<<
>>

Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)

Так как произносить «тестимониальная реклама» по-русски крайне сложно, отечественные рекламисты предпочитают называть эту рек-

ламную технологию по-английски. Кстати, дословно английское слово «testimonial» переводится как «характеристика, рекомендательное письмо, рекомендация».

Эта технология одна из старейших в рекламе. Она появилась в конце XVIII в. в Великобритании. Именно здесь в 1790 г. газеты «Times», «Oracle», «Diary» и «Morning Post» обрушили на читателей настоящий вал рекламы «патентованных» лекарственных снадобий, которые рекомендовали лондонские аристократы — «достопочтенные вдовствующие графини» и «достопочтенные виконты». Дальше больше. От рекламы лекарственных мазей, сиропов, эликсиров и припарок перешли к рекламе фирм, меню ресторанов, модных ателье и пр. Причем этот переход совпал еще с одним переходом: от родовитых рекомендателей просто к знаменитым, без аристократических корней. И, как не сложно догадаться, этот второй переход произошел в США, где, естественно, такого количества аристократов, как в Англии, не было. Да и уважения к ним в молодой Америке было намного меньше.

Основоположником свидетельств о товаре со стороны известных людей, или, как сейчас принято говорить, «везд шоу-бизнеса, стал «отец» американской рекламы Ф.Т. Барнум (1810—1891). В 1850 г. он пригласил на гастроли в Америку европейскую звезду, шведскую певицу Дж. Линд. Оглушительная по тем временам рекламная кампания гастролей Линд привела к тому, что состоятельные американцы бросились к Барнуму с просьбой напечатать их рекламу на безумно дорогих билетах, продаваемых с аукционов (цена билета колебалась от 225 до 650 долларов, что по тем временам считалось целым состоянием). В результате за два года гастролей «шведского соловья» (как называли тогда Линд) Барнум заработал 712 тыс. долларов, что весьма неплохо даже по ценам сегодняшнего дня.

Сама же рекламная «дива» заработала гораздо меньше — 175 тыс. Став после этой рекламной акции знаменитым в США человеком, Барнум уже сам в качестве знаменитости привлекался к различным рекламным акциям, сопровождаемым, например, такой testimonial подписью: «Финис Т. Барнум. Давний поклонник знаменитой “Пены для бритья Вильямса”».

В конце концов популярность testimonial advertising в США дошла до абсурда. Так, в 1909 г. газета «The Galveston Daily News» напечатала следующее рекламное объявление со слоганом «Матерям, у которых есть дочери»: «“Четыре врача сказали мне, что никогда не смогут мне Помочь, что у меня со временем случится водянка, я буду пухнуть, мучиться от боли при родовых схватках...

Моя мама обратилась в письме за советом к миссис Пинкхэм, и я начала лечение “Растительным составом Лидии Пинкхэм”. После приема полутора бутылочек этого снадобья я снова в порядке и рекомендую его всем страдающим женщинам”, — миссис Мэй Дил, Винчестер, Индиана... Если вы хотите специально проконсультироваться о вашем заболевании, напишите персональное письмо миссис Пинкхэм, Линн, Массачусетс. Ее совет бесплатный и всегда полезный». Весь абсурд этого рекламного принта заключался в том, что он был размещен в прессе через... десять с лишним лет после смерти миссис Лидии Пинкхэм, действительно очень известной в свое время бизнес- леди, организовавшей в 1875 г. производство лекарственных препаратов для женщин.

В конце XIX в. в качестве авторитетных личностей в пользу товара выступали уже не только аристократы и знаменитости, но и «помазанники божьи», например семья императора Германии, рекомендовавшая пользоваться детским питанием «Mellin’s Food» (правда, истории неизвестно, бескорыстна ли была эта рекомендация или некая материальная заинтересованность государя-императора все-таки имела место).

Настоящий расцвет testimonial advertising пришелся на 1920— 1930-е гг., когда в этой рекламной технологии были задействованы любые знаменитости, без разбора, — от пресловутых аристократов и бизнесменов (Генри Форд) до боксеров-профессионалов и известных дам «полусвета».

А в эпоху Великой депрессии знаменитости за небольшое вознаграждение рекламировали даже... места на кладбище. Именно в это время, когда знаменитостями уже пресытились и их мнению мало кто доверял, на «арену» testimonial advertising начали выходить авторитетные специалисты в той или иной профессии. Одними из первых и наиболее задействованными компетентными специалистами стали врачи. Уже в 1921 г. появилась первая реклама прокладок «Kotex», причем в качестве testimonial выступали амери- канские сестры милосердия, участвовавшие в Первой мировой войне. В рекламе сообщалось, что в результате эмпирического опыта, накопленного во время войны при перевязке раненых солдат, выяснилось, что бандаж из древесной целлюлозы гораздо эффективнее, нежели классические прокладки на хлопковой ватной основе. Кстати, эта реклама вызывала тогда на Западе не меньший протест, нежели сегодня реклама прокладок в России.

Testimonial advertising в Европе и США: XXI в.

Конечно, testimonial advertising и сегодня на Западе пользуется популярностью. Хотя многие профессиональные рекламисты не только отказываются продвигать товары с помощью этой рекламной технологии, но и считают, что она приносит «вред». Так, Д. Огилви оценивает свидетельства со стороны известных людей как далеко не всегда эффективные: «Зрители начинают думать, что “звезде” заплатили за участие в рекламе, — и правильно делают... Как правило, зрители хорошо запоминают появление на экране знаменитости, но забывают, какой товар при этом рекламировался. Я сам еще не подозревал такого эффекта, когда заплатил Элеоноре Рузвельт 35 тысяч долларов за участие в рекламе маргарина. Она потом говорила, что всю ее почту после появления на телеэкране можно было разделить на две части: “Половина написавших была расстроена тем, что я испортила себе репутацию. Вторая половина радовалась по этому же самому поводу”. В общем, тот случай не принадлежит к числу моих приятных ощущений»1.

Тем не менее testimonial advertising продолжает процветать.

Чем это вызвано?

Только тем, что в информационный век на массовое сознание огромное воздействие имеет «массовая культура», распространяемая с помощью массмедиа. Сегодня мы практически не видим в testimonial advertising VIP-персон: чиновников высшего ранга или топ-менеджеров, знаменитых дирижеров или вокалистов классической музыки (многие из которых зарабатывают не меньше поп-звезд). Зато выдающиеся представители поп-культуры и профессионального спорта (правильнее сказать, поп-спорта) превратились в основной инструментарий testimonial advertising. Причем, как это и принято в testimonial advertising, не в активный, а в пассивный инструментарий (ведь рекламирует не живой человек, а «говорящая голова») или в нематериальный актив — бренд.

Компания «MAC Cosmetics». В рекламной кампании губной помады «Viva Glam IV» принимали участие Элтон Джон, Ширли Мэнсон и Мэри Джей Блидж.

«Ford Motor Company». В рекламе автомобиля «Lincoln Mercury» мексиканская актриса Сэлма Хайек сообщает испаноязычной аудитории, что

ОгмвиД. Огилви о рекламе. С. 115.

«дизайн этой машины как нельзя лучше соответствует моему имиджу, гардеробу, финансам и режиму».

Компания «Procteramp;Gamble». Канадские фигуристы Дж. Салье и Д. Пеллетье, золотые призеры Олимпийских игр в Лейк-Плэсиде, представляют бренд «Crest Whitestrips» в Канаде и США, а российские фигуристы Е. Бережная и А. Сихарулидзе — дезодоранты «Lady Stick» компании «Colgate Palmolive».

Компания «Adidas». Главный рекламный символ компании — российская теннисистка А. Курникова. Парадоксально, но факт — неудачи в теннисе не мешают ей по контракту с «Adidas» зарабатывать более 10 млн долларов в год. Примечательно, что Курникова как рекламный бренд «Adidas» продвигается только в Европе, где у нее больше печатных площадей, чем у действительно знаменитых теннисисток Дж. Каприати и Л. Девенпорт (компании «Reebok» и «Nike»), вместе взятых. Тогда как в США имя «Курникова» не работает, ибо там образ неудачника в профессии всегда перевешивает прелести молодой русской красавицы.

Пример с Курниковой наглядно демонстрирует, что testimonial advertising XXI в., особенно в Старом Свете, — это рекламная технология, не продвигающая людей с активной жизненной позицией, действительно добившихся выдающихся успехов в своей профессии, а раскручивающая пассив — искусственно созданные и искусственно раскрученные персоны-бренды, напоминающие известный всем с детских времен мыльный пузырь. Testimonial advertising выполняет функции соломинки, выдувающей этот пузырь из мыльной пены — более или менее в чем-то известной, а потому «элитной» (и желательно — скандальной) людской массы.

Testimonial advertising в России: XXI в.

Первым этапом testimonial advertising в России было простое озвучивание эстрадными «звездами» рекламных клипов, причем в основном по радио. Такая реклама позволяла сохранять до определенной степени инкогнито и продвигать товар через обывательские разговоры о том, кто озвучил тот или иной радиоклип. В конце 1980-х— начале 1990-х гг. такими «голосами» были: Владимир Пресняков-младший, Сергей Минаев, Валерия, Алексей Кортнев, Сергей Мазаев, Марина Хлебникова.

На втором этапе развития testimonial advertising рекламные ролики стали сопровождаться музыкой «модных» композиторов. Так

как этот этап пришелся на самые тяжелые постперестроечные годы (приблизительно до 1995 г.), то написанием музыки для рекламы не гнушались и мэтры: Владимир Матецкий, Александр Клевицкий, Александр Пантыкин, основатель «Наутилус Помпилиус», и др. Некоторые из них (например, Аркадий Укупник и Сергей Минаев) включали свои рекламные композиции в сольные альбомы.

Третий этап отечественной testimonial advertising начался приблизительно в 1997 г. и вызывал, мягко говоря, недоумение у россиян. Так, Дмитрий Маликов после рекламы шампуня против перхоти «Headamp;Shoulders» стал одним из самых анекдотических в России персонажей.

Наконец, последний, четвертый этап характеризуется выходом на российский рынок крупнейших в мире компаний.

Эти компании предложили хорошие деньги авторитетным личностям за свидетельство в пользу товара, а также интересный для зрителя видеоряд. К тому же произошло слияние интересов артистов и рекламодателей: рекламодателю выгоден положительный отзыв звезды, а артисту, в свою очередь, выгодно лишний раз «засветиться» на телеэкране. Собственно, эти позиции и определяют сегодня технологию testimonial advertising в России, продолжающую неуклонно развиваться за счет повышения профессионализма режиссеров рекламных роликов. К тому же и товар, который рекламируется нашими testimonial-персонами, становится с каждым годом все более престижным. Но российскую testimonial advertising отличает ряд характерных особенностей (в чем-то и негативных). Российская реклама раскручивает в качестве авторитетных для зрителя личностей доселе никому не известных актеров, моделей и пр.

Так, Инна Гомес была рекламной моделью, и только, но... до первого реального рекламного шоу «Последний герой». После этого она превратилась в супервостребованную российскую топ-модель; билбордами и растяжками с изображением «трехликой Инны Гомес», рекламирующей меховые шубы, были ’завешаны все главные московские проспекты. Затем пришли приглашения на съемки в телесериалах и кинофильмах. Сегодня «простая рекламная модель» — теле- и кинозвезда, которая готовит собственное ТВ-шоу. Авторитетные личности предпочитают рекламировать те това- Ч которые им лично подходят по имиджу и стилю, в том числе и Члю жизни.

Если на Западе рекламировать ультрамодную косметику «L’Oreal* была выбрана Мила Йовович (подчеркиваю — «была выбрана»!), и то после продолжительного многотысячного кастинга, то в России создается впечатление, что многие деятели рекламного и шоу-бизнеса сами капризно решают, что им рекламировать. Йовович говорит: «Иногда, чтобы вспомнить, какой у меня сейчас цвет волос, мне нужно смотреться в зеркало. Я была радикально красной, рыжей, белой, черной... Лучше спросить у “L’Oreal” — они заведуют моим цветом (курсив мой. — Я.Я.)!» Посмотрим, кто является testimonial-авторитетами у российских рекламистов и что они авторитетно советуют купить? Готовность рок-музыкантов участвовать в любой рекламе, если она сулит материальную выгоду. Такое отношение называется: «Пять минут позора — и есть деньги на собственный проект». К тому же с ними почти всегда происходят накладки. Так, сеть магазинов косметики «Л’Этуаль» в 2001 г. решила использовать в качестве testimonial advertising «сладких» солистов группы «Гости из будущего». При этом в компанию к ним был приглашен... Вячеслав Петкун, явно не «парфюмерный» скандалист из группы «Танцы минус». Эту особенность можно определить как «балаган». И действительно, даже такую серьезную рекламную технологию, как testimonial advertising, основанную на мнении авторитетных людей, российские рекламисты превращают в балаган, сведя сюжет рекламного клипа к народному анекдоту или отталкиваясь от народных анекдотов (постмодернистский путь в российской рекламе).

По сути, вместо рекламы качества товара, единственной задачи, которую призвана решать testimonial advertising, прибегая к мнению известных и уважаемых в народе личностей, российские рекламисты преследуют совсем иную цель — войти своим рекламным клипом в народный фольклор. И это, пожалуй, основная негативная особенность российской телерекламы, очень во многом продвигаемой с помощью рекламной технологии testimonial advertising. 

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара):

  1. 3.10.13. Складское свидетельство (двойное складское свидетельство, каждая из двух его частей и простое складское свидетельство)
  2. Авторитетное мнение
  3. ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ. ПОНЯТИЕ личности
  4. Обеспечивать поддержку со стороны авторитетных людей
  5. Складские свидетельства
  6. 5.1. Складские свидетельства
  7. 3.9. Складское свидетельство
  8. СКЛАДСКИЕ СВИДЕТЕЛЬСТВА
  9. 4.1.2.8. Процедура возникновения складских свидетельств
  10. Свидетельства роли формальных организаций
  11. 2. Лицензии, свидетельства и иные формальности
  12. Жесты и мимика, свидетельствующие о лжи
  13. Глава 13 О пользе образцов
  14. О пользе классики
  15. БАЗОВЫЕ ЭМПИРИЧЕСКИЕ СВИДЕТЕЛЬСТВА ПРОТИВ «ТЕОРИИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ»
  16. Аргументы в пользу гуру
  17. IV. Доводы в пользу поэлементного ценообразования
  18. Польза маркетинговых исследований для менеджмента
  19. О пользе друзей в высоких инстанциях
  20. Извлечь максимальную пользу из полученных уроков
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -