<<
>>

6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.

Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряются движение глаз, изменение размера зрачков и других параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

— макет рекламы; законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

— единственное испытание; ряд испытаний.

Характер демонстрации:

— изолированный;

— в связке с другими рекламными сообщениями; в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

— в торговом центре;

— дома с помощью телевизора;

— дома с помощью почты; в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

— заранее сформированная выборка; респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

— один город;

— несколько городов;

— вся страна.

Характер измерения уровня побудительности:

— измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

— многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

— измерение после только ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

— измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

— сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

— использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке автомобиля после проведения рекламной кампании. Изучение мнений представителей определенного рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (размер, расход топлива и цена) и их весов (используемая формула — изучение отношения):

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичности данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией «General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании [23].

Структура анкеты

1. Уровни предпочтительности данной марки:

— первоначальная осведомленность

— данная марка считается вполне конкурентоспособной

— возможна покупка данной марки

— данная марка принадлежит к марке первочередного выбора.

2. Имидж товара.

Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.

3. Анализ содержания рекламных обращений:

— информация об определенных характеристиках товара

— заголовки

— основное содержание рекламного сообщения.

В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти Данные получаются для различных использованных рекламных средств.

4. Поведение потребителя на рынке:

— визит к дилеру

— принятие решения о покупке

— намерения.

5. Анализ запасов товара.

6. Демографические характеристики.

Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе многоразовых опросов потребителей с помощью вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 6.7).

Таблица 6.7

Уровни предпочтения и покупательское поведение

Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения.

Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими затраты на рекламу.

В табл. 6.8 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

Таблица 6.8

Оценка характеристик автомобиля

Продолжение табл. 6.8

На основе этих данных можно определить облик автомобиля, что даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.

Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

Далее возникает вопрос; соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может быть, целесообразно осуществлять не менее 2—3-х демонстраций?

На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.

Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определением степени подробности полученных результатов.

Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов, направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:

1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.

2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должна иметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.

4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.

5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов.

6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может потребоваться целый год.

Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинговой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентированный как на внешний, так и внутренний рынок.

Вопросник для проведения комплексных

маркетинговых исследований

<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 1998

Еще по теме 6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску:

  1. Глава 7 Алгоритм упрощенного подбора близкого к оптимальному сочетания планируемых цены, объема выпуска и структуры текущих издержек по новому продукту
  2. Статья 23. Информация о выпуске (дополнительном выпуске) эмиссионных ценных бумаг, раскрываемая эмитентом
  3. Статья 17. Решение о выпуске (дополнительном выпуске) эмиссионных ценных бумаг
  4. Статья 25. Отчет (уведомление) об итогах выпуска (дополнительного выпуска) эмиссионных ценных бумаг
  5. Статья 20. Государственная регистрация выпусков (дополнительных выпусков) эмиссионных ценных бумаг
  6. Статья 21. Основания для отказа в государственной регистрации выпуска (дополнительного выпуска) эмиссионных ценных бумаг
  7. Виды испытаний
  8. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  9. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  10. Испытания
  11. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  12. 4.3 Методология расчета выпуска продуктов и услуг и связанных с ним затрат Выпуск и методика его расчета
  13. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  14. § 16.6. ПРОЦЕДУРА ИСПЫТАНИЯ ГИПОТЕЗ
  15. Конкурсные испытания или тестирование
  16. Испытание моделей
  17. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  18. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  19. ИСПЫТАНИЕ ДЛЯ ТРЕЙДЕРОВ
  20. ИСПЫТАНИЕ длЯ БРОКЕРОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -