<<
>>

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,метод проб и ошибок

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция» (stimulus-response).

Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах

Пища - безусловный стимул (unconditioned stimulus) вызывал безусловную реакцию (unconditioned response) — слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул» (conditioned stimulus), — звонок — ассоциировался периодически с пищей. В результате условный стимул — звонок — начал вызывать условную реакцию (conditioned response), слюноотделение — туже, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическаяусловная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.


Рис. 8.5. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами стимул, — unconditioned stimulus) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию — unconditioned response) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ассоциируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный стимул, т.е.

ранее не вызывавший соответствующей реакции, — conditioned stimulus), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях — conditioned response).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Це-

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

лью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой.              Это увеличивает вероятность              того,              что

индивидууму понравится марка.

К примерам маркетингового использования условнорефлекторного подхода можно также отнести: последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры; ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу; проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне

праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители              уделяют              незначительное              или

несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 8.6 [Hawkins et al., 1995, p. 273].

Рис.              8.6. Классическое условно-рефлекторное

обучение информации/пробе

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,метод проб и ошибок:

  1. УСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС 
  2. Метод проб и ошибок
  3. СНГ: метод проб и ошибок
  4. I. Экономическая наука как объект методологической рефлексия
  5. Условные активы
  6. Условные обязательства
  7. 6.5. УСЛОВНЫЕ АКТИВЫ И ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
  8. 3 Условные вероятности и корреляция
  9. Условные обозначения, изображения и знаки
  10. Условная интрига
  11. 10.7. Условно эмитируемые акции
  12. 7.3.3. Построение моделей с условной гетероскедастичностью
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -