<<
>>

АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА

Здесь мы оказываемся на границе исследований рынка и маркетинговых исследований и подходим ближе к последним, особенно в том, что касается наблюдений с помощью механических устройств[21].

Анализ протокола — метод, практикуемый для изучения поведения потребителя во время кампаний по стимулированию сбыта; реакции покупателя ка доводы продавца, на организацию мес та продажи. на презентацию новых товаров в магазинах самообслуживания; роли марки в процессе принятия решения о покупке; критериев выбора товара и причин неприятия той или иной марки, а также происходящих изменений в критериях, используемых в процессе принятия решения; информации, используемой при покупке (характеристики товара, цена, срок годности); сравнительной эффективности различных способов подачи информации на месте продажи.

«Подопытному» предлагают вслух порассуждать о том, что он делает, в момент совершения действия. Этот предполагаемый мыслительный процесс, имеющий вид решения проблемы, записывается на пленку. Метод можно применять в лабораторных условиях: монтируется магазинная полка, и опрашиваемому (предварительно записанному на видеокассету в реальном магазине) предлагают озвучить свой ход мыслей вплоть до покупки. Эти два нюанса вносят искажение: рассуждения «подопытного» намного более детальны в искусственных условиях, оті стремится представить свое поведение при покупке более рациональным, чем оно есть на самом деле.

Наименьшим злом будет, следовательно, применение метода в ситуации реальной покупки, когда «подопытного» в процессе выбора

товара просят изложить свое мнение о ценах, скидках, расположении товаров на полках и т. д. Но этот метод не позволяет выявить все внутренние обстоятельства, влияющие на «подопытного», идет ли речь об информации (известность товара, опыт обращения с ним) или об отношении (мнение опрашиваемого, его приверженность марке и предпочтения, образ товара в его сознании и т. п.). Необходимо предварительно провести с «подопытными» полуструктурированные либо глубинные интервью. Тогда метод протоколов позволит сделать выводы, применимые на практике, а лишь они и представляют ценность для исследований рынка. 

<< | >>
Источник: Дейан А.. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева». — 128 с.. 2003

Еще по теме АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА:

  1. Протокол
  2. ПРОТОКОЛ ОБ АДМИНИСТРАТИВНОМ ПРАВОНАРУШЕНИИ
  3.   Составление протокола
  4. 4-3 ТРЕБОВАНИЯ К СОСТАВЛЕНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ ПРОТОКОЛОВ
  5. Киотский протокол
  6. Межсетевой протокол (IP)
  7. Протоколы безопасной передачи данных
  8. Глава 9 ОСНОВЫ ДЕЛОВОГО ПРОТОКОЛА
  9. 17.2. Деловой протокол
  10. Протоколы управления передачей данных
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -