<<
>>

Виды и методы контроля в маркетинге

При осуществлении функций контроля следует использовать определенные нормативы и стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20% , увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10% , непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Выделяют четыре основных вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Виды маркетингового контроля

Виды

контроля

Главная ответственность

Цели

контроля

Содержание

1. Контроль

годовых

планов

Руководство высшего и среднего уровней

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

2. Контроль прибыльности

Контролер

маркетинговой

деятельности

Проверить, где предприятие получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3. Контроль эффективности

Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения

4. Стратегический контроль

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли предприятие наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства предприятия.

Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос.

Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данного предприятия по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данного предприятия. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данное предприятие, может сложиться ситуация, когда объем продаж данного предприятия вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, его конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, то есть изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности предприятия в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где предприятие получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат; путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).

Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия предприятия.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к предприятию его клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов.

Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству предприятия заранее принять необходимые меры. Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля. Контроль эффективности. Контроль эффективности маркетинга, как правило, осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажа определенного товара на каком-то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос: «Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям?» На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:

• оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций; оценка эффективности работы службы сбыта связана с осуществлением контроля за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

При этом учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.

Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

В российской практике системой контроля и контроллинга называют практически любую систему управления, начиная от приравнивания контроллинга к контролю и завершая управленческим учетом.

На определенной стадии своего развития любое предприятие начинает уделять особое внимание не только формированию стратегии развития, но и измерению ее реализации. Здесь руководители сталкиваются с множеством проблемных вопросов: какие ключевые показатели выбрать для контроля; каким образом их можно измерять и контролировать; если принято решение отслеживать нефинансовую деятельность, то с помощью каких индикаторов это осуществлять.

Решением вышеуказанных проблем при грамотном внедрении может стать система сбалансированных показателей (ССП). ССП является инструментом перевода стратегии в действия и способом оценки эффективности достижения стратегических целей.

4. Стратегический контроль. Система сбалансированных показателей является центральным инструментом в четвертом виде контроля — стратегическом контроле. В ССП для всех перспектив существуют ясные стратегические цели, и для каждой из них установлены критические факторы успеха, достижение которых измеряется индикаторами.

Контрольные вопросы к теме Что такое контроль в маркетинге? В чем состоит значение контроллинга в маркетинге? Перечислите и охарактеризуйте основные виды маркетингового контроля. В чем особенности контроля годовых планов? Инструментом какого вида контроля является система сбалансированных показателей (ССП)?

Рекомендуемая литература к главе III Голубков Е.П.

Основы маркетинга: учебник. — М.: Финпресс, 2006, 2008. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб, пособие. — М.: ИНФРА-М, 2010. Захарова ЮЛ. Стратегия продвижения товаров. — М.: Изд-во «Дашков и К», 2010. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методологическое и проектное моделирование. — М.: ИНФРА-М, 2009. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. — М.: Вильямс, 2008. Леманн Дональд Р. Управление продуктом: учебник: пер. с англ. — 4-е изд. — М.: ЮНИТИ, 2008. Muxapeea ВА. Стратегический маркетинг. — М.: Издательство Гревцова, 2009. Сребник Б.В. Маркетинг: учебное пособие. — М.: Высшая школа, 2005. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. — М.: ФиС, 2005. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во «Дашков и К», 2010.

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Виды и методы контроля в маркетинге:

  1. ГЛАВА 1. ВИДЫ И МЕТОДЫ КОНТРОЛЯ
  2. Виды и методы контроля качества
  3. Основные методы и виды анализа в системе маркетинга
  4. 2| Объекты, виды и методы прогнозирования в маркетинге
  5. 5.2. Формы, виды и методы бюджетного контроля
  6. Вопрос : Виды, формы и методы финансового контроля.
  7. 3.1. Виды, формы и методы финансового контроля
  8. 2. Принципы, виды, формы и методы финансового контроля
  9. ТЕМА 2 Виды контроля. ВЗАИМОСВЯЗЬ И ОТЛИЧИЯ ВНЕШНЕГО, ВНУТРЕННЕГО, уПрАВЛЕНЧЕСКОГО контроля и РЕВИЗИИ. КОНТРОЛИРУЮЩИЕ органы
  10. 4.1 Бюджетный контроль, формы, виды контроля и связи между ними
  11. 2.7. Контроль маркетинга
  12. 3.4. КОНТРОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  13. 12 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И ЕГО КОНТРОЛЬ
  14. 4. Виды маркетинга
  15. Виды маркетинга, обусловленные состоянием спроса
  16. Глава 1 Виды и инструментарий маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -