<<
>>

ФАКТОРЫ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К СОЦИАЛЬНОМУ ОКРУЖЕНИЮ

Человек — существо социальное, живущее в окружении себе подобных. По этой причине он испытывает влияние множества внешних факторов, связанных в основном с его положением как члена социальной группы, или совокупности людей, образующих более или менее тесную общность, связанных межличностными связями и общими нормами поведения.
Первая из таких групп — семья, или первичная группа; существуют также вторичные группы (определяемые общим местом работы, совместным проведением досуга) и референтные группы, особенно важные для маркетинговых целей.
  1. Семья. Поведение при покупке, свойственное холостым людям, сильно отличается в количественном и качественном плане от поведения семей. В свою очередь, поведение семьи меняется на протяжении ее «жизненного цикла»[14]. Наиболее значимые переменные в данном случае — возраст семейной пары и наличие либо отсутствие детей. Необходимо знать, как происходят покупки, кто определяет их, — по причине возрастания роли женщины, работающей и вносящей вклад в семейный бюджет, а также роли детей и подростков, открытых для внешних влияний (в том числе рекламы) и очень чувствительных к ним; именно дети и подростки являются движущей силой в изменении характера потребления семьи.
  2. Группы, участником которых человек является. Этот фактор многосторонен и включает в себя различные элементы, тесно связанные между собой. Влияние их усиливается за счет взаимодействия. Речь идет о давлении (формальном или нет) привычек и норм, устанавливаемых обществом для своих членов. В большинстве случаев эти нормы признаются естественным образом без дополнительных рассуждений. Те, чей социальный статус наименее прочен, больше всего стремятся (по крайней мере, внешне) придерживаться норм своей группы. Те, чей статус достаточно высок, могут при случае изменить норму, а иногда создают новую и делают ее обязательной для группы.

Прибавим к этому, что большинство людей принадлежит сразу к нескольким группам (коллеги по работе, члены спортивного клуба,

приятели и т.

д.). Если они соглашаются с нормой в эпоху, когда индивидуализм получает все большее распространение, то причина этого — чувство безопасности, приобретаемое в группе, а также гот факт, что в повседневной жизни эта принадлежность дает хорошие результаты и обходится недорого: свобода на деле — дорогостоящая роскошь.
  1. Референтная группа. Можно не принадлежать к социальной группе и в то же время подражать ее членам или даже стремиться стать одним из них. Этот феномен влечет за собой поведение при покупке, определяемое референтной группой. Феномен может иметь значение позитивное (группа — пример для подражания)[15] или негативное (группа — образец того, как не следует поступать). Реклама использует этот двойной механизм: опираясь на исследования мотивов, она создает образ «героя» или «антигероя».

С влиянием референтной группы сравнимо влияние паритетных групп и лидеров общественного мнения.

  • Паритетная группа состоит из людей со схожим родом занятий (коллеги по работе, товарищи по классу) или устремлениям (приятели, друзья). Влияние здесь носит взаимный характер.
  • Лидеры общественного мнения часто задают тон и оказывают воздействие, поскольку люди желают поступать так же, как они, по разным причинам: признавая их компетентность, испытывая эмоциональное восхищение и т. д. Среди них есть и те, чье значение для маркетинга очень велико: это пионеры, новаторы, те, кто первыми приобретают новинки, — чувствуя необходимость поддерживать свой имидж или пользуясь тем, что их высокий статус внутри группы позволяет делать то, на что другие пока не осмеливаются.

А.              Социальный класс. Сегодня понятие «класса» менее маркировано, чем пятьдесят лет назад, — по крайней мере, в промышленно развитых странах, — из-за растущего однообразия в потреблении одежды, автомобилей, бытовых товаров и т. д., а также по причине доступности для всех высшего образования. Тем не менее, понятие класса по-прежнему присутствует на ментальном

уровне.

Принадлежность к тому или иному классу определить трудно, она «вычисляется» по таким признакам, как доход, род занятий, уровень образования, тип жилища, социальное происхождение.

Покупки, потребление в целом — одно из средств выражения социальных различий между людьми. Принадлежность к определенному классу подразумевает — и часто навязывает — заданный тип потребления, но меньшей мере, в качественном плане. Впрочем, — и это тесно связано с факторами, перечисленными выше,— феномен показного потребления (когда потребление рассчитано на то, чтобы быть замеченным другими) свойствен людям с растущей социальной мобильностью или тем, кто желает отождествлять себя с той или иной референтной группой. Мольер высмеивал это еще три века назад в «Мещанине во дворянстве»:

  • Благородные люди обучаются музыке?
  • Да, мсье.

Значит, и мне придется.

Влияние класса проявляется не только в характере покупок, но и в выборе места покупки, идет ли речь о магазинах или о местах предоставления услуг. Например, говоря о досуге, человек может выбрать оперу, концерт, драматическое представление, цирк и т. д. Однако падение цен на аудио- и видеотехнику вместе с развитием системы «потребительских кредитов» сделало ее доступной большинству семей, тогда как ранее обладание этой техникой было привилегией верхушки общества. Социальные различия все больше размываются в том, что касается потребления, однако продолжают быть заметными, если обратиться к восприятию культуры". Но ни факторов, связанных с личностыо, ни тех, что связаны с ее окружением, недостаточно для объяснения того, как происходит процесс решения, как все эти факторы объединяются в сознании покупателя, делающего выбор. 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме ФАКТОРЫ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К СОЦИАЛЬНОМУ ОКРУЖЕНИЮ:

  1. Социальное окружение
  2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОТНОСЯЩИХСЯ К ПРЕДПРИЯТИЮ-ЭМИТЕНТУ
  3. 2.3. Исследование макросреды предприятия (внешнего окружения). Анализ СТЭП-факторов
  4. Общая характеристика системы социальной защиты граждан и социальные стандарты Основные социально-экономические факторы, определяющие системы социальной защиты
  5. Внешнее окружение . страхового рынка Внешнее окружение рынка
  6. Социальные факторы.
  7. Социальный фактор
  8. Социальные факторы
  9. 2.3.8. ОКРУЖЕНИЕ ПРОЕКТА
  10. Социально-культурные факторы
  11. Описание экономического окружения
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -