<<
>>

Задачи ценовой политики

Эсновная задача ценовой политики — управление конкурентоспособ- тостью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние gt;граничения, которые определяются покупательной способностью gt;ынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, юторые накладываются затратами и рентабельностью.

Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает gt;сушествление функций анализа, планирования и контроля в указан- [ых двух ракурсах (рис. 5.6).

Помимо сказанного принятые решения относительно цен прихо- ится согласовывать с решениями по позиционированию товара и по бытовой политике.

Рис. 5.6. Задачи ценовой политики

Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования. относятся к двум категориям — внутренние и внешние ограничения и возможности.

Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя: особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).

Идеальный вариант для предприятия — полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удается, следовательно, можно лишь учесть это «ирирастание» при ценообразовании.

Например:1 повысить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на кошелек потребителя (что потребителем явно не приветствуется); частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет применения более дешевого сырья), но уровень цены оставить неизменным. Так, к примеру, мы постоянно обнаруживаем «по- легчание» буханок многих сортов хлеба при прежней цене, ухудшение вкусовых качеств колбасных изделий и полуфабрикатов через короткое время после выхода пищевого предприятия на внутренний российский рынок; усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара. Например, техника фирмы Caterpillar — дорогая, но и высоконадежная, долговечная, в силу этого по достоинству оцениваемая потребителями.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И. К. Салимжанова. — М.: ЗАО «Финстатинформ*, 1999.

Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара — благоприятные или неблагоприятные; уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании.

В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутрифирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т. п.

Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создания планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Задачи ценовой политики:

  1. Ценовая политика и основные задачи в области ценообразования
  2. Задачи и содержание ценовой политики организации
  3. Маркетинговая политика - не просто ценовая политика
  4. Глава 5 Ценовая политика
  5. Ценовая политика
  6. Формирование ценовой политики
  7. Ценовая политика предприятия
  8. Понятие «ценовая политика»
  9. Типы ценовой политики
  10. 2.5. Анализ ценовой политики предприятия
  11. § 4. Ценовая политика в международном маркетинге
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -