<<
>>

Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и США как национальные символики

Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как национальных символик ряда стран.

Франция: мотив галльского петуха; мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции); мотив Эйфелевой башни; мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве товарного знака фирмы «Marianne Productions» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо); мотив лотарингского креста; мотив фригийского колпака; мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре ипр.; мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды (как высокой, так и pr6t-a-porter), мотив француженок и «свободы нравов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.

Германия: мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенных коньков на крышах крестьянских домов (например, товарный знак одного из немецких банков, чьими принтами завешано московское метро, — два черных перекрещенных конька на фоне желтого квадрата);

мотив орла (традиционный символ Германии); мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды); немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц (Max und Moritz), Бременские музыканты (Bremer Stadtmusikanten), Рюбецаль (Rubezahl — великан с дубиной); если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть сложнейшие по своим значениям мотивы государственной символики нацистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев (индуистских племен); мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.

Вел икобритания: мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щите — три золотых льва) появился на государственной печати Ричарда I Львиное Сердце примерно в 1195 г.

Эти львы сохранились на государственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (1165— 1214)1); мотив розы (золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455— 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под названием Розы Тюдоров); мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английского характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди); мотив бульдога (самая известная порода английских собак); мотив Биг-Бена как символ курительных трубок;

•мотив Пэлл Мэлл («Pall Mall» — фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);

•мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона); [51]

мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника; мотивы сказочных персонажей — от Мальчика-с-пальчика (Тот Thumb) до кэрролловской Алисы; мотивы мифические — Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модернизированном изображении).

Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские — самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Например, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Manny Penny. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полугола (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметический салон «Manny Penny», желающий, по всей видимости, продемонстрировать свою «причастность» к английским леди.

Соединенные Штаты Америки:

так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоевывания у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью.

Причем эта гордость, наравне с демократическими свободами и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американцев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать — нужно повсеместно демонстрировать»1. Эти слова наглядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов: мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем)* Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706— 1790), один из авторов Декларации независимости США и КонститУ' ции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символ^ Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять на1ЛУ страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатыва-

ет средства к существованию честно... как и те среди людей, кто грабят и убивают, в конечном счете она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...»1 Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречающейся только в Америке»; мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «Starsamp; Stripes», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789—1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли (намек на британский Юнион Джек. — Я.Я.); белые полосы на красном — это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений»2; мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Но

вой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);              ' мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном которого 4 июля 1776 г.

было объявлено о принятии Декларации независимости США); мотив Дяди Сэма (игра слов, производное от английской аббревиатуры US: United States и Uncle Sam); мотив статуи Свободы; мотивы осла и слона (неофициальный эмблемы демократической и республиканской партий соответственно); мотив ковбоя; мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.); мотив пирата Билли Козленка (Billy the Kid).

Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуальные знаки — национальные товарные марки, будущие бренды.

Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США — страны с самой молодой историей, что все без исключения национальные бренды есть отражение: языческой, дохристианской мифологии страны; истории становления страны через ее геральдику, истории становления страны через ее промышленность; истории становления страны через ее культуру;

! Цит. по: ФолиДж. Указ. соч. С. 219. 2 Там же. С. 190.

дополнение к п. 1—4: не обязательно генерировать сугубо положительные аспекты национальных особенностей, негатив в национальной идее как противопоставление позитиву также может принести немалые дивиденды стране. Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пиратства (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голливудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).

Одним словом, когда российские политики и политологи говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то мне хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообще кто-нибудь создать национальную идею России в контексте кросскультурного анализа, к которому мы прибегли? Что, разве в России не было: 1) язычества и языческой или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях, Владимире Красное Солнышко и пр.); 2) многочисленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности; 3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР); 4) великой культуры?

Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостатки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны.

Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравственным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики — отечественные товары не экспортируются, вывозятся только технологии, производства, открываемые в третьих странах, и, соответственно, франчайзинга.

И почему мы не можем попытаться создать свои туристические бренды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом «Страна восходящего солнца»?

Для того чтобы ответить на все поставленные вопросы, рекламист должен всегда помнить четыре ключевых вопроса: Как идентифицировать Россию'? Каковы цели этой идентификации?

Кто выступает в роли заказчика национальной идеи? Кто противники улучшения мирового имиджа России через самоопределение ею своей национальной идеи?

Конечно, это вопросы политического толка, и их рассмотрение не входит в задачи книги. Тем не менее, надеюсь, они не оставят равнодушным читателя и дадут ему пищу для размышления.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Виды рекламы              Рекламные дивиденды

Имиджелогия              Социальная реклама

Национальная идея              Тематическое поле

Политическая реклама              Функции рекламы

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ Что определяет функции рекламы? От чего необходимо отталкиваться при классификации функций рекламы? Перечислите классификаторы. Продажам каких классов товаров способствует коммерческая и социально-политическая реклама? Как связать и чем связаны между собой функции коммерческой и социально-политической рекламы? Аргументируйте ваше мнение о роли и месте рекламы в системе коммерческих коммуникаций (СМК)? Каковы дивиденды видов рекламы? Что определяет виды рекламы? Почему мы объединяем социальную и политическую рекламу? Какова роль идеологии в этом объединении? В чем сходство и различие между отечественной и зарубежной социальнополитической рекламой?

ТЕМАТИКА КОНТРОЛЬНЫХ И КУРСОВЫХ РАБОТ Оперируя известным вам рекламным инструментарием, дайте классификацию функций рекламы.

Используя только примеры из СМИ, классифицируйте виды рекламы.

На известных вам примерах определите и классифицируйте дивиденды видов реклам (их активы). Используя схему 4 и любые примеры, проследите, как и какие классы товаров продвигает коммерческая, социальная и политическая реклама. Используя таблицу 3 и любые примеры, выявите общие характеристики социальной рекламы. С помощью печатных СМИ попробуйте разбить на этапы политическую кампанию по выборам президента России в 2004 г.? Определите ваш собственный взгляд на национальную идею России, используя приведенные примеры и четыре ключевых вопроса (см. 110—111). Аргументируйте свои выводы.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Асмолов А. и др. Президент по выбору. Моделирование желаемого будущего. М., 2000.

Об              этике рекламы политической деятельности / Сост.: С.Н. Новиков, Н.Л. До- морацкая // Вестник Общественного совета по рекламе. М., 1999.

Пименов НА. Э.А. Памфилова: «Обещаю донести проблемы лично до Президента» // Рекламный мир. 2003. № 4.

Пименов ИА. Не идеологическая реклама России // Креатив. 2002. № 5.

Руководство EASA по саморегулированию / Под ред. Д.С. Бадалова. М.: Общественный Совет по рекламе, 1999.

Современная российская реклама: тенденции развития / Сост.: Д.С. Бадалов, И.И. Рожков, Н.А. Харшинская. М.: Общественный Совет по рекламе, 1999.

Хананашвили Н. Ярмарка или форум? М., 2003. Сайт: www.nan.ru.

Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама Advertising. 2000. № 2.

Сайты

www.adcouncil.org — Рекламный совет США.

www.coi.gov.uk — Центральный офис информации (Великобритания).

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и США как национальные символики:

  1. Опыт США, Великобритании, Германии и Японии по поддержке МСП
  2. ПЕРВЫЕ РОСТКИ ФАБРИЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ВО ФРАНЦИИ, ГЕРМАНИИ, США И РОССИИ. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРЕВОСХОДСТВО АНГЛИИ
  3. 6.3. Национальные системы ЭОД в США, Англии и Франции
  4. США и Великобритания как главные покровители офшорного бизнеса
  5. КРИЗИС ВО ФРАНЦИИ И ГЕРМАНИИ
  6. МАТЕРИАЛЬНАЯ ОСНОВА ПОДЪЕМА В ГЕРМАНИИ, ФРАНЦИИ И АНГЛИИ
  7. ГЛАВА У. Положение крестьян во Франции и Германии. Крестьянская война.
  8. РЕФОРМИРОВАНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ ГЕРМАНИИ В ХХ ВЕКЕ.
  9. Бренд как инструмент маркетинга
  10. Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?
  11. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  12. Бренд. Создание успешных брендов
  13. Типичные кризисы XX - XXI веков США - классический кризис рынка акций 1929 г.: “мыльный пузырь” засчет долговых источников финансирования и маржинальной торговли
  14. Система здравоохранения в Великобритании: Национальная служба здравоохранения (НСЗ)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -