<<
>>

1| Тесты

Последняя группа основных используемых в маркетинге методов прогнозирования - это экспериментальные методы. Цель экспериментальных методов — прогнозирование ответных реакций рынка на те маркетинговые мероприятия, которые планирует осуществить компания.

Эти методы предполагают проведение планируемых мероприятий в уменьшенном масштабе и в более или менее искусственных условиях для определения их воздействия на одну или несколько целевых групп. Экспериментальные методы можно разделить на две группы: тестирование и контрольные рынки.

Тесты в маркетинге предполагают опрос методом анкетирования выборки целевой аудитории с целью изучения ее реакции (мнения, отношение, намерение о покупке и т.д.) на маркетинговое действие по одной переменной, комплекса маркетинга.

Основные тесты, применяемые в маркетинге


Примеры

с*г При тестировании товара группе потенциальных покупателей предлагают попробовать товар и затем просят оценить его, а также (в некоторых вариантах этого метода) сформулировать свои намерения о покупке, если этот товар будет выпущен на рынок.

?«г В случае проведения теста рекламного сообщения его представляют выборке целевой аудитории и определяют воздействие рекламы с точки

зрения уровня внимания, интереса, сопоставления рекламного сообщения и марки, степени доверия, привлекательности, меры убедительности ит.д.

Учитывая, что определенные тесты распространяются только на один элемент комплекса маркетинга, основные приемы, используемые для тестирования, будут рассмотрены в главах, посвященных каждому из этих элементов. В настоящем разделе мы ограничимся составлением их обобщенного перечня, указав для каждого элемента предмет и главу книги, в которой он будет рассматриваться (рис.

13).

2| Контрольные рынки

Метод применения контрольных рынков отличается от тестирования по трем основаниям: контрольные рынки имеют своей целью составление прогноза в аспекте не только ментальной реакции населения, т. е. формулируемых мнений, отношения и намерений о покупке, но и поведенческих реакций, в частности, относительно совершения реальных покупок; метод распространяется не только на отдельно взятую составляющую маркетингового мероприятия, но и на маркетинговую стратегию в целом: товар, упаковка, цена, реклама и т.д.; контрольные рынки наиболее естественно по сравнению с тестами воспроизводят реальные условия, в которых будет применяться предполагаемая маркетинговая стратегия, если она будет принята.

Можно различить три основные категории контрольных рынков: классические контрольные рынки, контрольные мини-рынки и моделируемые контрольные рынки.

а)              Классические контрольные рынки

Классические контрольные рынки являются наиболее распространенным видом экспериментальных методов в маркетинге. Их объектом является: прогнозирование результатов применения предполагаемой маркетинговой стратегии (особенно это касается продаж); сравнение возможных результатов применения нескольких альтернативных стратегий, различающихся одним или несколькими элементами комплекса маркетинга (маркетинг-микса).

Техника контрольного рынка состоит в реальном внедрении одной или нескольких маркетинговых стратегий, которые могут быть приняты в компании, в одной (или нескольких) ограниченных географических зонах (обычно в средних городах). Если целью контрольного рынка является прогнозирование воздействия одной стратегии, будет достаточно рассмотреть одну зону; если целью является сравнение нескольких альтернативных стратегий, следует выбрать столько зон, сколько имеется стратегий.

Для последующей экстраполяции полученных результатов на весь рынок следует тщательно выбирать зону контроля таким образом, чтобы она являлась репрезентативной для зоны предполагаемого запуска продукции.

Распределение доходов, потребительские привычки, социопрофессиональ- ная структура, в частности контекст, в котором будут осуществляться рас

пространение и рекламные мероприятия, а также конкуренция должны быть похожими на всю совокупность рассматриваемого рынка.

Для получения достоверных результатов точная информация должна собираться в течение всего периода существования контрольного рынка. В частности, эта информация касается следующих показателей: объем продаж товара и доля рынка, которую он занимает; количество и характеристики отдельных людей (или домохозяйств), которые совершают первую покупку; уровень повторных покупок и количество купленного в течение периода организации контрольного рынка; мнения о товаре покупателей, потребителей, лиц, оказывающих влияние на выбор товара, и дистрибьюторов, а также причины совершения покупки, повторной покупки, отказа от совершения повторной покупки и т.д.

В основном эта информация собирается благодаря пробным панелям розничной торговли, панелям потребителей и анкетным опросам ad hoc. Полученная информация позволяет не только осуществить прогнозирование путем экстраполяции результатов на возможный запуск продукции на национальном уровне, но и выявить недостатки одной (или нескольких) предполагаемых стратегий, а затем внести в них поправки перед выпуском товаров на национальный рынок.

Только тщательный анализ результатов и проверка всех вариантов возможных последствий позволят сделать правильный вывод. В самом деле, значительное количество переменных нерегулярно воздействует на контрольный рынок: могут быть запущены другие конкурентные товары, ценовая политика, рекламная активность и деятельность по продвижению товаров конкурирующих фирм будут воздействовать на объем продаж нового товара. Наконец, даже такие факторы, как метеорологические условия и забастовки, могут в значительной степени изменить полученные результаты.

Контрольные рынки — дорогостоящее средство прогнозирования. Они требуют фактического производства товара, его размещения в сети розничной торговли, организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, предоставления необходимого для сбыта объема продукции, пропорционального по отношению к национальному рынку.

Кроме того, контрольные рынки требуют много времени. Для успешной организации контрольного рынка нужно, чтобы эксперимент длился достаточно долго и дал возможность изучить уровень повторной покупки. Действительно, товар может быть куплен один раз из любопытства под влиянием рекламы, потом расценен как плохой или ненужный и полностью забьгг; следовательно, предпочтительнее потратить время на то, чтобы убедиться, что купленные товары полностью приняты хотя бы частью потребителей Но время позволит конкурентам подготовить ответный удар, первый из которых может быть направлен на искажение результатов исследования методом контрольного рынка, например, посредством действий по продвижению товара, направленных исключительно на дистрибьюторов (или потребителей) контрольной зоны, такая опасность должна учитываться.

Из-за существенных временных и финансовых затрат на организацию классических контрольных рынков и их тяжеловесности компании часто прибегают к аналогичному, но облегченному методу контрольных минирынков.

б)              Контрольные мини-рынки

Данный метод состоит в распространении предполагаемой стратегии не на всю географическую зону, а только на ограниченное количество участников розничной торговли, реализующих большой объем товаров (например, гипермаркеты), с которыми заключается специальное соглашение. Во время эксперимента проводятся наблюдение за продажами продукции в выбранных точках и анкетный опрос для того, чтобы выяснить характеристики покупателей товара, узнать, является ли покупка первой или повторной, выяснить мнение о товаре и т.д. Кроме этого, можно провести анализ покупательского поведения посетителей контрольных магазинов с помощью панели потребителей (данные собираются при проходе кассы по специальным карточкам оплаты или при помощи оптического считывания штрих-кода на местах продажи). Смешанные панели розничной торговли и потребителей удобно применять для подобного анализа.

Этот метод хорошо подходит для сравнения нескольких маркетинговых стратегий: действительно, когда имеется достаточное количество сравниваемых торговых точек, с помощью «экспериментального плана» можно анализировать относительную эффективность каждой предполагаемой альтернативной стратегии.

Хотя контрольные рынки и контрольные мини-рынки представляют собой наиболее достоверные методы для прогнозирования запуска новой продукции или реализации новой маркетинговой стратегии, они не являются неуязвимыми. Может случиться, что товар, который имел успех на контрольном рынке, потерпит неудачу при запуске на национальном рынке в связи с тем, что контрольная зона не была достаточно репрезентативной или использованная на контрольном рынке маркетинговая стратегия не применима на национальном уровне, либо в связи с тем, что конкуренты изменили свою стратегию в период между моментом организации контрольного рынка и моментом запуска продукции на национальном уровне.

Кроме того, контрольные рынки и, в меньшей степени, контрольные мини-рынки имеют три серьезных недостатка: они дорогостоящи в плане пробного производства товара, его распространения и рекламы и требуют применения сложного инструментария (панели и анкетные опросы); они требуют значительных сроков проведения (порядка нескольких месяцев) для того, чтобы дать потенциальным покупателям время на знакомство с товаром, его первую покупку, потребление и повторную покупку; они раскрывают конкурентам планы компании и дают последним возможность и время на то, чтобы помешать планам компании.

Именно для того, чтобы преодолеть эти недостатки, несколько лет назад была изобретена новая техника контрольных рынков, называемая «моделируемые контрольные рынки».

в)              Моделируемые контрольные рынки

Этот метод, разработанный во Франции рядом исследовательских компаний («Burke», «In Vivo», «Research International», «Novaction», «Nielsen» и т.д.), требует наличия: образцов товаров, которые компания намеревается выпустить в окончательном доработанном виде (в частности, это касается упаковки); рекламного материала и материалов по продвижению продукции, которые предполагается использовать (рекламные макеты в прессе, рекламные ролики и т.д.).

Кроме того, этот метод предполагает, что на товар установлена цена, а также определен бюджет продвижения товара, и компания в состоянии сделать прогноз присутствия этого товара в торговых точках.

Этот метод включает в себя два этапа, направленных на прогнозирование уровня первой (пробной) покупки и уровня повторной покупки соответственно.

1° Прогнозирование уровня первой (пробной) покупки

Уровень пробной покупки — это процент потенциальных покупателей, которые впервые купят товар после появления его в магазинах и сделают это под влиянием кампании по продвижению продукции. Для подобного прогнозирования проводят анкетный опрос среди выборки потенциальных покупателей. После представления предполагаемой кампании по продвижению товара членам выборки, им будет дана возможность купить товар по намеченной цене в условиях, как можно больше приближенных к осуществлению обычной покупки (восстановление «типичного прилавка», возможность выбора между несколькими марками и т.д.).

2° Прогнозирование уровня повторной покупки

Как правило, уровень повторной покупки определяется как доля, которую будет составлять новый товар в последующих покупках, совершенных потребителями, которые его уже один раз попробовали. Уровень повторной покупки главным образом зависит от удовлетворенности покупателя пробной покупкой, цены товара, уровня его распространения в торговых точках, рекламной активности и активности по продвижению товара. Среди этих четырех факторов три последних поддаются приблизительной оценке со стороны компании, так как они зависят от ее собственных решений. Четвертый фактор, а именно, удовлетворенность потребителей, попробовавших товар, может быть спрогнозирован при помощи «теста товара».

Исследовательские компании, организующие моделируемые контрольные рынки, располагают экспликативными моделями покупки и повторной покупки, форма и коэффициенты которых выверены в ходе многочисленных экспериментов, проведенных по фактическому запуску товара. Благодаря этим моделям компании могут преобразовывать результаты прогнозирования первой и повторной покупки в общее прогнозирование продажи или доли рынка.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 1| Тесты:

  1. Тесты
  2. Анкетирование и тесты
  3. Отборочные тесты
  4. 5 Тесты и контрольные рынки
  5. ЗАДАНИЯ ДЛЯ ТЕКУЩЕГО И ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ТЕСТЫ
  6. тесты
  7. Тесты
  8. Тесты 3.1.3
  9. Тесты
  10. Тесты
  11. Тесты
  12. Тесты
  13. Тесты
  14. Тесты
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -