<<
>>

1| Значение товара-инновации и связанные с ним трудности

а)              Причины инноваций

Причины, толкающие компании на запуск новых товаров, могут быть объединены в несколько категорий.

1° Инновация позволяет стимулировать спрос

На насыщенных рынках инновация позволяет активизировать спрос: стимулирует первоначальный спрос (оснащение), предоставляя новые предложения; стимулирует вторичный спрос (обновление), ускоряя моральное устаревание существующих товаров.

Примеры

иг Изобретение цифровых фотоаппаратов и их выход на рынок привели к появлению новой категории товаров, в которой наблюдается значительный рост в связи с быстрым распространением этого товара среди потребителей.

иг Постоянно поставляя на рынок новые модели оборудования и их версии, изготовители вычислительной техники и производители программного обеспечения способствуют обновлению аппаратуры и программного обеспечения.

иг Новые варианты продовольственных товаров, таких как йогурты или полуфабрикаты, отвечают стремлению потребителей к разнообразию и стимулируют их покупки.

мг Вдохновленные успехом первых лет руководители «Futuroscope» (парк визуальных технологий) в Пуатье инвестировали недостаточно средств в обновление аттракционов, что привело к падению уровня посещаемости с 2000 г.

2° Инновация позволяет стимулировать предложение и создать новые источники доходов

Компании постоянно ищут новые возможности роста, и инновация представляет основной источник развития их деятельности. Запуская новые товары, расширяя предложение, отвечая новым потребностям на рынке, увеличивая разнообразие форм деятельности, компании создают новые источники доходов, которые обеспечивают их рост: новый товар позволяет реализовать повышение цены или может заменить старый товар, улучшив вклад в коммерческий результат.

Примеры

lt;яг Компания «Virgin» придерживается политики постоянной диверсификации, представляя оригинальные предложения в различных сферах (напитки (кола), воздушный транспорт и подвенечные платья), находя в каждой их этих сфер новые источники роста.

?«г Для развития предложения и обеспечения роста консалтинговые фирмы пользуются появлением новых интересов у своих клиентов и делают им соответствующие предложения, способные стать залогом роста компании: ERP, интернет-бизнес, CRM и т.д.

3° Инновация позволяет предотвращать обезличивание товаров и восстанавливать доходы компании

Опасность, которой подвергается каждый товар, — это обезличивание товара и потеря факторов его дифференциации. Обезличенный товар — это предложение, которое клиенты рассматривают в основном с точки зрения цены. Обезличивание влияет на цену товара и, следовательно, на маржу.

Создавая новые источники дифференциации, инновация позволяет бороться против банализации товаров и, таким образом, вновь получать доход.

Примеры

?в- Подсчитано, что для потребителя стоимость использования одноразовых хозяйственных салфеток примерно в 15 раз выше, чем стоимость использования традиционных товаров (губки, моющие средства в бутылках и т.д.).

осг Молочный питьевой товар «Actimel» от «Danone», содержащий эксклюзивный натуральный фермент L casei, продается по цене, в три раза превышающей цену на натуральный йогурт.

?®- Запуская микропроцессор «Centrino», обладающий особой мощностью и предназначенный для ноутбуков и соединений Wi-Fi, компания «Intel» открыла новый источник дифференциации своего предложения, которому угрожала опасность стать обезличенным.

4° Инновация позволяет лучше противостоять конкуренции

На рынках, находящихся на этапе зрелости, очень сложно заставить свою долю рынка развиваться, это требует значительных затрат. Инновация создает своеобразные «разрывы», позволяющие компании получить преимущества дифференциации по сравнению с конкурентами.

Способствуя появлению новых рынков, компания также получает средство увеличения своих продаж в областях с благоприятной конкурентной ситуацией.

Примеры

D*r Подгузники «Pampers» одержали победу в войне за долю рынка против подгузников «Peaudouce», используя технические инновации (непротекающий эластик, абсорбирующий гель, многоразовые застежки) и маркетинг (разделение ассортимента по полу ребенка).

?в- На таком насыщенном рынке, как рынок воздушного транспорта, авиаперелеты по сниженной цене (low cost) создали «разрыв», который позволил нескольким новым компаниям войти на рынок и быстро вырасти.

ж Запуск бесплатных информационных газет, распространяемых в больших городах, сделал возможным появление на рынке, на котором очень сложно завоевать долю, новых участников: информационных ежедневных газет.

5° Инновация позволяет влиять на дистрибьюторов

Часто в противостоянии, сталкивающем производителей с массовым сбытом, инновация является основным и исключительным оружием производителей. Дистрибьюторы всегда чутко откликаются на новые интересные товары, и условия торговли вновь становятся благоприятными для производителей.

6° Инновация позволяет поддерживать и возобновлять контакты

Инновация предоставляет выгоду для коммуникации. Зачем ехать на профессиональный салон, если вы не можете сказать ничего нового? Инновация является удачным предлогом для коммерческих представителей для того, чтобы возобновить контакт с имеющимися клиентами или для поиска новых потребителей. Преимущество пионерного товара1

Еще один аргумент в пользу инновации называется преимуществом первопроходца, или преимуществом пионерного товара. Под преимуществом пионерного товара подразумевают то, что компания, которая первой приходит на рынок и внедряет инновацию, получает конкурентные преимущества над компаниями, которые придут на рынок следующими.

Преимущества пионерного товара могут принимать следующие формы: эксклюзивное право на собственность, предоставляемое патентом, или в виде лицензий на право использования патентов; наибольшее овладение технологией благодаря предшествующему опыту; эффект опыта, который способствует сведению производственных издержек к минимуму благодаря тому, что компания приобрела наибольшие технические навыки в производстве, или тому, что она пользуется эффектом масштаба, приступив к работе раньше других; присвоение ценных активов, таких как прилавок дистрибьюторов (значительно легче сформировать номенклатуру товарных единиц, будучи новатором, чем последователем); преимущественное право позиционирования, особенно благоприятное для того, чтобы определить наиболее выгодные сегменты потребителей (о позиционировании и сегментировании см.

главы 13 и 14); структуризация предпочтений: действительно новый товар определяет референтные точки отсчета, с которыми потребители будут сравнивать другие товары. Например, так было в случае «Palm Pilot»; затраты на изменение марки (switching cost): психологическая стоимость нелояльности, возможная необходимость новых мероприятий по поиску и выбору нового поставщика, обучение новым принципам деятельности; возможный эффект расширения сети, т. е. выгода, которую может извлечь каждый пользователь из того, что этим же товаром пользуются

многие другие; например, речь может идти о каком-либо программном обеспечении, которое имеет преимущества в связи с наличием обширной базы пользователей.

Эти преимущества, вытекающие из того, что компания является пионером, стали особенно явными во второй половине 1990-х гг. во время бума интернет-компаний: возможность быть первым определялась как главный фактор достижения положительных результатов на рынке. Этот принцип подтверждается примерами успеха, достигнутого сайтами Amazon.com, Yahoo или eBay. Тем не менее, быть первым не всегда достаточно, как это показывает пример многочисленных неудач интернет-компаний. Например, на очень конкурентном рынке поисковых сайтов именно «прибывший последним» Google в конце концов захватил лидерство.

Преимущества пионерного товара следовало бы сравнить с преимуществами последователя: сокращение рисков и издержек: дешевле копировать, чем изобретать, и менее рискованно входить на рынок, который был «взращен» компа- нией-пионером, чем «воспитывать» его самому; уроки опыта: в то время как первопроходец кидается в неизвестность, последователь располагает гораздо лучшим знанием размера рынка, ожиданий потребителей, покупательского поведения, прогнозирования продаж и т.д. Для последователя компания-пионер может стать референтным критерием измерения, причем последователь всегда может извлечь пользу из ее ошибок; улучшение предложения компании-пионера последователь может стремиться исправить или улучшить пионерное предложение и воспользоваться собственными преимуществами, такими, например, как эффективность сбыта, способность производства с меньшими издержками и т.д.

Примеры

ист Компания «Microsoft» редко была первопроходцем, но она, тем не менее, утвердила свое лидерство на большинстве рынков, на которых присутствует. Это лидерство основано на использовании уже достигнутых позиций (например, ее операционная система Windows), большой коммерческой агрессивности и постоянстве политики непрерывного улучшения товаров для того, чтобы они превзошли конкурентов, ист Концепция товара «Petit Ecolier» (печенье, ассоциирующееся с плиткой шоколада) была задумана группой «Delacre» под своей маркой «Delichoc». Но в конце концов господство захватила марка «Ьи», в основном, по двум причинам: более универсальная форма представления товара и определение целевой группы потребителей (адресовано как детям, так и взрослым), тогда как «Delichoc» ориентирован в значительной степени на подростков; извлечение выгоды из ошибок конкурента (марка «Delacre» была перепозиционирована как know-how в кондитерской области, что повлекло за собой радикальное изменение рекламы и упаковки «Delichoc», противоречившее его первоначальной целевой аудитории).

Инновация — это важный фактор успеха, но он не сводится к преимуществам пионера; на многих рынках можно наблюдать последовательные и пошаговые инновации, и, как мы увидим в п. 2 этого раздела, их значительно больше, чем радикальных инноваций.

в)              Инновация становится все более дорогой и рискованной

Увеличению стоимости инновации способствуют многие факторы: возрастающая стоимость научных исследований и развития; все больший бюджет на формирование номенклатуры товарных единиц (в сфере массового сбыта); значительные инвестиции в рекламу; усиливающаяся необходимость международного внедрения продукции; постоянно высокий уровень неудач при внедрении новых товаров.

Среди этих факторов интернационализация рынков, возможно, в наибольшей степени влияет на повышение затрат на инновацию. Крупные компании все реже развивают товары только для одного рынка. Исследования рынка перестают быть чисто национальными, а становятся многонациональными, стоимость составления номенклатуры товарных единиц, как и расходы на коммуникацию, увеличиваются для каждой отдельной страны.

Следовательно, стоимость неудачи может быть значительной (о глобализации рынков и международном маркетинге см. главу 18).

г)              Конкурентное преимущество, достигнутое посредством инновации, становится все труднее отстоять

Конкурентное давление влияет не только на внедрение инноваций, но и делает все более затруднительным поддержание связанных с ними преимуществ. Защита инновации патентом — не более чем частный случай среди прочих равных рыночных ситуаций. На изобретение концепции патент не выдается, и конкуренты часто могут быстро запустить похожий товар. В сфере услуг инновацию можно легко скопировать, если только она не относится к разряду сложных и трудновоспроизводимых know-how.

Для сохранения преимуществ, связанных с инновацией, компании должны стремиться к использованию тех преимуществ, которые невозможно или трудно копировать. Речь идет о патентах, know-how, связи товара с маркой, фондовых активах и т.п. Частота внедрения инноваций также является надлежащим ответом конкурентам в том случае, если инновационный процесс непрерывен и постоянно приводит к совершенствованию производства и выпуску все большего количества товара.

Примеры

ж Компания «Polaroid» всегда строго следила за своими патентами, защищающими систему моментального фотоснимка. В конце 1980-х гг. был выигран затяжной процесс против компании «Kodak», которая была вынуждена выплатить миллиард долларов за копирование патентов «Polaroid». Несколько лет спустя появилась цифровая фотография. Компания «Polaroid» столкнулась с большими трудностями, которые привели к ее разорению в 2002 г. Достижения «Polaroid» были бесспорны, но у компании не было надежды на спасение перед лицом технологического прорыва.

d*t Когда компания «Federal Express» запустила систему tracking, позволяющую клиентам в реальном времени отслеживать по Интернету перевозку и получение посылок, ей удалось сохранить эксклюзивность этого нововведения лишь в течение нескольких месяцев до того момента, когда ее конкурент, компания «UPS», предложил такую же услугу. Однако менее крупные конкуренты, не располагающие сложной информационной системой для того, чтобы обеспечить предоставление подобной услуги, не могут воспользоваться этой инновацией.

и«г Выведя в 1983 г. на рынок «Macintosh», компания «Apple» первой выпустила в продажу операционную систему с графическим интерфейсом, позволяющую наглядно управлять документами и программами с помощью мыши. В конце 1985 г. компания «Microsoft» предложила графический интерфейс в операционной системе Windows, что значительно сократило конкурентное преимущество, бывшее определяющим для «Apple».

д)              Ускоряющийся темп инновации

Инновационный маркетинг требует тем больше расходов, чем короче продолжительность коммерческой жизни новых товаров. Для оправдания инвестиций, вложенных в производство и маркетинг при сокращенном активном периоде продаж, необходимо, чтобы уровень вклада того или иного товара в коммерческий результат компании был высоким с самого начала и объемы его продаж достигали высоких показателей.

Тенденция ускоряющегося обновления товаров распространяется на все рынки. Эта тенденция заставляет компании реорганизовываться для того, чтобы ускорить процесс разработки новых товаров, так как от этого зависит их конкурентоспособность. Очень часто можно видеть, что структура крупных компаний, принципы организации их работы и процедуры планирования становятся причиной их слабости. 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 1| Значение товара-инновации и связанные с ним трудности:

  1. Определение риска и связанные с ним понятия
  2. Понятие рынка труда и связанных с ним категорий
  3. 4.3 Методология расчета выпуска продуктов и услуг и связанных с ним затрат Выпуск и методика его расчета
  4. БАНКОВСКИЕ ИННОВАЦИИ: РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ
  5. 1. Значение технологических инноваций для экономического развития и укрепления национальной безопасности
  6. Раздел 8 Инновация и внедрение новых товаров
  7. 2.4.4. Налогообложение сумм предварительной оплаты, связанных с экспортом товаров
  8. 6.4. Суммы, связанные с расчетами по оплате товаров (работ, услуг)
  9. 1| Разные значения товара
  10. Глава 5. СУММЫ, СВЯЗАННЫЕ С РАСЧЕТАМИ ПО ОПЛАТЕ ТОВАРОВ (РАБОТ, УСЛУГ) (СТАТЬЯ 162 НК РФ)
  11. 1| Определение и значение акций по продвижению товаров
  12. 2.4.2. Организация раздельного учета НДС, предъявленного поставщиками, при оказании работ, услуг, непосредственно связанных с производством и реализацией товаров, вывезенных в режиме экспорта
  13. 2| Технологическая инновация и воспринимаемая инновация
  14. Понятие инноваций Виды инноваций
  15. Трудности старта
  16. Трудности создания
  17. ВОЗНИКШИЕ ТРУДНОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -