<<
>>

ПЕРВИЧНЫЕ СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

Источник этих данных панели, или постоянные репрезентативные выборки изучаемой группы населения, регулярно опрашиваемые по одним и тем же «опросам (в некоторых случаях — относительно различных товаров).

Эти данные покупаются преимущественно путем подписки многими компаниями. Существует несколько видов панелей:
  • массовые панели, например потребительские (членами которых выступают конечные покупатели) и панели торговых посредников (мест продажи);

  • панели спецпалистои-предппсантов (врачей, сотрудников аптек):
  • специализированные панели (к примеру, фермеров — производителей зерна, владельцев табачных лавок):
  • небольшие панели, именуемые барометрами, предназначенные для регулярных статистических опросов: их члены — молодые матери, крестьяне, врачи, фармацевты, дети 8 -12 лет и т. д.
  1. Потребительские панели (панели покупателей). Ежегодно на покупку предметов потребления тратятся значительные суммы, вследствие чего были найдены способы наиболее точного осведомления производителей о нуждах потребителей, а именно — панели. Из кого состоят во Франции потребительские панели, чрезвычайно распространенные в развитых странах? Возьмем для примера старейшую из них[25]: это 8000 мужчин и женщин в возрасте от 15 лет и старше, из восьми разных регионов страны. При стратификации учитывается число жителей каждой общины.

Предметом исследования выступают продукты питания, предметы домашнего хозяйства и личного обихода, текстильные изделия, обувь, корм для животных, электролампы, батарейки, фотопленка и некоторые периодические издания.

Каждая более или менее значительная компания является подписчиком панели и получает благодаря этому информацию не только о своих, но и о конкурирующих марках. Сама же подписка осуществляется не на какую-либо марку, а на определенный тип товара (кофе, масло, овощные консервы и т.

п.).

С 1995 г. еженедельный отчет по заданной форме, отправляемый участником панели по почте, уступил место данным сканеров размером с телевизионный пульт дистанционного управления, которые считывают штрих-код каждого купленного товара.

Компания, организующая панель, собирает и обрабатывает данные, высылаемые участниками панели, поставляя своим абонентам разнообразную информацию, как-то:

  • степень проникновения на рынок товара (марки) или, иными словами, процентная доля их покупателей среди участников панели;
  • среднее количество товара, приобретаемое клиентом;
  • доля покупателей данной марки но отношению к общему числу покупателей данного типа товара;
  • объем покупок товара (марки) в стоимостных единицах;
  • количество денег, затрачиваемых в среднем каждым участником панели на покупку данного товара (марки);
  • доля рынка, принадлежащая товару (марке), выраженная в натуральных единицах;
  • доля рынка, принадлежащая товару (марке), выраженная в стоимостных единицах;
  • частота покупки товара (марки);
  • степень привязанности покупателя к определенному месту продажи.

Информация подается, будучи структурированной в соответствии с определенными критериями: регион проживания, возрастная категория, профессия главы семейства, число детей в семье, тип места продажи и т. д. Это дает возможность вычислить следующие показатели:

распределение покупателей по сегментам рынка;

  • распределение купленного объема товара по сегментам рынка, причем показатель 100 присваивается «среднему покупателю»: таким образом, выясняется, в каких сегментах потребление выше среднего, а в каких — ниже;
  • процентное распределение купленного объема товара по сегментам рынка.

Подписка на потребительскую панель, таким образом, дает доступ к следующей информации: объем продаж на рынке в количественном и стоимостном выражении; сезонность продаж (или ее отсутствие); распределение покупок по типам мест продажи; эволюция поведения покупателей с течением времени; степень приверженности покупателя к марке; взаимозаменяемость марок; переход покупателя от одной марки к другой; рассеяние или Концентрация покупателей как в географическом плане, так и в соответствии с социально-демографическими либо иными показателями.

  1. Панели торговых посредников.
    Эти панели позволяют проводить постоянное, через равные промежутки времени, отслеживание продаж товаров в различных типах торговых точек. Как любая другая выборка, эти панели должны обновляться по мере того, как изменяются характеристики их участников. Абоненты таких панелей получают доступ к следующим сведениям:
  • объем продаж данного товара (или товаров данной марки) в натуральном выражении;
  • объем продаж в стоимостном выражении;
  • объем продаж в процентах от совокупного объема продаж;
  • колебания розничной цены в зависимости от типа торговой точки;
  • перебои в поставках товара в магазин;
  • место товара на полке, вычисленное в сантиметрах;
  • закупки оптовыми покупателями и доля каждой марки в этих закупках;
  • периодичность завоза товара в магазин (в месяцах);
  • число магазинов, имеющих в продаже товары данной марки по отношению к общему числу торговых точек на том или ином канале распределения;
  • стоимостной объем продаж товаров данной марки в процентах от общего объема продаж данного типа товаров (для магазинов, имеющих в продаже товары данной марки).

Существует несколько видов панелей торговых посредников: для пищевых продуктов, бытовых товаров, косметики и парфюмерии, строительных и отделочных материалов, товаров для отдыха, фототоваров и т. д. Размер выборки колеблется от нескольких десятков до нескольких сотен торговых точек.

Ежемесячно (или каждые два месяца) сотни проверяющих посещают выбранные места продажи для сбора требуемой информации — даже после того как сканеры штрих-кодов в крупных магазинах позволили получить доступ к большому количеству сведений. Присутствие человека остается необходимым для того, чтобы собрать данные, ускользающие от сканеров: место, занимаемое товаром на полке, перебои с поставками товара, преимущество, отдаваемое определенному товару во время кампании но стимулированию, и т. д.

  1. Панели специалистов-предписактов.
    Компании важно знать, каково поведение специалистов-предписантов в отношении производимых ею товаров. Наиример, фармацевтическая промышленность располагает

Преимущества и недостатки различных форм опроса

Преимущества

Недостатки и факторы, сдерживающие применение

Опросы, проводимые с помощью компьютеров на выставках, в салонах и т. п. (САРІ)

Возможность иметь представительную выборку, не организуя ее специально. Упрощение работы: обработка результатов вопросов, допускающих несколько вариантов ответов, переход к последующим вопросам после вопроса -фильтра. Низкая стоимость в расчете на одного респондента.

Необходимы специальные компьютерные программы.

Глубинное или полу- структу- рированное интервью на дому

Гибкость работы.

Слабые ограничения по продолжительности. Изолированность от внешних воздействий. Возможность получить подробные разъяснения, дать пояснения к вопросам при затруднении респондента.

Большие затраты времени. Высокая стоимость в расчете на одного опрашиваемого.

Выборка невелика по объему.

Необходимость иметь специально обученных интервьюеров.

Сложность поиска респондентов и получения их согласия.

Опросы, проводимые в общественных местах (вокзалы, автостоянки и т. п.)

Быстрота проведения. Возможность узнать реакцию покупателя непосредственно на месте продажи.

Низкая стоимость в расчете на одного респондента. Возможность сделать «целевую» выборку.

В распоряжении респондентов мало времени.

Перечень вопросов должен быть коротким. Вопросы должны быть понятны без дополнительных объяснении.

Трудность в получении репрезентативной выборки.

Преимущества

Недостатки и факторы, сдерживающие применение

Телефонный

опрос

(CATI)

Низкая стоимость в расчете на одного респондента.

Упрощение работы.

Идеален в случае, если желаемая выборка находится в отдаленном регионе или рассеяна географически. Возможность опрашивать занятых людей, отказ ы ва ю щихся беседовать с интервьюером. Упрощение обработки данных.

Необходимо располагать списком телефонов.

Не у всех имеются телефоны.

Отказ многих респондентов от ответа под разными предлогами.

С целью быстрее закончить опрос респондент может давать незначащие ответы. Вопросник должен быть коротким и предельно ясным.

Необходимость соответствующего телефонного и компьютерного оборудования.

Опрос по почте

Низкая стоимость. Возможность получить максимально широкую выборку.

Удаленность и рассеяние респондентов не сказываются на стоимости. Возможность составить подробный вопросник. Возможность для респондента обдумать вопросы.

Необходимо располагать списком адресов лиц, образующих подходящую выборку.

Вопросник должен быть предельно ясным и не отталкивать респондента. Риск получить небольшое число ответов, а также не до конца заполненные анкеты.

несколькими панелями и результатами «продолжительных исследований». Одна из таких панелей[26] состоит из нескольких десятков врачей, предоставляющих информацию о наблюдении за пациентами при помощи компьютера в виде файлов. Имея сведения за несколько лет,

можно выбрать те, которые необходимы для исследования. Другая панель включает в себя аптеки (примерно 330 из 22 ООО аптек во Франции): подписчики получают ежемесячный анализ закупок у производителей и оптовиков, распределенных по типам медикаментов, компаниям и товарам, а также по типу упаковки и употребления. Из «продолжительных исследований» отметим «Dorema», «Dorema Promotion». LMH, медицинские панели агентств SOFRES и Л/Л/'/’, а также Index Nielsen дія парафармацевтики.

«Dorema» — длительное исследование врачебной практики. Выборка (непостоянная) состоит из 500 занимающихся частной практикой и опрашиваемых в течение грех месяцев (2000 в год) врачей, которые еженедельно заполняют особые карточки.

Эти карточки, полностью анонимные, содержат данные о больном и о его врачебном обследовании, о прописанных лекарствах и ожидаемом эффекте от лечения. Абоненты получают информацию каждые три месяца, что позволяет им следить за характером и количеством прописанных лекарств, продолжительности курса лечения, изменениях в дозировке: они имеют также доступ к компьютерному банку данных.

«Dorema Promotion»— исследование информационных акций и кампаний но стимулированию, проводимое фармацевтическими лабораториями среди частнопрактикующих врачей, кампаний почтовой рекламы и объявлений в профессиональных изданиях.

LMH касается потребления медикаментов в лечебных заведениях (10 % от общего количества).

Index Nielsen для парафармацевтики включает в выборку аптеки и изучает продажи через них многих товаров, рынок которых переживает постоянный рост: косметическая продукция, средства гигиены, средства для ухода за домашними животными и т. п.

  1. Специализированные панели. Число их велико, а участниками являются как покупатели, так и торговые посредники. Панели служат для исследования рынка товаров длительного пользования: электробытовых приборов, игрушек, строительных и отделочных материалов. фотоматериалов, велосипедов, персональных компьютеров и т. п. Существуют также панели «матерей с детьми в возрасте до 2 лет», «владельцев крестьянских хозяйств» и другие.
  2. Периодические статистические опросы, коллективные исследования.

Это варианты стандартных потребительских панелей, с выборками, меньшими по размеру, но более «прицельными» (см. приложение).

Например, опросы-«омнибус» с использованием систем CATI и САРІ по заказу компаний Omnitel и Omnicap, проводимые исследовательским агентством BVA.

Б. Эволюция панельного метода. Технический прогресс не остался не замеченным панельными агентствами, заинтересованными в возможно большей точности сведений и быстроте их передачи, а также в росте количества изучаемых показателей. Поэтому старые методы сбора информации с фиксацией данных на бумаге с 1995 г. уступили место электронному сбору данных с помощью сканеров, применяемых как участниками панели, так и кассирами магазинов (см. приложение). Данные передаются непосредственно с компьютеров участников панели и кассиров на компьютер панельного агентства.

Технические усовершенствования облетают работу участников панели и сводят ошибки к минимуму, поскольку система считывания штрих-кодов в принципе абсолютно надежна и передает информацию в кратчайшие сроки (для торговых точек — в режиме реального времени). Благодаря возросшему числу учитываемых параметров и применению компьютерных программ стали возможными исследования в области мерчандайзинга[27], оптимизации ассортимента в соответствии с пожеланиями покупателей, совершенствования кампаний по стимулированию и многовариантный анализ сведений (см. приложение).

  1. Специальные исследования, проводимые панельными агентствами. Кроме стандартной информации, направляемой подписчикам, им предлагаются и специальные исследования, ставшие возможными после появления особых компьютерных программ для сбора и обработки крупных массивов данных:
  • исследования, предназначенные для оптимизации размещения товара (товаров данной марки) на полках магазина;
  • исследования по переустройству магазинных полок;
  • пробные предварительные тесты перед запуском товара, причем отдельные позиции ассортимента могут быть изменены;

  • исследования, устанавливающие зависимость между покупками и обращением покупателей к СМИ (радио, телевидению, журналам и т. д.).

В.              Преимущества панелей. Все сказанное выше демонстрирует, что панели — чрезвычайно ценный источник информации. Это верно в отношении стандартных данных и специальных исследований. Обратим внимание на тот факт, что все крупные производители товаров массового спроса (продовольственных и непродовольственных) являются подписчиками панелей (часто нескольких), причем как потребительских, так и панелей торговых посредников.

Эти два типа панелей дополняют друг друга, их сопоставление используется для перекрестной проверки информации. Перечислим преимущества панелей:

  • возможность диахронического изучения всех факторов, подлежащих учету, что позволяет предвидеть эволюцию рынка и поведения покупателей:
  • точность измерения, недостижимую другими способами, в сравнительно короткое время и на примере представительных выборок;
  • стабильность наблюдаемых факторов во временном плане (участники панелей, места продажи), дающую большие возможности для сравнения;
  • сведения о качественных отличиях различных типов мест продажи при торговле товарами данного вида.

Благодаря всему этому подписчики могут следить за проникновением данного товара в тот или иной сегмент потребителей, степенью приверженности покупателей товару (марке) и их переходом к другим маркам, поведением посредников по отношению к деятельности производителей, связанной с рекламой и стимулированием (реклама на месте продажи, установка особых витрин и полок для товаров, временных или постоянных, и т. д.).

9. Недостатки панелей. Панели обладают вместе с тем и рядом недостатков. У потребительских панелей они таковы:

  • износ панели (по прошествии некоторого времени участники панели под действием привычки ведут себя при покупке менее спонтанно и более рационально);

репрезентативность выборки может быть поставлена под сомнение, так как стать участниками панели обычно соглашаются

P* *

a. jx-Q

О М» MltlMl l*t plOilvl, ИГlt;»1. fau't

»Mt+rT*t

I «аотоц/цш

O-Lq-Lq

CXgt;*1* ou

С0Л!»ЛЦЧ«

цлнаїг*

v*-vJu» an kgt;« •*dii m*4gt;i * Ш* * f* M

** с *

ГтМ ы

_a_

П

XL

_a.

La

ИІЧ»И

EAU dm JAVEL

JO_

w«t

PPQOUITS pour e*«irgt;t*ct*f d*»odofi»er. n«ttoy«lt; l*s CUVETTES 4* WC.

  • *n poudr*. granuita. liquid* ou g«l
  • tn Ыoca ou 6oUi*rgt; OfSOOOftrSANTS

pouf CUV«n*f et chattc-d'oau

PRODUCTS fc fltCUPtR liquid*», bomb*. cr*m*

ou *n poudra

OfTMGtNTS « NETfOVANTS MtNAGERS О

pout кЯі. mure. grot etc

(y compri» Uiirv* SatatMercl

влш ft e.lv** IQUpUl I

n 1 П

вО«М ¦

OCSOOORiSANTS • bombti *4lt;oioi|

d'atmoapMr*.

d'lfnblioc* *1

pirtumi d'in«4ri«ui • 4v*por«l*ura difflt;it«ugt;a cn |W. blec 00

  • фушрогаглиі* 4t+lt;trkju»t
  • autraa presentation» ;

              Qilimumtt              ptivi't              »ic

ру*іилі»і.ог* -

PAPJEA HYGlCNIOUt

А/с. 4.1

Фрагмент еженедельного отчета о покупках, предлагавшегося компанией Secodip участникам потребительской панели до начала применения сканеров в 1995 г.

люди с рассчитанным, упорядоченным поведением, а следовательно, выборка получается непредставительной по отношению ко всему населению;

  • многие виды товаров не могут изучаться с помощью панелей (фрукты и овощи, приобретаемые на рынках, сыры, колбасные изделия, мясо, обувь, одежда, мебель, — если речь не идет о немногих известных фирмах);
  • при больших размерах выборки панельный метод не дает представления о способах коллективного потребления (прием пищи не в домашних условиях, медицинское обслуживание в больницах), которые, между тем, испытывают заметное развитие.

Если говорить о панелях торговых посредников, то ряд недостатков, связанных с отсутствием технических возможностей (медленность в получении результатов — каждые два месяца — делала невозможной своевременную реакцию производителя), устранен благодаря сканерам и компьютерам. Одиако и при этом не все типы каналов распределения могут быть изучены таким путем (например, мелкая розничная торговля), не все торговые сети соглашаются сотрудничать с панельными агентствами, а зоны проживания клиентов всегда охватываются лишь частично (исключая особые тестовые зоны). 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме ПЕРВИЧНЫЕ СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ:

  1. Исторические данные, касающиеся системы коллективной ответственности
  2. ПАНЕЛИ И ПРОЧИЕ ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
  3. Глава 11--- Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов
  4. 5.3. Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов
  5. 28. Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов
  6. Коллективное мышление = Коллективная тупость + Авторитаризм: Встречам инвесторов необходима небольшая ажитация и полемика
  7. 3.8. СБОРЫ ЗА ПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЪЕКТАМИ ЖИВОТНОГО МИРА И ЗА ПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЪЕКТАМИ ВОДНЫХ БИОЛОГИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ
  8. Принципы построения стандартизированных форм
  9. Полномасштабное внедрение улучшенного процесса и выполнение стандартизированной процедуры
  10. Особенности организации коллективной оплаты труда Условия применения коллективной системы оплаты труда и определение заработка бригады
  11. Стандартизированный подход или подход, основанный на оценке риска?
  12. 2.8.3. Заказы на товары длительного пользования
  13. Товары длительного пользования
  14. 3.4. Плата за пользование водными объектами
  15. 12.1. Сбор за пользование объектами животного мира
  16. Ресурсы совместного пользования
  17. 3.5. Платежи за пользование лесными ресурсами
  18. Потребительские товары длительного пользования
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -