<<
>>

Выбор целевого сегмента

Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью и различаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имею- цпскся финансовых средств.

Различия в проявлениях спроса отдельных рыночных сегментов, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка являются основанием для решений по выбору стратегии охвата рынка (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка

Принимая решение о стратегии охвата рынка, необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка. Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа. Разные сегменты требуют специфической маркетинговой обработки. С другой стороны, при дифференцированной обработке рынка увеличиваются затраты, связанные с исследованием рынка, производством, маркетинговым планированием и управлением и т. д. Это обстоятельство требует от фирмы принятия решения, каким образом рассматривать целевой рынок, как однородный или неоднородный. Сегодня, формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из четырех альтернативных стратегий. массовый (недифференцированный) маркетинг; концентрированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; индивидуальный маркетинг.

Индивидуальный маркетинг (one to one) предполагает наличие такой системы производства, которая позволяет адаптировать предложение предприятия к индивидуальным запросам клиента. Такая стратегия может быть применима при обслуживании крупных клиентов (особенно на В2В-рынках), для товаров класса «люкс» или в рамках среднего и мелкого предпринимательства.

Ключевыми факторами успеха индивидуального маркетинга являются: выявление потребностей — необходимо получить правильную информацию от заказчика; гибкость процесса — необходимо разрабатывать различные варианты продукции по приемлемой для заказчика цене; логистика — необходимо доставить продукт заказчику вовремя и без слишком больших дополнительных затрат.

Выполнение всех этих трех условий для многих организаций сопряжено с трудностями. Другие базовые стратегии выбора целевого рынка представлены в табл. 2.2.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Новая модель индивидуального маркетинга

В настоящее время происходит массовая переориентация товаропроизводителей на индивидуальные запросы покупателей. При этом возможности массового производства оказываются вполне пригодными для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Новые технологии, в том Hi 4986

Таблица 2.2. Базовые стратегии выбора целевого рынка

Аспект

стратегии

Массовый

маркетинг

Концентрирован

ный

маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Целевой

рынок

Обширный

несегментиро-

ванный

Один четко очерченный сегмент

Совокупность рыночных сегментов

Товар

Одна товарная марка для всех потребителей

Одна марка товаров, предназначенная целевой группе потребителей

Своя товарная марка для каждого рыночного сегмента из целевого рынка фирмы

Цена

Один ценовой диапазон

Ценовой диапазон, соответствующий целевой группе

Свой диапазон цен для каждого сегмента из целевого рынка фирмы

Сбыт

Все возможные торговые точки

Все подходящие точки

Разные торговые точки для разных сегментов

Продвиже

ние

Все возможные средства

Подходящие для целевой группы средства

Разные средства для разных сегментов

Маркетинговая программа

Единая

Высокоспециализи

рованная

Своя программа для каждого сегмента

числе — информационные, позволяют включить потребителя в процесс разработки интересующего его товара.

Одной из последних маркетинговых идей стала модель «шведского стола».

«Шведский стол» представляет собой интерактивную систему на базе Интернета, позволяющую отдельному клиенту разрабатывать свой собственный продукт, выбрав необходимые параметры из представленного меню, а также задав ценовой диапазон и варианты доставки. «Шведский стол» уже используется во многих отраслях. Пользователи могут создавать свои собственные компьютеры, используя Dell онлайн-конфигуратор, создавать свои куклы «Barbie Mattel», собирать свои инвестиционные портфели.

Попробуйте разобраться. Что, по-вашему, сдерживает распространение модели «шведских столов»?

Источник: http://www.humanlinks.com. The age of the choiceboard (company's changing relationship with customers) by Adrian J Slowtzky. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Выбор целевого сегмента:

  1. Выбор целевого сегмента рынка
  2. Стратегии выбора целевых сегментов
  3. Общее описание рынка и его целевых сегментов
  4. Выбор целевого рынка
  5. 2.3. Выбор целевых рынков
  6. 1| Выбор целевых групп
  7. Выбор целевой аудитории
  8. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок
  9. ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ
  10. 1. Выбор целевых потребителей и расстановка приоритетов
  11. Проблемы и подходы к выбору целевой структуры капитала
  12. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок
  13. Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка
  14. 2.8. Лист 07 "Отчет о целевом использовании имущества (в том числе денежных средств), работ, услуг, полученных в рамках благотворительной деятельности, целевых поступлений, целевого финансирования"
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -