<<
>>

ЦЕЛ И, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

 

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой являются разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 90-х годов (рис. 3.1).

Рис.3.1. Сущность планирования

Планирование как процесс разработки плана — это непрерывный поиск и ис- юльзование новых путей и способов совершенствования деятельности предпри- тия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или буду- дего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение постав- енных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для дости- сения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, сетоды, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реали- ации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-эко- омических целей, достижение которых обеспечивается использованием опреде- енных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематичес- ую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возмож- остями по производству и реализации продукции с целями коммерческого пове- ения потребителей этой продукции.

При помощи планирования достигаются согласование и координация дея- гльности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления пред- ринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, юрмирование и использование рациональной системы показателей деятельное- л, возможность определения с большей определенностью потребности в необхо- имых ресурсах (рис. 3.2).


В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т.е. ориентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентирование будущей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжение материалами и ресурсами; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичности производства и потребления продукции; определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласованность; динамичность; адаптивность (табл.

3.1).

Таблица 3.1

Принципы планирования

Принцип

Характеристика принципа

Системность

При планировании необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства проектируемой или функционирующей социально-экономической системы

Комплексность

При оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды

Ограниченность ресурсов

Необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и невозобновляемых ресурсов

Вариантность

При планировании предпринимательской деятельности необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей

Оптимальность

При оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определенный период времени

Согласованность

При сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду путем учета обратных и прямых связей, достоверности их характеристик

Динамичность

При технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени

Адаптивность

При оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер бизнес-характеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

макроуровне (национальная экономика в целом);

мегоуровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);

микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

На каждом из этих уровней наряду с планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных вариантов ее функционирования.

Программирование — это вид деятельности, связанный с выбором наиболее важных проблем развития социально-экономической системы и формированием программ, представляющих собой комплекс мероприятий (заданий), направленных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается по следующим признакам: по уровню, занимаемому той или иной социально-экономической структурой в иерархической структуре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта планирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Так, различают план национальный, территориальный, или региональный, отраслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и тактический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрированный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления, развития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования и т.д.

Особое значение для организации предпринимательской деятельности имеют бизнес-план и маркетинг-план.

Бизнес-план отражает, как правило, одно из важнейших направлений деятельности предприятия. Он содержит сведения о фирме, товаре, технологии его производства, рынках сбыта, маркетинге, организации и эффективности предполагаемых (или усовершенствованных) предпринимательских решений. Бизнес- план может составляться как для получения информации об этапах, путях и эффективности конкретного вида предпринимательской деятельности или операции, так и для обоснования целесообразности получения кредитов и финансирования, например, инновационного или других проектов.

Бизнес-план по объему и содержанию может совпадать, например на малых предприятиях, с планом предприятия. Крупные предприятия, особенно те, которые имеют несколько направлений деятельности, могут иметь несколько бизнес- планов. Качество бизнес-плана должно быть высоким, так как он не только используется внутри фирмы, но и представляется внешним организациям: поставщикам, инвесторам, банкам и т.д.

Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного профиля (экономисты, технологи, строители, финансисты, маркетологи и т.д.). Обязательным является участие в разработке бизнес-плана руководителя организации, фирмы, так как руководитель представляет бизнес-план внешним заинтересованным организациям. К разработке бизнес-плана могут привлекаться консультанты, а при необходимости и возможности соответствующего финансирования — специализированные организации, агентства.

Структура бизнес-плана в общем случае может включать: характеристику целей и задач конкретного бизнеса, анализ рынка, план маркетинга, план организации производства, характеристику и структуру кадров, финансовое обоснование, экономические показатели производственной и сбытовой деятельности, сопроводительные документы.

Установление планомерности и пропорциональности деятельности предпринимательских структур осуществляется в процессе планирования маркетинга, его стратегических целей. Это определяется тем, что цели маркетинга отражают долговременные и краткосрочные цели фирмы и выступают в качестве своеобразного инструмента достижения их.

Планирование маркетинга — это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия.

Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение (рис. 3.3).

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;

сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке;

рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления;

интернационализация рынков и конкуренции;

нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

интенсификация капитала предприятий;

постоянный рост числа инноваций и нововведений;

непропорциональный рост затрат на маркетинг;

возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием Деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

Рис. 3.3. План маркетинга в система производственного планирования

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инструмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши (рис. 3.4). Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.

План маркетинга включает следующие разделы: краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы; ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

постановка целей маркетинга; разработка стратегий маркетинга; формирование маркетинговых мероприятий; определение затрат на маркетинг; контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Рис. 3.4. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования: выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы; определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии; корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга; организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга; разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распределительного, ценового, коммуникативного) маркетинга; организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта ит.д.); увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга; создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия;

• оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана) — табл. 3.2.

Виды планов маркетинга

Таблица 3.2

Критерий

Вид плана маркетинга

Длительность срока действия плана маркетинга

Долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный планы

Содержание или широта охвата проблем объекта планирования

Интегрированный общий план; неинтегрированный план; план оборота; план сбыта;

план маркетинговых мероприятий;

план исследования рынка;

план информационного обеспечения и т.д.

Точность или глубина проработки плана

Укрупненный (общий), или глобальный, план; детальный (подробный) план

Цель планирования маркетинга

План разработки проекта; план организации управления;

план разработки нового продукта, бизнес-план и т.д.

Способ разработки (степень участия в формировании) плана

План целей маркетинга;

план ценовой политики;

план товарной политики;

план маркетинговых коммуникаций;

план контроля маркетинга;

план ревизии маркетинга;

финансовый план;

план реализации товара;

план формирования заказов и поставок;

план складирования сырья и материалов и т.д.

В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные таны маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и

времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т.д.). В краткосрочные планы маркетинга включаются также мероприятия по исследованию рынка.

Среднесрочные таны маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного планов.

Долгосрочные таны маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объема предложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энергетики или транспортной системы.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; неинтегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.

По точности или глубине проработки планы маркетинга делятся на укрупненные (общие), или глобальные, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями, и на подробные (детальные) планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

По цели планирования маркетинга планы разделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо предмета или процесса, например, в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме "сверху-вниз" и по схеме "снизу-вверх" [73]. В последнем случае для составления плана привлекаются источники и информация, поступающая от продавцов, управляющих по сбыту, сотрудников отдела маркетинговых исследований и других подразделений службы маркетинга. Планы маркетинга, разрабатываемые "снизу-вверх", более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы.

При разработке планов маркетинга "сверху-вниз" такие трудности не возникают, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента. Но возможны нарушения психологического климата, поскольку в

процесс планирования вовлекается меньше руководителей более низких уровней. Сочетание этих двух способов и распределение функций установления целей и направлений деятельности высшему звену управления, а функций реализации поставленных задач -- другим звеньям управления могут быть эффективным направлением разработки планов маркетинга (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план формирования заказов и т.д.). 

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 1999

Еще по теме ЦЕЛ И, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ:

  1. СОДЕРЖАНИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ВНУТРИФИРМЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ, ВИДЫ ПЛАНОВ
  2. Учебные цел
  3. Сущность планирования численности работников Цели и задачи кадрового планирования
  4. Планирование: сущность, виды, роль планирования
  5. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ. ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
  6. ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
  7. Задачи планирования
  8. 1.3. Виды и формы планирования
  9. Цели и задачи PR-планирования
  10. 1.1 Функции и задачи планирования
  11. 1.1. Цель, задачи и сущность планирования
  12. Типы планирования и виды планов
  13. 3.3. Виды планирования
  14. Сущность и задачи планирования и прогнозирования
  15. Планирование основных задач
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -