<<
>>

1| Выбор целевых групп

Было бы неосторожным сразу после завершения анализа-диагностики ситуации и установления общих целей маркетинговой стратегии немедленно формировать маркетинг-микс, т. е.

определять товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику для определенного товара. Действительно, для того чтобы маркетинг-микс был эффективен, нужно, чтобы он был взаимосвязанным, т. е. его элементы были проникнуты некими общими основополагающими идеями. Эти главенствующие идеи, которые составляют пять фундаментальных элементов маркетинговой стратегии, касаются выбора источников объема продаж, целевых групп, позиционирования, марочной политики и приоритетных стратегических направлений развития (последние будут рассмотрены в следующем разделе).

В главе 13 была детально рассмотрена проблематика сегментирования рынков и выбора целевых групп (политика сегментирования).

Здесь мы будем говорить только об основных положениях.

а)              Возможно, для целей маркетинговой политики понадобится различать пользователей, покупателей, советчиков и лиц, принимающих решения

Это различение уместно не только на межотраслевых рынках (В to В), но и на некоторых рынках потребительских товаров

Пример

ж Многие товары, предназначенные для детей (игрушки, одежда, десерты, напитки и т.д.), покупают их родители. Таким образом, для данных товаров следует определять одновременно целевую группу среди детей и целевую группу среди родителей.

б)              Выбор целевых групп может осуществляться только на основе углубленного анализа сегментирования рынков

Работа по сегментированию — это комплексный анализ, попытка понять реальное состояние рынка, которое выражается в разнообразии ожиданий и поведенческих моделей потребителей. В то же время в процессе этой работы ставится задача определения действующих сегментов, т.

е. тех, которые выражают различные тактики и модели поведения потребителей и являются в итоге пригодными для определения их как целевой группы для компании (см. главу 13, раздел 4).

в)              Можно выделить четыре крупные стратегии определения целевой группы

Среди сегментов, выделенных в ходе анализа рынка, следует определить те, на которые будет направлена маркетинговая политика компании, т. е. те, которые составят предмет адаптированной в той или иной степени политики.

На данном этапе необходимо сделать выбор между четырьмя крупными маркетинговыми стратегиями.

1° Массовая политика, или недифференцированный маркетинг

Отказываясь от сегментирования, предприятие обращается к среднестатистическому потребителю и не адаптирует свое предложение к разнообразию действующих и потенциальных клиентов.

Пример

ж Компания «Butagaz» выходила на рынок с недифференцированным предложением газовых баллонов весом 13 кг для всей своей целевой аудитории вплоть до вывода на рынок «куба» более маленького формата и, соответственно, более легкого.

2° Дифференцированная политика

Предприятие адаптирует свое предложение к различным сегментам клиентов, предлагая ассортимент товаров или марок.

Примеры

овг «Renault» предлагает ассортимент различных товаров, от коммерческих автомобилей до семейных — от модели «Twingo» до модели «Vel Satis», вег Группа ВШК (Высшая Школа Коммерции) во Франции предлагает различные образовательные программы, которые предназначены для широких слоев потребителей образовательных услуг и включают в себя программы обучения дипломированных специалистов, MBA, программы для написания диссертации и т.д.

3° Концентрированная политика

В этом случае предприятие за основу своей деятельности принимает концентрированную стратегию, ориентированную на отдельный специфический сегмент рынка. Определение целевого потребителя может основываться либо на главном сегменте рынка, либо на узком и относительно защищенном от конкуренции рынке (ниша).

Пример

oar «Morgan» — это марка очень дорогих спортивных автомобилей, выпускаемых в очень малых количествах с использованием традиционных технологий.

4° Индивидуализированная политика, или one to one

Предприятие продумывает систему производства или предоставления услуг таким образом, чтобы адаптировать свое предложение к микросегментам или даже к индивидуальным потребителям; эта разновидность политики обычно используется при очень крупных сделках (в В to В), на рынках товаров высокого класса, класса люкс или в рамках мелкого и среднего предпринимательства.

Пример

вег «Arianespace» — это предприятие, которое имеет несколько десятков клиентов по всему миру и работает с каждым из них абсолютно специфическим, индивидуальным образом.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 1| Выбор целевых групп:

  1. Целевые группы
  2. Выбор целевого рынка
  3. Выбор целевой аудитории
  4. Выбор целевого сегмента
  5. Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
  6. Выбор целевого сегмента рынка
  7. 2.3. Выбор целевых рынков
  8. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок
  9. ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ
  10. Стратегии выбора целевых сегментов
  11. Проблемы и подходы к выбору целевой структуры капитала
  12. 1. Выбор целевых потребителей и расстановка приоритетов
  13. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -