<<
>>

3| Технологический инструментарий CRM

  CRM опирается на технологический инструментарий, позволяющий проводить идентификацию, сегментацию, адаптацию, взаимодействие с клиентом и оценку отношений на массовом уровне. Трудность состоит не в том, чтобы правильно и хорошо проводить все эти операции, а в том, чтобы проводить их, когда у компании насчитываются тысячи, сотни тысяч или даже миллионы клиентов.
Современные информационные технологии позволяют компании преодолевать эту трудность и управлять ситуацией. В рамках этого издания мы ограничимся лишь некоторыми указаниями, необходимыми для построения системы технологий CRM а) Аналитический и оперативный инструментарий CRM

Очень часто в речи используются понятия «аналитический CRM» и «оперативный CRM»; при этом путаются понятия политики и инструментария. Целью аналитического инструментария являются сбор, расширение, анализ и преобразование данных о клиентах. К аналитическому инструментарию относятся datawarehouse, dataming, статистические инструменты, инструменты построения отчетов и т.д. Целью оперативного инструментария является управление фазами взаимодействия и участие в повышении продуктивности средств коммерциализации и коммуникации. Различают следующие инструменты:

- инструменты управления отношениями (индивидуализация сообщений, управление контактами потребителей с использованием различных каналов, пополнение базы данных о клиентах и т.д.);

инструменты автоматизации отдела сбыта (оптимизация изучения рынка сбыта, автоматизация приема заказов); инструменты автоматизации маркетинга (проработка планов маркетинговых исследований, управление маркетинговыми кампаниями).

б)              Datawarehouse, или «хранилище данных»

Datawarehouse представляет собой огромную базу данных, где собрана информация из различных источников: производство (коммерческие операции, бухгалтерские документы, логистика), места возможных контактов с клиентами (телефонные центры, Интернет, центры продажи) или внешние источники информации (электронные базы данных, опросы).

Вся информация поступает, обрабатывается, преобразовывается и вносится в центральную базу данных. Пополнение базы данными может быть автоматизировано (взаимодействие с потребителями посредством Интернета, использование данных бухгалтерии) либо осуществляться вручную (заполнение служащим компании карточек клиентов).

в)              Datamarts, Datamining, или поиск информации

Datamarts является подсистемой «хранилища данных» (datawarehouse) и представляет собой совокупность данных, которые содержат только необходимую информацию в зависимости от различных функций компании (применение директ-маркетинга, анализ коммерческих результатов, телефонные центры, сегментация и т.д.). Для компании легче и удобнее обрабатывать и анализировать целевые базы данных, нежели всю информацию о клиентах.

Datamining, или поиск информации, представляет собой процесс установления корреляций, отношений, тенденций путем обработки огромного количества информации с использованием статистических и математических методов для того, чтобы понять (исследовательский анализ) или предсказать (анализ с целью принятия решений) поведение потребителей.

Процедура, называемая scoring, проводится после этапа поиска информации и заключается в присвоении определенным образом рассчитанных баллов каждому клиенту. Это позволяет предполагать то или иное вероятное поведение клиента в определенных ситуациях: его реакцию на коммерческие предложения, риск его отказа от услуг компании. Так, при операциях, связанных с почтовыми рассылками, система начисления баллов позволяет выявлять клиентов только с большим количеством баллов, что позволяет повысить рентабельность операции.

д)              Инструментарий обратной связи

Сбор и обработка большого количества данных из различных источников, дальнейшее распределение полученной информации по базе данных и ее анализ не дадут положительного результата, если к ним не будет свободного доступа и их нельзя будет легко использовать в работе. В центрах приема звонков клиентов инструменты, обеспечивающие обратную связь, представлены в виде экранов, на которых высвечивается наиболее важная информация о клиенте: его контактные координаты, принадлежность к определенному сегменту согласно установленному заранее критерию (например, уровню дохода), особые или дополнительные сведения (например, если потребитель

неоднократно попадал в какие-либо происшествия). Такие центры приема звонков превращаются в центры получения прибыли, когда оператор по телефону информирует звонящих потребителей о коммерческих предложениях, отобранных в зависимости от их характеристик. Этот инструментарий должен облегчать доступ к дополнительной информации (как, например, история покупок потребителя). Также он должен способствовать пополнению базы данных новой информацией о потребителе. Эффективность инструментов обратной связи напрямую зависит от их способности позволять работнику компании решать проблему потребителя в реальном времени.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 3| Технологический инструментарий CRM:

  1. Глава 3. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ФИНАНСОВЫХ ВЫЧИСЛЕНИЙ КОНЦЕПЦИЯ И МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ДЕНЕГ ВО ВРЕМЕНИ
  2. 4| Проблемы и возможности CRM
  3. 1| Причины возникновения, перспективы и определение CRM
  4. Технологии CRM (управление связями с клиентами) 5.4.
  5. 2| Пять ЭТАПОВ CRM
  6. Раздел 5 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM )
  7. 2.2. Характеристика текущего уровня технологического развития отраслей. Прогноз ограничений развития отраслей со стороны параметров технологического развития с учетом долгосрочного прогноза научно-технологического развития Российской Федерации
  8. Изменение тенденций технологического развитияи технологический уровень в различных отраслях экономики
  9. 5.4. Инновационные предпринимательские сети: Технологические пар- ки. Технологические полисы.
  10. Технологическая политика и типы технологической стратегии
  11. Система управления взаимоотношений с клиентами (CRM система)
  12. 2.3 ПРАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
  13. Инструментарий менеджмента
  14. Глава 44 Инструментарий дэй-трейдера
  15. Инструментарий н приемы анализа безубыточности
  16. PR-инструментарий
  17. Инструментарий
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -