<<
>>

Глава 5 Ценовая политика

  Изучив данную главу, вы узнаете: как соотносятся друг с другом понятия «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика»; каковы основные задачи предприятия в области ценообразования; что является инструментарием ценовой политики; каким образом предприятие может воздействовать на потребителя посредством ценовой политики; какие факторы внешней и внутренней среды влияют на принятие ценовых решений; какие задачи практической деятельности решаются в рамках ценовой политики.

Знакомство с этой главой поможет вам: сформулировать ключевые этапы разработки ценовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности; выделить значимые для вашего бизнеса цели, достижимые в рамках ценовой политики; определиться с наиболее подходящей для вашего бизнеса на данном этапе ценовой стратегией; выбрать, в случае необходимости, наиболее рациональный для вашего бизнеса метод ценообразования; сориентироваться в возможностях тактических решений для оказания ценового влияния на потребителя в зависимости от складывающейся ситуации.

Вам приходилось, наверное, удивляться — почему некоторые товары, обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, предлагаются по непомерно высокой цене? Вместе с тем бывает и обратная ситуация: товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена на него до смешного низка.

В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую политику: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В кон-

це концов, и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования.

Для начала следует определиться с соотношением, казалось бы, знакомых понятий «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика» предприятия.

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

К сожалению, во многих случаях цена назначается в последний момент, когда товар уже готов к выпуску на рынок и ничего не остается, как призвать к мозговому штурму менеджеров в попытке найти общее решение, далекое от последовательных, всесторонне продуманных ценовых действий. Еще хуже, если таковое решение принимается одним лицом без соответствующего «просчета» возможных рыночных результатов.

В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие: целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей); всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен и т. д.); комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой); скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса); системность (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения); последовательность процесса установления цен; гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

В идеальном варианте ценовая политика должна решать ряд важнейших вопросов. В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя? Когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента? Каким образом выводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые товары-заменители? По каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены? На каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких — не торопиться? Как распределить во времени отдельные ценовые изменения? Какими изменениями цены можно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной, сервисной политик)? Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений?

Иными словами, ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и по иным основаниям.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно различные временные скидки и надбавки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала, и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действии.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Глава 5 Ценовая политика:

  1. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. ГЛАВА 1. Теоретические основы функционирования ценовой политики.
  3. Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики на АО «Томай-Винекс».
  4. Глава 3. Пути повышения эффективности ценовой политики на предприятии
  5. ГЛАВА 5. МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА И ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ)
  6. Глава 2. Исследование ценовой политики предприятия ОНО «ВНИМИ-Сибирь»
  7. Глава 6 Ценовая политика/>
  8. Глава 16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
  9. Маркетинговая политика - не просто ценовая политика
  10. Ценовая политика
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -