<<
>>

Знание о покупке

  Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги по маркетингу можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д.
При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, конкретную книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудитории об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах — крупнейших торговых центрах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по товарным группам, компаниям- производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание процесса покупки особенно актуально для посетителей интернет-магазинов, где нет возможности вести устный диалог с продавцом в реальном режиме времени. Вся процедура оформления заказа, его комплектации, оплаты и доставки должна быть ясно и убедительно представлена посетителю на сайте.

Знание времени, наилучшего для покупки — также фактор события покупки для многих товаров.

Например, к лету снижается спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику,              одежду не летнего сезона.              Зная о

надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и предполагаемогоповедения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использовать Продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг. Так, например, МТУ — крупнейший провайдер интернет-доступа в РФ на своем сайте с бесплатным доступом для посетителей dialup. mtu.ru разместила все, что необходимо для подключения, настройки, использования, оплаты своих услуг.

Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях использования продукта (компьютера, сканера, факсмодема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и обмена продуктов. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Знание о покупке:

  1. НАУЧНОЕ ЗНАНИЕ И ЭКСПЕРТНОЕ ЗНАНИЕ
  2. ЛИНИИ БАЛАНСА - ПОКУПКИ Сигналы на Покупку, Когда Рынок Находится Выше Линии Баланса
  3. Информация, знание и предпринимательство
  4. 1| Знание марки: определение
  5. Субъективное и практическое ненаучное знание
  6. Знание о продукте
  7. Частное и рассеянное знание
  8. НАВЫК И ЗНАНИЕ
  9. 3.3.7. Знание бизнеса
  10. Мастерство руководства: знание и навыки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -