центов) «женщина, внимательно следящая за рекламой, не имеющая возможности тратить много средств на косметику», «крем среднего качества, вероятно, слишком жирный и маслянистый»; а но поводу второго (5 долларов) — «женщина, следящая за своей внешностью, скорее всего, где-то работающая», «крем, очищающий и освежающий кожу, со смягчающим действием, который позволяет сохранять молодой вид кожи».

Другой известный пример — поиск глубинных мотиваций курильщика. В этом случае опрашиваемому демонстрируют изображения людей в ожидании автобуса, кормящей матери, человека за работой, группы мужчин и женщин и т. д., после чего просят его сообщить, какой из персонажей больше всего склонен к курению, а иногда также ранжировать изображения. Эго позволяет выявить такие чувства, как беспокойство, тревога, сдержанность: курильщик не признается в них самому себе, стремясь представить свое поведение рациональным.

  1. Завершение предложения: опрашиваемого знакомят с незаконченными фразами, имеющими прямое отношение к теме исследова

    ния: ом должен закончить предложения. Предположим, исследование касается восприятия покупателем имиджа автомобиля. Для этого строят фразы, отражающие личность и социальный облик его владельца: «В «рено-твинго» люди ценят больше всего...», «Самое оригинальное в «рено-твинго» — это...», «Большинство людей полагает, что покупатели «рено-твинго» — это...», «Водить «рено-твин- го» — это значит...» и т. д.

  2. Завершение рисунка: опрашиваемому дают некое подобие комикса, изображающего монолог (или диалог) персонажей на заданную тему; он должен заполнить пустые места, предназначенные для высказываний персонажей. 
<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ:

  1. Проекционные методики
  2. §50. Два метода производства двух совместных продуктов; или один метод их производства и два метода их использования в производстве третьего товара
  3. СУТЬ МЕТОДА ABC. СРАВНЕНИЕ ЕГО С ТРАДИЦИОННЫМИ МЕТОДАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЗАТРАТ
  4. Методы развития компетенций вне работы и методы обучения, основанные на практике
  5. Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement)
  6. 1.3 Как метод дисконтирования потоков денежных средств связан с методом портфеля-копии
  7. Сравнение метода ФИФО и метода средневзвешенной оценки
  8. 36.3.2. ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ БИЗНЕСА МЕТОДОМ КОМПАНИИ-АНАЛОГА (МЕТОДОМ РЫНКА КАПИТАЛА)
  9. Выбор статистического метода (методов) для решения проблемы
  10. Методы математической экономики и эконометрические методы
  11. Рыночные методы ценообразования — методы ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ
  12. По существу, метод Ларри Вильямса - это метод дискретной системной торговли на основе множества различных рыночных факторов.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -