<<
>>

ПОПУЛЯРНЫЕ ВИДЫ МНОГОМЕРНОГО АНАЛИЗА

  Описательные методы, получившие наибольшее распространение, - это факторный анализ по основным составляющим, факторный анализ соответствий, разновидности типологического анализа, многомерный анализ подобий и предпочтений MDS[38].
  • Факторный анализ по основным составляющим служит для выявления структуры всей совокупности метрических переменных, без разделения переменных на зависимые и независимые. Следующий шаг — синтез, сокращающий массу информации до небольшого числа линейных комбинаций начальных

    переменных, так чтобы потери в информации были минимальными. Это ведет к выделению нескольких факторов (или основных составляющих), не зависящих друг от друга, но объединяющих некоторые начальные переменные и резче подчеркивающих различия между объектами. Такой анализ может быть полезен, когда необходимо выделить качества, отличающие одну марку от другой в восприятии некоего сегмента клиентуры.

Для интерпретации результатов факторного анализа по основным составляющим следует установить число факторных осей и выделить начальные переменные, в наибольшей степени коррелирующие с каждой из них. Нужно также интерпретировать близость точек, полученных для каждой пары осей, на факторных планах. Чтобы читать карты восприятия, изображаемые но итогам факторного анализа, требуется высокая квалификация.

  • Факторный анализ соответствий, как и предыдущий тип анализа, подразумевает графические построения в виде карт восприятия, образуемых с помощью факторных осей и проекции точек на карту. Однако здесь речь идет о номинальных качественных переменных и таблицах сопряженности*. Этот анализ, позволяющий, к примеру, дополнить результаты, получаемые после перекрестной классификации, контент-анализа и тестов на основе критерия %2, очень распространен в изучении рынка, когда для каждой из двух переменных существует множество модальностей.
    Он может применяться для сегментирования населения по принципу нацеленности на достижение той или иной выгоды[39], и т. д.
  • Разновидности типологического анализа используют метрические данные наряду с неметрическими, основываясь на дистанции между изучаемыми объектами (лицами, марками и т. д.). Цель их — образовать, с помощью априорно выбранных переменных, группы объектов — так чтобы каждая из них была максимально однородной, а группы максимально различались между собой. Факторный анализ сокращает число переменных, заменяя их математическими комбинациями (факторами), типологический же анализ сокращает число наблюдений, группируя их по однородным и дифференцированным классам (типам). Таким образом, он больше всего подходит для сегментирования[40].

  • Многомерный анализ подобий и предпочтений (MDS) базируется на объективно или субъективно существующей дистанции (воспринимаемом подобии) между объектами. Подобие (сходство) между объектами выражается в визуальной форме на картах восприятия; при этом нет необходимости заранее устанавливать критерии. Исходные данные — порядковые, но в итоге получают дистанции в метрических величинах, выраженные графически. В анализе предпочтений для каждого лица определяют идеальный объект, представляемый на карте в виде идеальной точки или направления; вокруг точки или в указанном направлении концентрируются представления респондентов.
  1. Среди самый популярных методов объяснительного анализа выделяют регрессионный анализ, дисперсионный анализ, дискриминантный анализ и многомерный анализ сопряженных величин.
  • Регрессионный анализ — разновидность причинного анализа, где единственная переменная, подлежащая объяснению, выражена в метрической форме, так же, как и величина (величины), используемая для объяснения. Цель — количественное измерение степени влияния каждой из переменных, используемых для объяснения, на переменную, подлежащую объяснению, а также точности этого соотношения.
    Простой регрессионный анализ применяется при одной величине, используемой для объяснения (что редко встречается в маркетинге), сложный регрессивный анализ — при необходимости определить эффект

    воздействия нескольких независимых переменных на зависимую переменную.

Преимущество сложного анализа в том, что учет нескольких величин повышает точность оценок.

  • Дисперсионный анализ. Цель его — определить воздействие одной или нескольких номинальных переменных, используемых для объяснения, на единственную метрическую переменную, подлежащую объяснению. Ковариационный анализ использует для объяснения одновременно количественные и качественные переменные.
  • Дискриминантный анализ, относящийся к объяснительным и описательным методам сразу, использует одну номинальную переменную, подлежащую объяснению, и несколько метрических переменных для объяснения. Цель — выявить переменные, лучше всего объясняющие принадлежность человека к той или иной группе, а также те используемые для объяснения переменные, линейная комбинация которых с наибольшей точностью позволят определить эту принадлежность.

В изучении рынка дискриминантный анализ применяют, в частности, для исследования поведения при покупке (или при отказе от покупки).

  • Многомерный анализ сопряженных величин (метод множественных сравнений) использует одну порядковую (иногда номинальную) переменную, подлежащую объяснению, и несколько номинальных переменных для объяснения. Однако получаемые результаты выражены в метрической форме, так как рассчитаны по интервальной шкале.

В изучении рынка к этому виду анализа прибегают для выяснения предпочтений (например, предпочтения покупателей при выборе товара, зависящего от характеристик товара) путем исследования структуры выбора — иными словами, какое значение покупатели придают отдельным характеристикам товара, комбинация которых влечет предпочтение товара в целом. Выгода, получаемая от товара в целом, разбивается на выгоду, получаемую от каждой из его характеристик. Далее изучается влияние характеристик товара на предпочтение, отдаваемое ему покупателем.

  1. Продвинутые методы объяснительного анализа (методы второго поколения, или структурные методы подтверждения[41]). Они имеют дело с несколькими переменными, подлежащими объяснению, метрическими и неметрическими, и несколькими переменными, используемыми для объяснения. Цель их — изучение отношений между переменными или их совокупностями. Кроме традиционного анализа в них используются различные способы верификации, чтобы подтвердить правильность модели либо выбрать наиболее подходящую из моделей[42].

Литература

' Evrard V'. et al Market: Etudes et recherches en marketing: Fondements et methodes. Nathan, 1993: BourocheJ.-M., Saporta С. I.'analyse des donnees. P.: PUF, 1989. г Voile M. Йсопотіе et statistique. 1978. № 96.

 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме ПОПУЛЯРНЫЕ ВИДЫ МНОГОМЕРНОГО АНАЛИЗА:

  1. Многомерные организации
  2. Многомерные хранилища данных
  3. Раздел 6. МНОГОМЕРНЫЕ ИНВЕСТИЦИОННЫЕ МОДЕЛИ
  4. Раздел 8. МНОГОМЕРНОЕ ЛОГИСТИЧЕСКОЕ ДИСКОНТИРОВАНИЕ
  5. 6.1. Необходимость многомерного дисконтирования
  6. ПОПУЛЯРНЫЕ АКЦИИ
  7. Рост популярности акций
  8. Популярность теории социального капитала
  9. Многомерные модели
  10. Точка зрения на причины популярности бенчмаркинга
  11. Популярность президента и ограничение его политических возможностей
  12. Наиболее популярный стих о даянии и получении
  13. Многомерная структура потребностей
  14. Одномерность и многомерность руководства
  15. Первый признак опасности: цикличность популярности лидеров рынка
  16. Почему «Империя» и «Множество» оказались столь популярны
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -