Выбор целей и стратегической ориентации
Результат стратегического анализа является основанием для формирования системы целей и выбора соответствующей стратегии развития, которая далее трансформируется в конкретные программы действия.
На данном этапе речь идет о целях двух уровней: целях внеэкономического характера (учтенных при разработке миссии) и целях маркетинга. При этом цели маркетинга могут быть установлены по уровню продаж или по прибыли и в отношении потребителей, которые наиболее всего соответствуют требованиям, заложенным в маркетинговой концепции.
Выбранные цели надлежит согласовать по следующим критериям: четкость, ясность, краткость; эстетичность и эргономичность; определенность во времени и в пространстве; выраженность в количественной форме; согласованность; реальность, но не легкость; реализуемость.
Процесс согласования целей можно представить в виде алгоритма, состоящего из пяти этапов: установить желаемый результат — финансовый показатель (объем чистой прибыли или др.); рассчитать объем выручки, необходимый для достижения этого результата; исходя из средней цены определить необходимый объем продаж в натуральном выражении; с учетом ожидаемого спроса рассчитать требуемую долю рынка; зная долю рынка, сформулировать цели в отношении продвижения и сбыта.
Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбора стратегического пути. Одна и та же цель, как известно, может быть достигнута разными путями. Здесь мы еще раз обращаем внимание на важность соблюдения принципов маркетинга. Критериями правильности выбора целей могут выступать: реальная осуществимость (согласованность желаемых результатов с ресурсами); преимущество в силе; концентрация внимания на результат; синергия; гибкость и адаптивность (готовность к неожиданностям); экономичность (эффективность).
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние факторы.
Дляописания стратегии следует определиться со следующими элементами: пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный); степень знакомства с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок); объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок); способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный); концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество); первичная цель (объем сбыта, рентабельность); отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное); отношение к кооперации; отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства); отношение к инновациям.
Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие элементы: определение стратегии охвата рынка, выбор целевых сегментов; избранное позиционирование и действия относительно приоритетных конкурентов; поддержка брендов и других нематериальных активов предприятия; стратегические решения товарной политики, инноваций, послепродажного обслуживания; стратегические решения ценовой политики; стратегические решения сбытовой политики; решения об организации торгового персонала и его задачах; стратегические решения коммуникационной политики.
Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.
Еще по теме Выбор целей и стратегической ориентации:
- Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация
- Управление посредством выбора стратегических позиций и ранжирования стратегических задач
- Описание алгоритма выбора стратегического набора и его взаимодействия с зонами стратегических ресурсов
- ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
- «Дерево» стратегических целей
- Выбор целей: жизненная позиция
- Выбор и обоснование целей стратегии ИАП
- Общие ограничения при выборе целей
- СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ И ПОКАЗАТЕЛЕЙ: ПРИВЯЗКА К БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ
- 2. определение целей стратегического плана
- 1.1. Стратегическое планирование как средство достижения целей предприятия
- 10.3. Формирование целей и выбор механизмов антикризисного управления финансами.
- СИСТЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ И ПОКАЗАТЕЛЕЙ: ПРИВЯЗКА К БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ
- Глава 11 СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ДОСТИЖЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
- СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ МНОЖЕСТВЕННОСТИ ЦЕЛЕЙ