Торговое предприятие
Совокупность товаров торгового предприятия называют товар‑миксом или продакт‑миксом. Продакт‑микс состоит из продуктовых (товарных) линий и отдельных продуктов различных производителей.
Товарная линия состоит в свою очередь из товаров, выполняющих приблизительно одни и те же функции, продающиеся в одном сегменте потребителей, в одних и тех же магазинах, часто попадающих в один ценовой диапазон. Товарные линии вместе с отдельными товарами создают номенклатуру или ширину продакт‑микса, а ассортимент товарной линии – количество товаров в ней – ее длину. В результате получается продуктовая матрица торгового предприятия или его отдела. В табл. 11.1 приводится пример продуктовой матрицы отдела ноутбуков компьютерного магазина.По номенклатурному признаку все модели разделяются на классы нетбуков, ноутбуков в трех ценовых диапазонах и планшетов. Отдельно выделены планшеты iPad фирмы Apple. Для них производитель обычно организует программы продвижения, которые по его требованию никак не должны пересекаться с программами других компаний.
Обычно за постоянное обновление продуктовой матрицы – введение новых линий и моделей, развитие перспективных и сокращение устаревших – отвечает менеджер по продукции данного отдела торгового предприятия. Продуктовая матрица вместе с матрицей БКГ являются основными инструментами для работы с портфелем продуктов компании.
Таблица 11.1. Продуктовая матрица отдела ноутбуков
При продвижении товарной линии часто выделяют одну‑две модели, продающиеся лучше всего, в надежде, что их продажи вытащат продажи других моделей линии. Создается как бы main stream – основной поток, который затягивает в продажи все модели линии. Зачастую в рамках линии работает правило Парето 20–80, согласно которому 20 % товаров делают 80 % оборота.
И именно эти 20 % надо продвигать, хотя основную прибыль могут приносить продажи остальных товаров. Например, компания Ford наибольшие усилия по продвижению вкладывает в популярную недорогую модель Focus, хотя основную прибыль она получает от продаж внедорожников.Существует несколько основных правил по добавлению или исключению продукта из товарной линии.
• Объем продаж отдельного артикула в товарной линии не должен быть слишком большим или слишком малым. Если товарная единица занимает более 30–40–50 % от прибыли линии, то линия считается неустойчивой, поскольку решительные действия конкурента только по этой одной модели могут привести к провалу всей линии. Если же какой‑либо продукт имеет совсем небольшую долю в продажах линии, то следует задуматься, нужен ли он в портфеле, не является ли данный продукт «собакой» в терминах матрицы БКГ, от которого надо избавляться. Или наоборот: может быть, он является «звездой», и его продажи надо развивать.
• В соответствии с основной стратегией развития компании формируется длина товарной линии таким образом, что если компания стремится увеличить долю на рынке, то товарная линия должна быть длинной и содержать большое число наименований. Если же стратегией компании является фокусирование на отдельных сегментах потребителей, то товарная линия должна быть короткой и только с товарами, наилучшим образом подходящими для этих сегментов.
• Товары в линиях подбирают с учетом конкуренции в данном сегменте потребителей, максимально прилагая усилия для расширения присутствия в сегментах с неудовлетворенным спросом.
• Ценовой диапазон товарной линии формируется с учетом целевых сегментов предприятия, причем он может быть различным для разных магазинов одной торговой сети. Если магазин расположен в престижном дорогом районе, то наибольший ассортимент товаров будет из верхней части ценового диапазона.
И, наоборот, в удаленных районах города или в провинции наибольший ассортимент будет из нижней части диапазона. Вытягивание товарной линии – расширение границ ценового диапазона вверх или вниз путем добавления в линию более дорогих или более дешевых товаров – должно быть тщательно продумано. Это действие является фактически выходом предприятия на новый рынок и обычно сопровождается всеми типичными шагами для этого решения: выбором целевых сегментов рынка, позиционированием фирмы, оценкой конкурентов и в завершение – разработкой маркетинговых программ для анонсирования и продвижения новых продуктов.
Еще по теме Торговое предприятие:
- Сущность и функции торгового предприятия
- 6.2. Стратегия управления деятельностью торгового предприятия
- Кредитование торговых предприятий
- СОВРЕМЕННЫЕ ГОСТЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
- Организационно-правовые формы и виды торговых предприятий
- 3.4. Анализ рисков современного торгового предприятия
- Торговое предприятие как организационно-экономическая система
- Глава 9 Финансы торгового предприятия
- 2.1. Экономическая сущность и функции торгового предприятия
- СОДЕРЖАНИЕ И СОСТАВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
- Глава 4 Товарные ресурсы торгового предприятия
- Глава 7 Основные средства торгового предприятия
- 6.3. Организация дополнительных услуг и сервиса покупателям на торговых предприятиях
- 10.1. Комплексные системы автоматизированного управления торговыми предприятиями
- Комплексные системы автоматизированного управления торговых предприятий
- Роль экономического анализа в повышении эффективности деятельности торгового предприятия
- 3. Организация и технология завоза товаров на розничные торговые предприятия
- 5.4. Страхование как способ минимизации рисков торгового предприятия