<<
>>

4 Ценовая эластичность конечного спроса

  Последняя категория факторов, которую должен учитывать руководитель маркетинга при установлении цены на товар, затрагивает установки и реакции конечных покупателей по отношению к цене, а именно то, что называют ценовой эластичностью спроса.

а)              Понятие ценовой эластичности спроса

Это понятие было разработано экономистами для описания и измерения влияния отпускной цены товара на объем его продаж при прочих равных условиях. Относительная эластичность (Э) спроса (С) по цене (Ц) определяется формулой

Иначе говоря, значение коэффициента эластичности определяется изменением (в процентах) спроса, вызванным изменением отпускной цены на 1%.

Пример

еж- При цене 100 евро ежемесячные продажи товара составляют 1000 единиц. При цене 110 евро его продажи падают до 850 единиц. Следовательно, эластичность спроса между 100 и 110 евро составляет:

Эластичность может быть отрицательной, нулевой или положительной.

Э lt; 0: обозначает, что спрос уменьшается при повышении цены; в этих случаях наблюдается классический экономический эффект препятствия покупке.

Э = 0: спрос является постоянным при любой цене; примеры такой неэластичности редки, но спрос на некоторые товары, например сигареты, бензин или хлеб, приближается к этому. Следует различать эластичность категории товаров и эластичность спроса для конкретной марки. Даже допуская, что спрос на соль будет неэластичным, ясно, что если марка «Cerebos» повысит свою цену, а все остальные этого не сделают, ее продажи снизятся.

Э gt; 0: повышение цен ведет к повышению спроса; как правило, эти исключительные случаи объясняются либо эффектом имиджа, либо влиянием, которое оказывает цена на желание дистрибьюторов продвигать товар (см.

раздел 1, п. 2в).

б)              Основные факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса в значительной степени зависит от товара. На нее влияют многие факторы, основные из которых перечислены ниже.

1° Степень легкости сравнения цен

Эластичность будет тем выше, чем легче можно сравнивать цены на конкурентные товары. Производители и дистрибьюторы хорошо это знают, и, когда хотят уменьшить ценовую конкуренцию, они различными способами делают сравнение цен проблематичным: они предлагают расфасовку различных размеров: так, можно найти конфитюр в банках по 325, 370, 475, 500, 750 г, 1 кг и т.д. иногда они предлагают почти одинаковые товары под разными марками и в разных упаковках.

2° Оригинальность и незаменимость товаров

Когда товар оригинален, у потребителей возникает чувство, что они не смогут заменить его другим товаром. Ценовая эластичность такого товара незначительна.

Пример

яг Когда компания «Pfizer» запустила «Виагру», для некоторых потребителей среди пяти миллионов заинтересованных в этом товаре во Франции цена являлась второстепенным фактором. Поэтому цена осталась очень высокой.


И наоборот, для таких малодифференцированных товаров, как автомобильное топливо, даже незначительное расхождение в цене может оказывать большое влияние на объем продаж. Это давно уже осознали супермаркеты, которые делают скидки на топливо для того, чтобы повысить трафик покупателей в своих магазинах.

3° Относительная важность цены в решениях о покупке

Когда для потребителей цена является важным критерием покупки, то эластичность будет выше, чем в случаях, когда цена является вторичной по отношению к другим критериям, таким как качество товара, имидж, удобство покупки или использования и т.д.

Пример

иг Ценовая эластичность спроса более высока для ароматизированных йогуртов, покупка которых мотивируется стремлением к экономии, чем для фруктовых йогуртов, которые покупаются, главным образом, из-за их вкусовых качеств.

4° Сумма покупки

Чувствительность покупателей к цене выше, когда речь идет о важных покупках (автомобили, электробытовые приборы), чем для покупок на меньшую сумму или совершаемых нечасто.

Пример

?от Когда потребитель приобретает средство для снятия старой краски со своей антикварной мебели, т. е. делает очень редкую покупку, то ему совершенно безразлично, заплатит ли он на несколько евро больше или меньше, и, следовательно, он не будет прибегать к продолжительным поискам, чтобы получить лучшую цену, если марка, дистрибьютор или рекомендация друга убедили его в правильности выбора.

Источник: http://www. castorama.fr

5° Часть стоимости берут на себя или возмещают третьи лица

В том случае, когда часть (или даже полная стоимость) покупки не оплачивается покупателем или затем ему возмещается, ценовая эластичность спроса будет низкой.

Примеры

оег Так как стоимость лекарств возмещается социальной страховкой, застрахованные покупатели мало обращают внимание на их цену, пег Руководители компаний меньше обращают внимание на цены в ресторанах, гостиницах и на авиабилеты, так как это чаще всего оплачивается за счет предприятий, а не из личного кармана.

в)              Как оценивают ценовую эластичность?

Если бы было возможно точно определить кривую ценовой эластичности спроса на товар и, следовательно, точно предвидеть объем продаж для каждой предполагаемой цены, то задача установления цен была бы очень простой.

К сожалению, на практике мы никогда точно не можем построить эту кривую. Все, что можно сделать, это постараться приблизительно оценить объем продаж при той или иной цене с помощью следующих методов.

1° Статистический анализ прошлых продаж

Когда мы оцениваем ценовую эластичность товара, который уже присутствует на рынке и который продавался (или продается) с изменениями цены

можно применять метод статистического анализа, исходя из хронологических серий или моментальных срезов.

Хронологические серии

Если в прошлом цена на товар была подвержена колебаниям в течение некоторого периода и если объем продаж изменялся соответствующим образом, то иногда некоторые эконометрические методы позволяют измерить воздействие цены на спрос. Моментальные срезы

Если в течение одного и того же периода товар предлагался по разным ценам, можно сопоставить в магазинах, где он продавался, объем его продаж (или его долю рынка) с ценой, по которой он продавался.

Пример

вег Исходя из результатов панели розничных торговцев, производитель макаронных изделий смог сравнить обороты и долю рынка своей марки в гипермаркетах, где товар данной марки продавался по цене от 0,80 до 1,2 евро.

Статистический анализ колебаний цен редко позволяет отделить влияние на продажи изменений в цене от всех остальных параметров, которые также могут изменяться одновременно с ценой, цена на конкурентные товары, рекламные кампании или кампании по продвижению товара и т.д. Другими словами, условие «при прочих равных» выполняется редко. Следовательно, необходимо обратиться к другим методам оценки эластичности.

2° Анализ установок потребителей по отношению к цене

Этот метод заключается в исследовании посредством опросов установок потенциальных покупателей по отношению к цене для тех категорий товаров, в которых заинтересована компания. Основные опросы такого вида касаются знания цен, важности цены и уровня приемлемости этих цен. Знание цен

Исходя из предположения, что знание цен потенциальными покупателями товара является показателем важности, которую они придают ценовому фактору, компании иногда проводят опросы по этому поводу. Большинство этих опросов показывает, что очень высокий процент покупателей не знает рыночных цен на те товары, которые они покупают часто, и a fortiori1 те, которые покупают редко. Тем не менее это незнание не обязательно означает, что им безразлична цена и что в момент покупки и при наличии конкурентных товаров они не сравнивают цены.

Важность, которую покупатели придают цене

При опросах потенциальных покупателей можно их прямо спросить об относительной важности, которую они придают критерию цены при выборе товара по сравнению с другими критериями. Для того чтобы выразить эту относительную важность в цифрах, иногда применяют метод анализа с целью выбора компромиссного решения (trade-off). Он заключается в том, что

потенциальных покупателей просят расположить в порядке предпочтения i некоторое количество гипотетических «предложений» по товару; при этом

каждое предложение характеризуется комбинацией из трех или четырех атрибутов, среди которых фигурирует цена. Статистический анализ предпочтений, высказанных интервьюируемыми, позволяет измерить «полезность», которую они придают цене по сравнению с другими критериями.

• Уровень приемлемости цен

Иногда потребитель имеет склонность связывать образ низкого качества с низкой ценой и образ лучшего качества с высокой ценой. Однако он не будет покупать товар по цене, которую считает чрезмерной. Следовательно, оп- тимальная психологическая цена располагается в пределах, ограниченных сверху влиянием фактора дохода и снизу - влиянием фактора качества.

Даниэль Адам и другие исследователи разработали метод определения цены или ценового промежутка, который приемлем для большого количества потребителей. Это метод анкетного опроса, в результате которого составляется функция, определяющая долю рынка товара в соответствии с изменениями отпускной цены. Вкратце, исследование состоит из следующих этапов.

Формируется репрезентативная выборка потенциальных потребителей товара. Каждого интервьюируемого просят указать «вилку» цен, в пределах которой, как он считает, можно расположить цену исследуемого товара. Интервьюируемый ограничивает пределы ценового сегмента: минимальной ценой, ниже которой он бы не стал покупать этот товар; максимальной ценой, выше которой он его бы не приобрел.

Как правило, эти два вопроса для интервьюируемого формулируются следующим образом' Как Вы думаете, выше какой цены Вы сочтете этот товар слишком дорогим? Как Вы думаете, ниже какой цены этот товар будет иметь низкое качество?

Можно начертить график (рис.

6), позволяющий узнать для каждой цены процент людей, которые рассматривают ее как приемлемую, т. е. не слишком высокую и не слишком низкую. Этот процент вычисляется на основе промежутка между суммарной кривой минимальных цен и суммарной кривой максимальных цен. Суммарная кривая минимальных цен (Ц . ) представляет для каждой цены процент людей, которые привели минимальную цену, равную или выше Ц . Суммарная кривая максимальных цен (Ц1тх) строится аналогично.

Оптимальная психологическая цена соответствует наибольшему промежутку между кривой минимальных цен и кривой максимальных цен. На рис. 6 наибольший промежуток, т. е. наиболее приемлемый для рынка вариант, соответствует цене Ц (ее числовое выражение определяется соответствующим значением на оси абсцисс).

Кривые минимальной и максимальной цены


Однако этот метод следует применять осторожно Во-первых, высказывания людей о максимальной цене, которую они были бы готовы заплатить, и о минимальной цене, ниже которой они не стали бы покупать товар, не всегда предсказывают их реальное поведение в момент приобретения товара. Во-вторых, этот метод не учитывает влияние, которое оказывают на выбор покупателей цены на конкурентные товары. Так, ничто не доказывает, что потребитель, который считает приемлемой, например, цену 9 евро для стирального порошка, купит эту марку по этой цене, если в этом же магазине ему предлагается аналогичный товар другой марки за 8,50 евро. Из этого следует, что ни в коем случае не стоит путать кривую приемлемости цен с кривой ценовой эластичности спроса.

3° Опросы с целью выявления намерений о покупке и моделируемые покупки

Опросы с целью выявления намерений о покупке заключаются в том, что покупателей, принадлежащих к разным парным подвыборкам, прямо спрашивают, купят ли они товар по определенной цене, причем предлагаемая цена варьируется от подвыборки к подвыборке.

Более дорогой, но и более надежный вариант проведения опросов подобного вида заключается в том, что интервьюируемых просят походить вдоль «воссозданного прилавка» и предлагают им смоделировать покупку товаров определенной категории. Во Франции этот метод был разработан обществом «In Vivo». Интересующий компанию товар выставляют на прилавке и устанавливают на него разные цены (в зависимости от подвыборок). Это позволяет определить взаимосвязь между предлагаемой ценой, с одной стороны, и процентом покупателей и объемом покупок данного товара — с другой.

4е Контрольные магазины и контрольные рынки

Наконец, наиболее достоверный, но также самый дорогой и сложный с организационной точки зрения метод измерения ценовой эластичности спроса заключается в реальном выпуске в продажу интересующего нас товара по

разным ценам в магазинах или регионах. Для того чтобы можно было делать выводы из этого тестирования, нужно: постоянно проводить сравнение между разными магазинами и регионами, чтобы убедиться, что цена является единственным изменяющимся параметром тестируемого товара; собрать достоверную информацию об объеме продаж тестируемого товара и конкурентных товаров за период проведения тестирования.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 4 Ценовая эластичность конечного спроса:

  1. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ДОХОД ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ
  2. КРОСС-ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ
  3. Эластичность по доходу и кросс-ценовая эластичность спроса
  4. Ценовая эластичность спроса
  5. Ценовая эластичность спроса
  6. Понятие эластичности. Эластичность спроса по цене. Способы исчисления эластичности: точечная и дуговая эластичность. Факторы эластичности
  7. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
  8. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНОВУЮ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
  9. 6.2. Эластичность спроса по доходу. Закономерности Энгеля. Перекрестная эластичность спроса и ее коэффициенты
  10. Спрос и факторы, его определяющие. Закон спроса. Цена спроса. Эластичность спроса. Поведение потребителя
  11. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ
  12. 4. Эластичность спроса и предложения. Факторы эластичности
  13. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  14. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса
  15. Эластичность спроса. Коэффициент эластичности
  16. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  17. Ценовая эластичность предложения
  18. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  19. Вычисление необходимой ценовой эластичности
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -