<<
>>

[Закономерности конкурентной борьбы

Брюс [Хендерсон (1915—1992,(основатель Бостонской консалтинговой группы (БКГ) IBoston Consulting Group — BCG)) выделил следующие закономерности конкурентной борьбыЦ Если|конкуренты равномощны, а их|стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам!              | Если существенный, наиболее значимый фактор приблизил

ся к критическому состоянию, торавновесие на рынке также неустойчиво.

I              II              I Если критическими в потенциале могутктать несколько фак

торов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет дляребя определенную долюрспеха у потребителей, и тогда несколькоконкурентов смогут сосуществоватькаждыйв своем «профессиональном сегменте». II              II При одном критическом факторе конкурентов бывает не более

двух-трех. I              I I HI Соотношение «два к одному» междурюбыми двумя конкурентами — это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затухает. I II I

Выделяют четыре стратегии конкурентной борьбы, определяемые долей фирмы на рынке! 11              I              I

1. Стратегия лидера. Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок |но- вую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий: оборона позиции — создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам атак извне, но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель; фланговая оборона — выделение ключевых зон, выдви

нутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;              I упреждающая оборона I— основана на предвосхищающих действиях. Вртих случаях лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающимииатаку (например, распространить информацию^ предстоящем снижении цен) Разумеется, если эта информация — блеф,|го подобные сигналы быстро перестают срабатывать; I контрнаступление — если атака уже произошла, лидер может [сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента; [например, выгодноЦпротивопоставить надежность своей|продукции|просчетам|при|разработке конкурентом нового товара; мобильная оборона — расширение своей зоны действия

за счетриверсификации производства, выявления глубинных потребностей покупателей;              |

• сжимающаяся оборона — уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболеевпер- спективныхЯ III              I

2.

Стратегия претендентов на лидерство. Данная стратегия характерна для компаний, занимающих вторые, третьи или четвертые места в рейтинге отрасли, задача стратегии — атаковать лидерами других конкурентов^ борьбе за расширение своей доли рынка!              Ц              I

I 3. Стратегия ведомого (последователя). Компания, придерживающая данной стратегии, не|стремится [атаковать лидера, однако четко охраняет [свою долю рынка Последователь старается [удерживать своих клиентов, хотя и не|от- казывается от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Важной чертой ведения [бизнеса такоговпредприя- тияювляется то, что оно достаточно прибыльно [и|в своей рыночной стратегии концентрирует [внимание [на прибыли I 4 Стратегияяновичков на рынкеЖДанная стратегия характеризуется поиском своеобразной рыночной «ниши», которая в этом случае должна бытьростаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов (по крайней мере крупных) .

| Стратегию основных конкурентов изучают теми же [методами, которыми исследуют рынки К числу факторов, ис- пользуемых|конкурентами для обеспечения успеха, можно отнести все маркетинговые составляющие, однако при этом необходимо выделить наиболее важные Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы:              I Каковы |главные|факторы конкурентоспособности чужих товаров?              [ I              тЦ              I Какова практика фирм-конкурентов в рекламе и [стимулировании сбыта? I!              [ |              |

| 3. Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров? В чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров-конкурентов? |              |              | Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период? Ц

I 6. Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?              I I

[ 7. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта; |объемы запасов; размещение складов; виды складов и их стоимость)? 11              I

Ответы на данные вопросы дают возможность получить информацию, которая позволяет установить, почему конку-

ренты действуют именно так, а не иначе, сделать вывод об ассортименте товаров и политике цен, рассчитать сбытовые издержки]конкурентов, выявитьиговары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товара! |              III              | I I

Каждый конкурент рассматривается поштдельности, а затем составляется [сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждой|стратегии (конкурента) и [выявить [слабые их]стороны, без знания которых]невоз- можно завоевать сколько-нибудь заметную долю рынка.

Согласно общей конкурентной матрице М.

Портера конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспеченоитремя основными|путями:|продуктовое лидерство,|ценовое лидерство и лидерство в нише . I

По|мнению М. Портера, три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции Компания, не сумевшая направить свою стратегию по одному из [трех путей, — это компания, «застрявшая на полпути» Она оказывается в чрезвычайно|плохом|страте- гическом положении]              Щ              |

Продуктовоещлидерство основывается на политике дифференциации товаров [Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию |им большей потребительской [полезности, [развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному рбслуживанию, [формированию привлекательного имиджа|и|рр . Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более [высокую цену Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. |              I              [

| [Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара Она [защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке Задача маркетинга [тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать [предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок [жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности!              [

| IЦеновое лидерство [обеспечивается [на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции Здесь доминирующуюЦроль [играет производство

Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению [издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п!|              I              I I

I Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка без охвата всего рынка Кроме того, выбранный [предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных [конкурентов .

Такое лидерство чаще всего используется предприятиями [малого [бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для [выделения узкой [группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.)1              I              [HI              I

[ [ Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную и недобросовестную!              Ц              |

| Добросовестная конкуренция — это вид конкуренции, при которой компании используют следующие методы конкурентной борьбы:              [              |

[| • повышение качества продукции. Это|процесс, ориентированный на наиболее полное удовлетворение потребностей в данной продукции, который включает в|себя улучшение качественных параметров уже освоенной продукции, а также создание и освоениевкачественно [новых ее видов. Качество продукции является одним из решающих факто- ровЦповышения эффективности производства иЦинтенсив- ного развития экономики в целом;! война цен.|Один из [самых распространенных методов

конкурентнойиборьбы, предусматривающий понижение цены, сезонные [распродажи, скидки, [больший объем услуг по действующим ценам, льготное кредитование и т . д.;|              [ реклама. Это процесс донесения информации от рекла

модателя до целевой аудитории посредством медиаканалов или иными [способами Она дает возможность определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре; 1|Ц              [ развитие до- и послепродажного сервиса. Задача производителей — удовлетворить требования потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов), соз- дать|различные(сервисные ЩентрыЦпо приему рекламаций (жалоб), обслуживанию [купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.; создание новых {товаров и услуг «использованием достижений научно-технической революции и т. д.;

• бенчмаркинг. Это процесс нахождения и изучения самых [лучших [стратегий и методоввведения [бизнеса, самых лучших производственных технологий из всех известных; исследованияинаилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности. 

<< | >>
Источник: Н. М. Кондратенко. Маркетинг : учебник. 2011

Еще по теме [Закономерности конкурентной борьбы:

  1. § 1. Конкурентная борьба в мировой экономике
  2. Система законов и принципы ведения конкурентной борьбы
  3. Стратегии конкурентной борьбы
  4. 9.3. Методы конкурентной борьбы
  5. 8.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении
  6. 1.4. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы
  7. 13.2 Как вести конкурентную борьбу
  8. 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  9. Типы стратегий конкурентной борьбы
  10. Формы и методы конкурентной борьбы
  11. ТАКТИКА КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ: СИГНАЛИЗИРОВАНИЕ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -