<<
>>

1| Выбор приоритетных рынков сбыта

Четвертую фундаментальную часть маркетинговой стратегии называют «выбор приоритетов», или «план действий».

Она состоит в том, чтобы установить определенное количество приоритетных действий (или подзадач) в рамках маркетинговой политики компании.

Чтобы лучше понять природу и необходимость этого выбора, будет полезно сослаться на две классические стратегии - военную и стратегию игрока в шахматы. В военной стратегии план действий заключается, как правило, в выборе местности, на которой будет нанесен главный удар, и средств воздействия, которые будут играть основную роль в планируемой операции.

Пример

мг В битве при Аустерлице план действий Наполеона заключался в том, чтобы нанести главный удар по правому флангу противника и добиться решения поставленной задачи путем массированного использования артиллерии и кавалерии.

Так же и в шахматах, план действий игрока состоит в том, чтобы определить на шахматной доске критическую зону и выбрать фигуры, которые сыграют главную роль при атаке.

Пример

мг Игрок может иметь в качестве плана действий обеспечение владения центром шахматной доски благодаря совместному использованию слонов и коней.

Причиной, по которой военные и шахматисты вынуждены выбирать приоритетные действия, является ограниченность их ресурсов: учитывая, что они не могут все сделать сразу, они должны концентрировать свои усилия на наиболее важных действиях Та же самая причина заставляет ответственных за маркетинговую стратегию определять для себя приоритеты в различных областях или видах деятельности и формировать комплекс приоритетов, представляющий собой «план действий» в рамках маркетинговой стратегии (или «стратегические направления развития»).

Основные типы приоритетов, которые можно определить в рамках маркетинговой стратегии, касаются рынков, ассортиментного ряда, источников объемов продаж, целевых групп и элементов маркетинг-микса.

Вместо того чтобы равномерно распределять усилия, рискуя их попусту растратить, предприятие может решить сконцентрироваться на нескольких важных рынках — по причине того, что оно располагает на этих рынках определенными конкурентными преимуществами, либо вследствие того, что они представляют для предприятия значительный потенциал развития, либо потому, что эти рынки обусловливают последующее развитие других важных для предприятия сегментов.

Примеры

мг Депозитный коммерческий банк может быть вынужден, в зависимости от обстоятельств, отдать предпочтение в плане обслуживания либо частным лицам, либо предприятиям.

?в- Бельгийский пивовар, который продавал исключительно пиво высокого класса, обладающее весьма оригинальными вкусовыми качествами, и желал внедриться на рынок Франции, решил в течение двух или трех лет отдать предпочтение рынку потребления вне дома (кафе, бары, рестораны и т.д.), нежели рынку домашнего потребления. С одной стороны, это обусловливалось относительной легкостью проникновения в дистрибьюторские сети, обслуживающие потребление «вне дома», по сравнению с проникновением в «продовольственные» структуры. С другой стороны, внедомашнее потребление является привилегированным местом получения опыта для потребителей специальных сортов пива.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 1| Выбор приоритетных рынков сбыта:

  1. 2| Выбор приоритетных товаров
  2. 2.4. Анализ рынков сбыта продукции
  3. 4| Выбор приоритетных источников объема продаж
  4. Выбор каналов и методов сбыта
  5. Выбор приоритетных БФМ технологической системы обеспечения качества швейных машин
  6. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат
  7. 2.3. Выбор целевых рынков
  8. ВЫБОР РЫНКОВ
  9. 2| Выбор критериев анализа рынков
  10. Оценка и выбор зарубежных рынков в маркетинге в коммерции
  11. 7.1. Понятие сегментации рынка, основные цели сегментирования и факторы выбора рынков
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -