<<
>>

3| Установки

Чтобы воздействовать на потенциальных клиентов, компании необходимо знать не только то, что они делают (реальное поведение), но и то, что они думают (так называемое мысленное поведение).

Виды «мысленного поведения» можно разделить на две большие группы: установки и процессы выбора и покупки. Понятие установок будет рассмотрено ниже, а процессы выбора и покупки - в п. 4.

Понятие установок довольно сложно. Ему дают разнообразные определения и поднимают в связи с ними теоретические вопросы, которые будут рассмотрены в главе 3, посвященной поведению потребителей. Однако на практике маркетологи под отношением к объекту или какой-либо теме (продукту, марке, компании, политическому деятелю и т.д.) подразумевают, как правило, знания, взгляды, мнения и чувства отдельного человека, касающиеся этого объекта или темы. Различают установки, имеющие перцептивный (воспринимающий) или когнитивный (познавательный) характер (а именно, знание, знакомство с объектом или темой), и установки, имеющие аффективный (эмоциональный) или оценочный характер (т. е. суждения или оценки).

а)              Знание

Знание определяется по присутствию в сознании, спонтанному или подсказанному, названия марки. Кроме того, знание предполагает, что клиент способен связать имя марки с товаром или основной сферой деятельности соответствующей компании.

Примеры

?в- Я знаю марку «Renault».

?в- Я знаю, что «Renault» выпускает автомобили.

Знание не предполагает ни знакомства с деятельностью компании или историей марки, ни суждений о ценности марки. Последние связаны уже не просто со знанием, а с образом марки.

1° Виды знания

Различают следующие три уровня знания (рис. 2)

Спонтанное знание

Измеряется процентом людей, способных спонтанно назвать имя марки, когда им называют сектор деятельности или сегмент рынка, занимаемый маркой.

Пример

мг «Какие марки компьютеров Вы знаете?» На вершине памяти

Знание какой-либо марки, называемое top of mind, измеряется процентом людей, которые при ответе на предыдущий вопрос упоминают эту марку первой.

Подсказанное знание

Опрашиваемым лицам предоставляют перечень марок и просят указать марки, которые они узнают: «Знаете ли Вы марку X и только ли по названию?»

В зависимости от метода измерения эти уровни знания для одной и той же марки будут сильно отличаться.

2° Ложное знание

Часто случается, что данные, полученные в ходе исследования, содержат неточную информацию1. Ложное подсказанное знание

Существует две причины возникновения данного вида знания: Путаница между марками с похожими названиями.

Пример

о«г Подсказанное знание марки шампанского «Veuve Pelletier»2, эксклюзивной марки компании «Metro», может быть названо ошибочным из-за совпадения с названием гораздо более знаменитой марки шампанского «Veuve Clicquot»3. Тенденция покупателей к «узнаванию» максимального числа марок, представленных в предоставляемом им списке. Когда к списку добавляют несуществующие марки, они часто получают результаты в 5—10%, а иногда и больше! Ошибки при измерении спонтанного знания

Иногда результаты исследования зависят от формулировки вопроса.

Пример

мг Оценивая знание марки «Ferrari», мы получим весьма разные ответы в зависимости от заданного вопроса. Вариант 1: «Какие марки автомобилей Вы знаете?» Вариант 2: «Какие марки спортивных автомобилей Вы знаете?»

• Ошибки, связанные с выбранной для проведения исследования знания датой

Спонтанное знание является «горячим» показателем, т. е. оно быстро возрастает в период рекламной кампании, а потом быстро уменьшается. Подсказанное знание гораздо более неподвижно. Таким образом, результаты измерения спонтанного знания зависят от дат проведения исследования. Для того чтобы результаты были последовательными, необходимо следить, чтобы на протяжении всех исследований условия проведения были одинаковыми (например, исследование спонтанного знания проводится ровно через месяц после окончания рекламной кампании).

На уровень спонтанного знания также влияют рекламные кампании конкурентов, но этими рекламными кампаниями невозможно управлять. Имидж

По определению Научно-исследовательского института рекламы (НИИР) имидж марки среди той или иной группы населения — это «совокупность ма-

термальных и нематериальных представлений», которые имеют о ней лица, принадлежащие к этой группе. Другими словами, имидж объекта — это совокупность знаний (верных или ложных) и ассоциаций, связанных с данным объектом, у отдельного лица или части населения.

Пример

от Имидж автомобиля «Mercedes Е» составляют: фактические знания об автомобиле (цена, количество потребляемого топлива, скорость и т.д.); взгляды и представления об его качествах и недостатках: надежность, маневренность, комфорт и т.д.; эмоциональные или символические атрибуты, ассоциирующиеся с этой маркой: красивая или уродливая, утонченная или вульгарная, оригинальная или обыкновенная, современная или устаревшая.

Методы изучения имиджа марок представлены в разделе 4 настоящей главы.

в)              Оценочные установки: общее суждение, предпочтение, удовлетворенность

Не всегда можно провести четкое различие между когнитивными (познавательными) и оценочными установками. Например, когда автомобилист характеризует модель «Porsche» с типом кузова «купе» как элегантный автомобиль, речь идет не только о мнении, но и о выраженном суждении. Термин «оценочная установка» применяется, как правило, к общим оценочным суждениям о марке (или другом объекте)

Определенные подобным образом оценочные установки (или общие установки) могут измеряться различными методами.

1° Шкала установок

В первую очередь можно попросить человека выразить свою общую установку об объекте, расположив его на шкале возможных оценочных высказываний. Шкалы установок могут быть устными или письменными и содержать разное количество (четное или нечетное) уровней.

Пример устной шкалы с пятью уровнями

ваг «О марке X у Вас сложилось мнение в целом: весьма благоприятное, скорее благоприятное; ни благоприятное, ни неблагоприятное; скорее неблагоприятное; весьма неблагоприятное».

2° Численные методы оценивания

Во вторую очередь можно попросить потребителей «поставить оценку» марке (или другому объекту) в цифрах, подобно тому, как учитель оценивает учеников.

Пример

авг «Какую оценку между 0 и 10 Вы бы поставили только что просмотренному

рекламному ролику в целом (или представленной Вам упаковке и т.д.)?»

3° Ранжирование предпочтения

Общие установки отдельного человека по отношению ко многим объектам могут быть определены также с помощью вопросов на предпочтение

Пример

и®- «Среди следующих представленных марок какую Вы предпочитаете? А далее? И т.д.».

4° Высказанные намерения

Также для определения общих установок часто используют вопросы о намерениях в поведении.

Пример

ат~ «Если бы продукт, который Вы только что попробовали, был запущен на рынок, то Вы бы его купили?» да; возможно; не знаю; скорее всего нет; нет.

Подобные вопросы являются показателем более или менее благоприятной общей установки отдельного лица по отношению к какому-либо товару. Иногда такие вопросы используют для прогнозирования процента покупателей нового товара, однако с этой точки зрения они должны интерпретироваться более осмотрительно (см. главу 4 о прогнозировании).

5° Удовлетворенность

И наконец, общая установка иногда может быть определена в виде суждения об удовлетворенности потребителя. Удовлетворенность товаром или услугой является основной концепцией маркетинга (см. раздел 2 главы 17).

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 3| Установки:

  1. Определение установки
  2. 1.1. Установка терминала
  3. Ценности и установки
  4. Некомпенсаторные модели установки
  5. Установки: декларация намерений
  6. Установка и ремонт балконов
  7. ЦЕЛЕВЫЕ УСТАНОВКИ И НОРМАТИВЫ
  8. Установка индивидуальных и коллективных антенн
  9. 5.1. ОБОРУДОВАНИЕ И УСТАНОВКИ
  10. 3.4.1. Открытие позиции и установка отложенных ордеров
  11. 5.1.2. Производственная мощность установки
  12. Стратегии изменения установки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -