<<
>>

Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить.

Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, удорожания автомобиля.

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.

Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят характеристики на два основных типа:

1) которые должны входить в круг основных технических характеристик автомобиля (например, определяющие экономичность работы);

2) которые можно оценить как нестандартные (например, внутренняя отделка кузова, его металлизированная отделка и т. п.).

При этом выяснилось, что потребители считают себя вправе требовать усовершенствования характеристик первой группы, однако не склонны платить за них, поскольку считают, что усовершенствование этих характеритик — обязанность производителя. Этот консерватизм в отношении цены не распространяется в такой же мере на нестандартные характеристики. По описаниям некоторых характеристик трудно различить, к какому типу они относятся, поэтому выяснение отношения потребителя к тем или иным характеристикам тоже будет полезным для исследования.

При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению стоимости автомобиля на 10%.

Например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование (один шаг вправо) в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и каких именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю нужно изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров это делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.

После сбора ответов на поставленные вопросы о цене и их статистической обработки строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных (рис. 6.10). При построении данной кривой респондентам задается вопрос типа: «Какое число усовершенствований вы выбрали бы в порядке их приоритетов, если каждое из них приводит к повышению цены на 2%?» Тогда суммарное повышение цены в случае 5 усовершенствований составит 10%. Затем раз за разом повышается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответствующих вопросах. Например, задается тот же вопрос, но при повышении цены одного усовершенствования на большее число процентов. Очевидно, что в данном случае респондент согласится на меньшее число усовершенствований, что и вытекает из графика рис. 6.10.

Подобные графики служат вспомогательным инструментом на этапе эскизного проектирования новой продукции, когда будет проводиться поиск компромисса между стоимостью и техническим уровнем для различных типов автомобилей.

Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилен. Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются два уже существующих автомобиля А и Б и три эскизные модели 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомобиль). Ответы заносятся в следующую матрицу.

Распределение предпочтений моделей

Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, что выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, проводящей данное исследование, а модели Б — 60%, то среди владельцев автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 22%, а среди владельцев автомобиля Б — 10 х 0,6 == 6%. Таким образом, общий процент желающих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями — 28%, модель 2 — 11%, а среди потенциальных покупателей — 50 и 5% соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).

По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этих категорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели Б с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть использована для выбора технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этапе, позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем продаж определяет объем возможного выпуска и может служить основой принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.  

<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 1998

Еще по теме Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.:

  1. 2.12.3. Продажи грузовых и легковых автомобилей
  2. 6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
  3. Компенсация за использование для служебных поездокличных легковых автомобилей
  4. 7.10. Расходы на содержание служебного транспорта, а также компенсация за использование личных легковых автомобилей и мотоциклов
  5. Использование личных легковых автомобилей сотрудниками кредитной организации для служебных поездок
  6. Задание стоимостных характеристик бизнес-процесса
  7. Понятие функционально-стоимостного анализа и его характеристика
  8. 3.3. Сравнительная характеристика методов и моделей стоимостного подхода
  9. 1. Основные стоимостные характеристики акций
  10. Акции как объект инвестиций. Стоимостные характеристики акций
  11. Облигации как объект инвестиций. Стоимостные характеристики облигаций
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -