<<
>>

Теория самоконцепции

  Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»).

Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «Я», private self) — это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6) [Hawkins et al., 1995, p. 318].

Направления

самоконцепции

Действительная

самоконцепция

Идеальная самоконцепция
Частное «Я» Как я действительно вижу себя Как бы я хотел видеть себя
Социальное «Я» Как другие действительно видят меня Как бы я хотел выглядеть в глазах других

Рис. 9.6. Измерения самоконцепции потребителя

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 9.7 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «Я».

Рис. 9.7. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «Я»-концепцию. На рис. 9.8 показана связь самоконцепции и потребительского поведения.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку.

Дости-

Рис. 9.8. Покупки и самоконцепция

жение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным              (действительное              «Я»),              Он покупает

консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «Я».

Действительная самоконцепция (actual self-concept), или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты,              которые они воспринимают как

соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «Я», White разделил потребителей, на три группы.              Обладатели большого расхождения не

удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем.

Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, p. 380]. Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеального состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет              самосогласованности,

покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают              продукты,

соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. На рис. 9.9 показан механизм их связи в покупочном поведении потребителя. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостиничнотуристических услуг и других продуктов.

Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью,              соответствующей их

собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Теория самоконцепции:

  1. Теория деятельности (австрийцы) и теория принятия решений (неоклассики)
  2. Теория структуры капитала и теория дивидендов Модильяни и Миллера
  3. Политическая экономия как теория богатства и теория рынка: вклад У. Петти
  4. Трудовая теория стоимости и теория полезности
  5. Новая институциональная теория государства. Теория общественного выбора
  6. Теория предельной полезности как теория ценообразования
  7. ГЛАВА 1 НЕОКЛАССИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ, ТРАДИЦИОННЫЙ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗМ И НОВАЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
  8. Развитие представлений о предпринимательской функции: теория риска и неопределенности (Р. Кантильон, И. Тюнен) и теория координации факторов производства (Ж.-Б. Сэй)
  9. Традиционная теория: теория субъективной ожидаемой полезности. Дескриптивная теория субъективной ожидаемой полезности
  10. Экономическая теория как теория динамических социальных процессов: критика модели общего и частичного равновесия и представления об экономической теории как о технологии максимизации
  11. 4 ТЕОРИЯ ФИРМЫ
  12. 9. Теория долларизации
  13. ТЕОРИЯ РЫНКА
  14. 2.1.2. Атомистическая теория
  15. ТЕОРИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  16. ВОЛНОВАЯ ТЕОРИЯ ЭЛЛИОТА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -