<<
>>

2| Удовлетворенность 

  а) Концепция удовлетворенности

Концепция удовлетворенности клиентов качеством товара отличается от концепции качества, так как имеет более общий характер и использует большее количество составляющих, чем концепция качества товара.

В течение длительного времени исследователи психологии и поведения потребителей изучают концепцию удовлетворенности и все больше и больше усложняют понимание этого вопроса1. Мы ограничимся рассмотрением элементов, имеющих практическое значение и совместимых с точки зрения управления ими.

Часто исследователи ограничиваются изучением аспектов, имеющих практическое значение для менеджмента.

В маркетинге удовлетворенность может быть рассмотрена как чувство удовольствия или недовольства, которое рождается в результате сравнения потребителем его предварительных ожиданий и опыта, полученного в результате фактического потребления.

Таким образом, удовлетворенность - это суждение, оценка, на которую влияет, с одной стороны, фактическое качество товара (опыт потребления), а с другой стороны, предварительные ожидания. Когда опыт потребления лучше или совпадает с ожиданиями, возникает чувство удовлетворенности. Если опыт потребления ниже уровня ожиданий, это приводит к неудовлетворенности. Поэтому эта модель была названа моделью подтверждения /опровержения (confirmation/disconfirmation в американском варианте).

Каждый опыт потребления влияет на восприятие товара или марки и может изменить ожидания потребителей в отношении ее. Отрицательный

опыт не обязательно имеет длительный эффект. Действительно, в некоторых случаях отрицательный опыт может быть расценен потребителем как серьезный и вызвать разрыв отношений между компанией и потребителем (например, когда клиент меняет банк). Но иногда отрицательный опыт может быть расценен потребителем как исключительный случай и не повлечет за собой изменение предварительных ожиданий потребителя.

Однако повторение отрицательного опыта неоспоримо повлияет на оценку предоставляемого компанией качества.

Чтобы лучше анализировать психологические механизмы исследуемого процесса, вводится понятие установки. Установка (см. главу 3 о поведении потребителей) — продолжительное во времени и устойчивое отношение потребителя к понятию или предложению. Этот термин описывает явление, которое формируется под воздействием многочисленных психологических, социологических и ситуационных факторов, а также прошлого опыта потребителя. Установки влияют на намерения покупки и ожидания потребителя. Столкновение между опытом и ожиданиями потребителя ведет к его удовлетворенности или неудовлетворенности. Эта оценка в дальнейшем влияет на установки потребителя (рис. 2).

б) Организационные факторы удовлетворенности

Парасураман, Зейтамль и Берри занимались вопросом организационных факторов, определяющих качество услуги, но результаты их исследований вполне приемлемы, чтобы понять природу удовлетворенности потребителей2.

Их модель (рис. 3) возвращается к парадигме подтверждения/опровер- жения, но описывает организационные факторы, которые влияют на каждую из двух составляющих этой парадигмы. При этом выделяются различия (gaps), способные породить неудовлетворенность.

Удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя является результатом столкновений между ожиданиями потребителя и воспринятым предложением. Каждый из этих элементов подвержен влиянию множества факторов. Авторами выделяются четыре основных фактора, влияющих на ожидания: «из уст в уста»: разговоры, мнения (положительные или отрицательные) о предложении; потребности, к удовлетворению которых стремится клиент;

предыдущий опыт;

коммуникация предприятия со своими потребителями.

Предложение, такое, каким оно выдвигается на рассмотрение клиентов, сначала является предметом: понимания ожиданий (путем изучения рынка); политики создания товаров, отвечающих ожиданиям потребителей; создания товара (его производства или предоставления).

Авторы установили пять возможных различий: качество восприятия (интервал 1): различие между тем, что ожидают получить потребители, и пониманием компанией того, что они хотят получить; качество концепции (интервал 2): различие между тем, как компания понимает ожидания потребителей, и тем, каким образом задумано предложение компании;

качество реализации (интервал 3): различие между тем, каким образом задумано предложение компании, и тем, как это предложение реализовано и предложено потребителям; качество коммуникации (интервал 4): различие между тем, каким образом предложение реализовано, и тем, как о нем сообщено потребителям (обещания компании, реклама и т.д.); удовлетворенность (интервал 5): последнее различие между ожиданиями и полученным предложением, которое выражается в удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей.

Удовлетворенность потребителей, таким образом, возникает в результате воздействия многочисленных внешних и внутренних факторов предложения. Исследователи в этой области особенно выделяют риск сверхобещаний. Если удовлетворенность является результатом сравнения между ожиданиями и полученным предложением, то рост уровня ожиданий потребителей сделает еще более трудным их удовлетворение. Наоборот, низкий уровень ожиданий и запросов приводит к выгодному сравнению в пользу полученного результата. Компания должна найти справедливое равновесие в своей коммуникационной политике между завышенными обещаниями, способными как привлечь потребителей, так и разочаровать их, и низким уровнем обещаний, который приводит к положительному восприятию результата, но малопривлекателен.

Примеры

от- В парках «Disneyland» в дни наплыва посетителей выстраиваются огромные очереди на представления.

Через определенные промежутки очереди установлены панно, указывающие посетителям, сколько времени остается ждать тому или иному участку очереди. Такие временные отрезки сознательно и систематически завышаются. У клиента, которому сказали, что придется ждать полчаса, и который потратил ровно столько времени, создается впечатление, что он потерял полчаса. В противоположность этому у клиента, который потратил полчаса на очередь, тогда как собирался потратить на это 45 минут, создается ощущение сэкономленных пятнадцати минут.

ак- Фирма «Total» провела рекламную кампанию, расхваливая обслуживание и прием посетителей, обещая, что клиент всегда будет встречен с улыбкой. В этом случае речь идет о преувеличенных обещаниях, которые могли бы стать отличительным элементом обслуживания на станциях заправок «Total». Однако это рискованные обещания для предприятия в плане ожиданий потребителей. Если обслуживание на станциях «Total» не будет действительно соответствовать этим обещаниям (и повышенному уровню ожиданий), то речь пойдет как раз о случае неудовлетворенности потребителей.

в)              Причины удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей

Исследователи в этой области отмечают, что причины удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей не всегда являются одними и теми же. Впервые констатация этого факта была сделана при изучении удовлетворенности наемных рабочих1.

Пример

мг Своевременное получение заработной платы — это базовое ожидание, осуществление которого не вызывает особенной удовлетворенности. В то же время получение зарплаты с задержкой порождает неудовлетворенность.

В вопросе удовлетворенности потребителей также наблюдается подобное: осуществление некоторых ожиданий потребителя не является поводом для удовлетворенности, потому что эти ожидания рассматриваются потребителем как обязательные, базовые. Напротив, когда эти обязательные ожидания не осуществляются, речь идет о высокой степени неудовлетворенности потребителя.

И наоборот, получение дополнительных услуг (эффект неожиданности) может вызвать увеличение степени удовлетворенности потребителя, тогда как неполучение таких услуг не вызывает у последнего неудовлетворенности. Когда, например, хозяин автомастерской выдает клиенту машину, вымытую и внутри, и снаружи после обыкновенного техосмотра, это вызывает удивление клиента и повышает степень его удовлетворенности.

Такие размышления наводят на мысль о необходимости различать уровни ожиданий: минимальные ожидания, реализация которых не приводит к удовлетворенности, но неосуществление которых вызывает неудовлетворенность потребителя.

Пример

ж Совершить полет на самолете рейсом, на который забронирован билет; использовать стиральный порошок, который не портит белье; купить автомобиль, который не сломается на следующий же день. фактические ожидания, реализация которых является источником удовлетворенности.

Пример

ж Встретить на борту самолета приветливый и любезный персонал; использовать стиральный порошок, отстирывающий трудновыводимые пятна; получить автомобиль, который соответствует обещаниям производителя. невыраженные ожидания, осуществление которых повышает степень удовлетворенности.

Пример

ж Именно невыраженные ожидания отличают хороший ресторан от ресторана высшего класса: повышенное внимание со стороны обслуживающего персонала, вкус и внешний вид приготовленных блюд, дополнительные блюда, предлагаемые рестораном клиенту.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 2| Удовлетворенность :

  1. Введение
  2. Финансовая-биржа.РФ. Биржевое дело. Краткий конспект лекций, 2010
  3. 1. Понятие организованного рынка
  4. 2. Отличительные черты биржевой торговли
  5. 3. Понятие биржи и история ее возникновения
  6. 4. Эволюция биржевой торговли в России
  7. 5. Функции современной биржи
  8. 6. Виды бирж. Признаки классификации бирж
  9. 7. Биржа и организация биржевой инфраструктуры
  10. 8. Регулирование биржевой деятельности. Понятие, виды, состав цели и принципы
  11. 9. Государственное регулирование биржевой деятельности
  12. 10. Саморегулирование биржевого рынка. Внутрибиржевые нормативные акты
  13. 11. Биржевой товар. Понятие и состав.
  14. 12. Характеристика биржевого товара на товарных биржах
  15. 13. Ценные бумаги — биржевой товар
  16. 14. Валюта как товар
  17. 15. Рынок ценных бумаг
  18. 16. Товарный рынок
  19. 17. Валютный рынок
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -