<<
>>

Торговое предприятие

Совокупность товаров торгового предприятия называют товар‑миксом или продакт‑миксом. Продакт‑микс состоит из продуктовых (товарных) линий и отдельных продуктов различных производителей.

Товарная линия состоит в свою очередь из товаров, выполняющих приблизительно одни и те же функции, продающиеся в одном сегменте потребителей, в одних и тех же магазинах, часто попадающих в один ценовой диапазон. Товарные линии вместе с отдельными товарами создают номенклатуру или ширину продакт‑микса, а ассортимент товарной линии – количество товаров в ней – ее длину. В результате получается продуктовая матрица торгового предприятия или его отдела. В табл. 11.1 приводится пример продуктовой матрицы отдела ноутбуков компьютерного магазина.

По номенклатурному признаку все модели разделяются на классы нетбуков, ноутбуков в трех ценовых диапазонах и планшетов. Отдельно выделены планшеты iPad фирмы Apple. Для них производитель обычно организует программы продвижения, которые по его требованию никак не должны пересекаться с программами других компаний.

Обычно за постоянное обновление продуктовой матрицы – введение новых линий и моделей, развитие перспективных и сокращение устаревших – отвечает менеджер по продукции данного отдела торгового предприятия. Продуктовая матрица вместе с матрицей БКГ являются основными инструментами для работы с портфелем продуктов компании.

Таблица 11.1. Продуктовая матрица отдела ноутбуков

При продвижении товарной линии часто выделяют одну‑две модели, продающиеся лучше всего, в надежде, что их продажи вытащат продажи других моделей линии. Создается как бы main stream – основной поток, который затягивает в продажи все модели линии. Зачастую в рамках линии работает правило Парето 20–80, согласно которому 20 % товаров делают 80 % оборота.

И именно эти 20 % надо продвигать, хотя основную прибыль могут приносить продажи остальных товаров. Например, компания Ford наибольшие усилия по продвижению вкладывает в популярную недорогую модель Focus, хотя основную прибыль она получает от продаж внедорожников.

Существует несколько основных правил по добавлению или исключению продукта из товарной линии.

• Объем продаж отдельного артикула в товарной линии не должен быть слишком большим или слишком малым. Если товарная единица занимает более 30–40–50 % от прибыли линии, то линия считается неустойчивой, поскольку решительные действия конкурента только по этой одной модели могут привести к провалу всей линии. Если же какой‑либо продукт имеет совсем небольшую долю в продажах линии, то следует задуматься, нужен ли он в портфеле, не является ли данный продукт «собакой» в терминах матрицы БКГ, от которого надо избавляться. Или наоборот: может быть, он является «звездой», и его продажи надо развивать.

• В соответствии с основной стратегией развития компании формируется длина товарной линии таким образом, что если компания стремится увеличить долю на рынке, то товарная линия должна быть длинной и содержать большое число наименований. Если же стратегией компании является фокусирование на отдельных сегментах потребителей, то товарная линия должна быть короткой и только с товарами, наилучшим образом подходящими для этих сегментов.

• Товары в линиях подбирают с учетом конкуренции в данном сегменте потребителей, максимально прилагая усилия для расширения присутствия в сегментах с неудовлетворенным спросом.

• Ценовой диапазон товарной линии формируется с учетом целевых сегментов предприятия, причем он может быть различным для разных магазинов одной торговой сети. Если магазин расположен в престижном дорогом районе, то наибольший ассортимент товаров будет из верхней части ценового диапазона.

И, наоборот, в удаленных районах города или в провинции наибольший ассортимент будет из нижней части диапазона. Вытягивание товарной линии – расширение границ ценового диапазона вверх или вниз путем добавления в линию более дорогих или более дешевых товаров – должно быть тщательно продумано. Это действие является фактически выходом предприятия на новый рынок и обычно сопровождается всеми типичными шагами для этого решения: выбором целевых сегментов рынка, позиционированием фирмы, оценкой конкурентов и в завершение – разработкой маркетинговых программ для анонсирования и продвижения новых продуктов.

<< | >>
Источник: Николай Гукасьян. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. 2013

Еще по теме Торговое предприятие:

  1. Сущность и функции торгового предприятия
  2. 6.2. Стратегия управления деятельностью торгового предприятия
  3. Кредитование торговых предприятий
  4. СОВРЕМЕННЫЕ ГОСТЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  5. Организационно-правовые формы и виды торговых предприятий
  6. 3.4. Анализ рисков современного торгового предприятия
  7. Торговое предприятие как организационно-экономическая система
  8. Глава 9 Финансы торгового предприятия
  9. 2.1. Экономическая сущность и функции торгового предприятия
  10. СОДЕРЖАНИЕ И СОСТАВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  11. Глава 4 Товарные ресурсы торгового предприятия
  12. Глава 7 Основные средства торгового предприятия
  13. 6.3. Организация дополнительных услуг и сервиса покупателям на торговых предприятиях
  14. 10.1. Комплексные системы автоматизированного управления торговыми предприятиями
  15. Комплексные системы автоматизированного управления торговых предприятий
  16. Роль экономического анализа в повышении эффективности деятельности торгового предприятия
  17. 3. Организация и технология завоза товаров на розничные торговые предприятия
  18. 5.4. Страхование как способ минимизации рисков торгового предприятия
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -