АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА
Анализ протокола — метод, практикуемый для изучения поведения потребителя во время кампаний по стимулированию сбыта; реакции покупателя ка доводы продавца, на организацию мес та продажи. на презентацию новых товаров в магазинах самообслуживания; роли марки в процессе принятия решения о покупке; критериев выбора товара и причин неприятия той или иной марки, а также происходящих изменений в критериях, используемых в процессе принятия решения; информации, используемой при покупке (характеристики товара, цена, срок годности); сравнительной эффективности различных способов подачи информации на месте продажи.
«Подопытному» предлагают вслух порассуждать о том, что он делает, в момент совершения действия. Этот предполагаемый мыслительный процесс, имеющий вид решения проблемы, записывается на пленку. Метод можно применять в лабораторных условиях: монтируется магазинная полка, и опрашиваемому (предварительно записанному на видеокассету в реальном магазине) предлагают озвучить свой ход мыслей вплоть до покупки. Эти два нюанса вносят искажение: рассуждения «подопытного» намного более детальны в искусственных условиях, оті стремится представить свое поведение при покупке более рациональным, чем оно есть на самом деле.
Наименьшим злом будет, следовательно, применение метода в ситуации реальной покупки, когда «подопытного» в процессе выбора
товара просят изложить свое мнение о ценах, скидках, расположении товаров на полках и т. д. Но этот метод не позволяет выявить все внутренние обстоятельства, влияющие на «подопытного», идет ли речь об информации (известность товара, опыт обращения с ним) или об отношении (мнение опрашиваемого, его приверженность марке и предпочтения, образ товара в его сознании и т. п.). Необходимо предварительно провести с «подопытными» полуструктурированные либо глубинные интервью. Тогда метод протоколов позволит сделать выводы, применимые на практике, а лишь они и представляют ценность для исследований рынка.
Еще по теме АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА:
- Протокол
- ПРОТОКОЛ ОБ АДМИНИСТРАТИВНОМ ПРАВОНАРУШЕНИИ
- Составление протокола
- 4-3 ТРЕБОВАНИЯ К СОСТАВЛЕНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ ПРОТОКОЛОВ
- Киотский протокол
- Межсетевой протокол (IP)
- Протоколы безопасной передачи данных
- Глава 9 ОСНОВЫ ДЕЛОВОГО ПРОТОКОЛА
- 17.2. Деловой протокол
- Протоколы управления передачей данных