ПЕРВИЧНЫЕ СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
Источник этих данных панели, или постоянные репрезентативные выборки изучаемой группы населения, регулярно опрашиваемые по одним и тем же «опросам (в некоторых случаях — относительно различных товаров).
Эти данные покупаются преимущественно путем подписки многими компаниями. Существует несколько видов панелей:- массовые панели, например потребительские (членами которых выступают конечные покупатели) и панели торговых посредников (мест продажи);
- панели спецпалистои-предппсантов (врачей, сотрудников аптек):
- специализированные панели (к примеру, фермеров — производителей зерна, владельцев табачных лавок):
- небольшие панели, именуемые барометрами, предназначенные для регулярных статистических опросов: их члены — молодые матери, крестьяне, врачи, фармацевты, дети 8 -12 лет и т. д.
- Потребительские панели (панели покупателей). Ежегодно на покупку предметов потребления тратятся значительные суммы, вследствие чего были найдены способы наиболее точного осведомления производителей о нуждах потребителей, а именно — панели. Из кого состоят во Франции потребительские панели, чрезвычайно распространенные в развитых странах? Возьмем для примера старейшую из них[25]: это 8000 мужчин и женщин в возрасте от 15 лет и старше, из восьми разных регионов страны. При стратификации учитывается число жителей каждой общины.
Предметом исследования выступают продукты питания, предметы домашнего хозяйства и личного обихода, текстильные изделия, обувь, корм для животных, электролампы, батарейки, фотопленка и некоторые периодические издания.
Каждая более или менее значительная компания является подписчиком панели и получает благодаря этому информацию не только о своих, но и о конкурирующих марках. Сама же подписка осуществляется не на какую-либо марку, а на определенный тип товара (кофе, масло, овощные консервы и т.
п.).С 1995 г. еженедельный отчет по заданной форме, отправляемый участником панели по почте, уступил место данным сканеров размером с телевизионный пульт дистанционного управления, которые считывают штрих-код каждого купленного товара.
Компания, организующая панель, собирает и обрабатывает данные, высылаемые участниками панели, поставляя своим абонентам разнообразную информацию, как-то:
- степень проникновения на рынок товара (марки) или, иными словами, процентная доля их покупателей среди участников панели;
- среднее количество товара, приобретаемое клиентом;
- доля покупателей данной марки но отношению к общему числу покупателей данного типа товара;
- объем покупок товара (марки) в стоимостных единицах;
- количество денег, затрачиваемых в среднем каждым участником панели на покупку данного товара (марки);
- доля рынка, принадлежащая товару (марке), выраженная в натуральных единицах;
- доля рынка, принадлежащая товару (марке), выраженная в стоимостных единицах;
- частота покупки товара (марки);
- степень привязанности покупателя к определенному месту продажи.
Информация подается, будучи структурированной в соответствии с определенными критериями: регион проживания, возрастная категория, профессия главы семейства, число детей в семье, тип места продажи и т. д. Это дает возможность вычислить следующие показатели:
распределение покупателей по сегментам рынка;
- распределение купленного объема товара по сегментам рынка, причем показатель 100 присваивается «среднему покупателю»: таким образом, выясняется, в каких сегментах потребление выше среднего, а в каких — ниже;
- процентное распределение купленного объема товара по сегментам рынка.
Подписка на потребительскую панель, таким образом, дает доступ к следующей информации: объем продаж на рынке в количественном и стоимостном выражении; сезонность продаж (или ее отсутствие); распределение покупок по типам мест продажи; эволюция поведения покупателей с течением времени; степень приверженности покупателя к марке; взаимозаменяемость марок; переход покупателя от одной марки к другой; рассеяние или Концентрация покупателей как в географическом плане, так и в соответствии с социально-демографическими либо иными показателями.
- Панели торговых посредников. Эти панели позволяют проводить постоянное, через равные промежутки времени, отслеживание продаж товаров в различных типах торговых точек. Как любая другая выборка, эти панели должны обновляться по мере того, как изменяются характеристики их участников. Абоненты таких панелей получают доступ к следующим сведениям:
- объем продаж данного товара (или товаров данной марки) в натуральном выражении;
- объем продаж в стоимостном выражении;
- объем продаж в процентах от совокупного объема продаж;
- колебания розничной цены в зависимости от типа торговой точки;
- перебои в поставках товара в магазин;
- место товара на полке, вычисленное в сантиметрах;
- закупки оптовыми покупателями и доля каждой марки в этих закупках;
- периодичность завоза товара в магазин (в месяцах);
- число магазинов, имеющих в продаже товары данной марки по отношению к общему числу торговых точек на том или ином канале распределения;
- стоимостной объем продаж товаров данной марки в процентах от общего объема продаж данного типа товаров (для магазинов, имеющих в продаже товары данной марки).
Существует несколько видов панелей торговых посредников: для пищевых продуктов, бытовых товаров, косметики и парфюмерии, строительных и отделочных материалов, товаров для отдыха, фототоваров и т. д. Размер выборки колеблется от нескольких десятков до нескольких сотен торговых точек.
Ежемесячно (или каждые два месяца) сотни проверяющих посещают выбранные места продажи для сбора требуемой информации — даже после того как сканеры штрих-кодов в крупных магазинах позволили получить доступ к большому количеству сведений. Присутствие человека остается необходимым для того, чтобы собрать данные, ускользающие от сканеров: место, занимаемое товаром на полке, перебои с поставками товара, преимущество, отдаваемое определенному товару во время кампании но стимулированию, и т. д.
- Панели специалистов-предписактов. Компании важно знать, каково поведение специалистов-предписантов в отношении производимых ею товаров. Наиример, фармацевтическая промышленность располагает
Преимущества и недостатки различных форм опроса
| Преимущества | Недостатки и факторы, сдерживающие применение |
Опросы, проводимые с помощью компьютеров на выставках, в салонах и т. п. (САРІ) | Возможность иметь представительную выборку, не организуя ее специально. Упрощение работы: обработка результатов вопросов, допускающих несколько вариантов ответов, переход к последующим вопросам после вопроса -фильтра. Низкая стоимость в расчете на одного респондента. | Необходимы специальные компьютерные программы. |
Глубинное или полу- структу- рированное интервью на дому | Гибкость работы. Слабые ограничения по продолжительности. Изолированность от внешних воздействий. Возможность получить подробные разъяснения, дать пояснения к вопросам при затруднении респондента. | Большие затраты времени. Высокая стоимость в расчете на одного опрашиваемого. Выборка невелика по объему. Необходимость иметь специально обученных интервьюеров. Сложность поиска респондентов и получения их согласия. |
Опросы, проводимые в общественных местах (вокзалы, автостоянки и т. п.) | Быстрота проведения. Возможность узнать реакцию покупателя непосредственно на месте продажи. Низкая стоимость в расчете на одного респондента. Возможность сделать «целевую» выборку. | В распоряжении респондентов мало времени. Перечень вопросов должен быть коротким. Вопросы должны быть понятны без дополнительных объяснении. Трудность в получении репрезентативной выборки. |
| Преимущества | Недостатки и факторы, сдерживающие применение |
Телефонный опрос (CATI) | Низкая стоимость в расчете на одного респондента. Упрощение работы.Идеален в случае, если желаемая выборка находится в отдаленном регионе или рассеяна географически. Возможность опрашивать занятых людей, отказ ы ва ю щихся беседовать с интервьюером. Упрощение обработки данных. | Необходимо располагать списком телефонов. Не у всех имеются телефоны. Отказ многих респондентов от ответа под разными предлогами. С целью быстрее закончить опрос респондент может давать незначащие ответы. Вопросник должен быть коротким и предельно ясным. Необходимость соответствующего телефонного и компьютерного оборудования. |
Опрос по почте | Низкая стоимость. Возможность получить максимально широкую выборку. Удаленность и рассеяние респондентов не сказываются на стоимости. Возможность составить подробный вопросник. Возможность для респондента обдумать вопросы. | Необходимо располагать списком адресов лиц, образующих подходящую выборку. Вопросник должен быть предельно ясным и не отталкивать респондента. Риск получить небольшое число ответов, а также не до конца заполненные анкеты. |
несколькими панелями и результатами «продолжительных исследований». Одна из таких панелей[26] состоит из нескольких десятков врачей, предоставляющих информацию о наблюдении за пациентами при помощи компьютера в виде файлов. Имея сведения за несколько лет,
можно выбрать те, которые необходимы для исследования. Другая панель включает в себя аптеки (примерно 330 из 22 ООО аптек во Франции): подписчики получают ежемесячный анализ закупок у производителей и оптовиков, распределенных по типам медикаментов, компаниям и товарам, а также по типу упаковки и употребления. Из «продолжительных исследований» отметим «Dorema», «Dorema Promotion». LMH, медицинские панели агентств SOFRES и Л/Л/'/’, а также Index Nielsen дія парафармацевтики.
«Dorema» — длительное исследование врачебной практики. Выборка (непостоянная) состоит из 500 занимающихся частной практикой и опрашиваемых в течение грех месяцев (2000 в год) врачей, которые еженедельно заполняют особые карточки.
Эти карточки, полностью анонимные, содержат данные о больном и о его врачебном обследовании, о прописанных лекарствах и ожидаемом эффекте от лечения. Абоненты получают информацию каждые три месяца, что позволяет им следить за характером и количеством прописанных лекарств, продолжительности курса лечения, изменениях в дозировке: они имеют также доступ к компьютерному банку данных.«Dorema Promotion»— исследование информационных акций и кампаний но стимулированию, проводимое фармацевтическими лабораториями среди частнопрактикующих врачей, кампаний почтовой рекламы и объявлений в профессиональных изданиях.
LMH касается потребления медикаментов в лечебных заведениях (10 % от общего количества).
Index Nielsen для парафармацевтики включает в выборку аптеки и изучает продажи через них многих товаров, рынок которых переживает постоянный рост: косметическая продукция, средства гигиены, средства для ухода за домашними животными и т. п.
- Специализированные панели. Число их велико, а участниками являются как покупатели, так и торговые посредники. Панели служат для исследования рынка товаров длительного пользования: электробытовых приборов, игрушек, строительных и отделочных материалов. фотоматериалов, велосипедов, персональных компьютеров и т. п. Существуют также панели «матерей с детьми в возрасте до 2 лет», «владельцев крестьянских хозяйств» и другие.
- Периодические статистические опросы, коллективные исследования.
Это варианты стандартных потребительских панелей, с выборками, меньшими по размеру, но более «прицельными» (см. приложение).
Например, опросы-«омнибус» с использованием систем CATI и САРІ по заказу компаний Omnitel и Omnicap, проводимые исследовательским агентством BVA.
Б. Эволюция панельного метода. Технический прогресс не остался не замеченным панельными агентствами, заинтересованными в возможно большей точности сведений и быстроте их передачи, а также в росте количества изучаемых показателей. Поэтому старые методы сбора информации с фиксацией данных на бумаге с 1995 г. уступили место электронному сбору данных с помощью сканеров, применяемых как участниками панели, так и кассирами магазинов (см. приложение). Данные передаются непосредственно с компьютеров участников панели и кассиров на компьютер панельного агентства.
Технические усовершенствования облетают работу участников панели и сводят ошибки к минимуму, поскольку система считывания штрих-кодов в принципе абсолютно надежна и передает информацию в кратчайшие сроки (для торговых точек — в режиме реального времени). Благодаря возросшему числу учитываемых параметров и применению компьютерных программ стали возможными исследования в области мерчандайзинга[27], оптимизации ассортимента в соответствии с пожеланиями покупателей, совершенствования кампаний по стимулированию и многовариантный анализ сведений (см. приложение).
- Специальные исследования, проводимые панельными агентствами. Кроме стандартной информации, направляемой подписчикам, им предлагаются и специальные исследования, ставшие возможными после появления особых компьютерных программ для сбора и обработки крупных массивов данных:
- исследования, предназначенные для оптимизации размещения товара (товаров данной марки) на полках магазина;
- исследования по переустройству магазинных полок;
- пробные предварительные тесты перед запуском товара, причем отдельные позиции ассортимента могут быть изменены;
- исследования, устанавливающие зависимость между покупками и обращением покупателей к СМИ (радио, телевидению, журналам и т. д.).
В. Преимущества панелей. Все сказанное выше демонстрирует, что панели — чрезвычайно ценный источник информации. Это верно в отношении стандартных данных и специальных исследований. Обратим внимание на тот факт, что все крупные производители товаров массового спроса (продовольственных и непродовольственных) являются подписчиками панелей (часто нескольких), причем как потребительских, так и панелей торговых посредников.
Эти два типа панелей дополняют друг друга, их сопоставление используется для перекрестной проверки информации. Перечислим преимущества панелей:
- возможность диахронического изучения всех факторов, подлежащих учету, что позволяет предвидеть эволюцию рынка и поведения покупателей:
- точность измерения, недостижимую другими способами, в сравнительно короткое время и на примере представительных выборок;
- стабильность наблюдаемых факторов во временном плане (участники панелей, места продажи), дающую большие возможности для сравнения;
- сведения о качественных отличиях различных типов мест продажи при торговле товарами данного вида.
Благодаря всему этому подписчики могут следить за проникновением данного товара в тот или иной сегмент потребителей, степенью приверженности покупателей товару (марке) и их переходом к другим маркам, поведением посредников по отношению к деятельности производителей, связанной с рекламой и стимулированием (реклама на месте продажи, установка особых витрин и полок для товаров, временных или постоянных, и т. д.).
9. Недостатки панелей. Панели обладают вместе с тем и рядом недостатков. У потребительских панелей они таковы:
- износ панели (по прошествии некоторого времени участники панели под действием привычки ведут себя при покупке менее спонтанно и более рационально);
репрезентативность выборки может быть поставлена под сомнение, так как стать участниками панели обычно соглашаются
P* *
a. jx-Q
О М» MltlMl l*t plOilvl, ИГlt;»1. fau't
»Mt+rT*t
I «аотоц/цш
O-Lq-Lq
CXgt;*1* ou
С0Л!»ЛЦЧ«
цлнаїг*
v*-vJu» an kgt;« •*dii m*4gt;i * Ш* * f* M
** с *
ГтМ ы
_a_
П
XL
_a.
La
ИІЧ»И
EAU dm JAVEL
JO_
w«t
PPQOUITS pour e*«irgt;t*ct*f d*»odofi»er. n«ttoy«lt; l*s CUVETTES 4* WC.
- *n poudr*. granuita. liquid* ou g«l
- tn Ыoca ou 6oUi*rgt; OfSOOOftrSANTS
pouf CUV«n*f et chattc-d'oau
PRODUCTS fc fltCUPtR liquid*», bomb*. cr*m*
ou *n poudra
OfTMGtNTS « NETfOVANTS MtNAGERS О
pout кЯі. mure. grot etc
(y compri» Uiirv* SatatMercl
влш ft e.lv** IQUpUl I
n 1 П
вО«М ¦
OCSOOORiSANTS • bombti *4lt;oioi|
d'atmoapMr*.
d'lfnblioc* *1
pirtumi d'in«4ri«ui • 4v*por«l*ura difflt;it«ugt;a cn |W. blec 00
- фушрогаглиі* 4t+lt;trkju»t
- autraa presentation» ;
Qilimumtt ptivi't »ic
ру*іилі»і.ог* -
PAPJEA HYGlCNIOUt
А/с. 4.1
Фрагмент еженедельного отчета о покупках, предлагавшегося компанией Secodip участникам потребительской панели до начала применения сканеров в 1995 г.
люди с рассчитанным, упорядоченным поведением, а следовательно, выборка получается непредставительной по отношению ко всему населению;
- многие виды товаров не могут изучаться с помощью панелей (фрукты и овощи, приобретаемые на рынках, сыры, колбасные изделия, мясо, обувь, одежда, мебель, — если речь не идет о немногих известных фирмах);
- при больших размерах выборки панельный метод не дает представления о способах коллективного потребления (прием пищи не в домашних условиях, медицинское обслуживание в больницах), которые, между тем, испытывают заметное развитие.
Если говорить о панелях торговых посредников, то ряд недостатков, связанных с отсутствием технических возможностей (медленность в получении результатов — каждые два месяца — делала невозможной своевременную реакцию производителя), устранен благодаря сканерам и компьютерам. Одиако и при этом не все типы каналов распределения могут быть изучены таким путем (например, мелкая розничная торговля), не все торговые сети соглашаются сотрудничать с панельными агентствами, а зоны проживания клиентов всегда охватываются лишь частично (исключая особые тестовые зоны).
Еще по теме ПЕРВИЧНЫЕ СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЕ ДАННЫЕ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ:
- Исторические данные, касающиеся системы коллективной ответственности
- ПАНЕЛИ И ПРОЧИЕ ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ КОЛЛЕКТИВНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
- Глава 11--- Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов
- 5.3. Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов
- 28. Сборы за пользование объектами животного мира и за пользование объектами водных биологических ресурсов
- Коллективное мышление = Коллективная тупость + Авторитаризм: Встречам инвесторов необходима небольшая ажитация и полемика
- 3.8. СБОРЫ ЗА ПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЪЕКТАМИ ЖИВОТНОГО МИРА И ЗА ПОЛЬЗОВАНИЕ ОБЪЕКТАМИ ВОДНЫХ БИОЛОГИЧЕСКИХ РЕСУРСОВ
- Принципы построения стандартизированных форм
- Полномасштабное внедрение улучшенного процесса и выполнение стандартизированной процедуры
- Особенности организации коллективной оплаты труда Условия применения коллективной системы оплаты труда и определение заработка бригады
- Стандартизированный подход или подход, основанный на оценке риска?
- 2.8.3. Заказы на товары длительного пользования
- Товары длительного пользования
- 3.4. Плата за пользование водными объектами
- 12.1. Сбор за пользование объектами животного мира
- Ресурсы совместного пользования
- 3.5. Платежи за пользование лесными ресурсами
- Потребительские товары длительного пользования