<<
>>

Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Явление, обозначаемое словами «связи с общественностью», достаточно ново для отечественной действительности. Русскоязычная терминология здесь пока окончательно не сложилась. В любом случае не следует употреблять встречающееся выражение «паблик рилейшнз»: это не по- английски и не по-русски, гак как не вписывается ни в какие нормы русского языка.

А вот слово «пиар» представляется достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать производные. Такие слова независимо от своего происхождения хорошо вписываются в язык.

Аббревиатура PR («пи-ар») происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джефферсон в 1807 г., а в широкий оборот он был введен американским журналистом А.Л. Ли в 1904 г. Русскоязычное выражение «связи с общественностью» не вполне точно передает смысл оригинала. Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение: public- relations — это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной обществен но-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.

При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят: высокий уровень доверия к фирме или товару; общее доброжелательное отношение, добрая репутация; авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы.

Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами собственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение.

На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма, т.е.

изменения поведения или убеждений в результате реального или воображаемого дааасния группы. Важное свойство массовой психологии заключается в том, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур — референтов. При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полумифической личности (такими виртуальными референтами могут станови ться герои книг п кинофильмов, уже умершие мудрецы и политические деятели, сценические образы звезд массовой культуры или спорта и т.д.).

Первый шаг на пути формирования благоприятного общественного мнения — выявление референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы.

Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для Предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование — важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.

При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие три группы факторов: существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всег о не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями интерьера и поведения сотрудников; образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и/ил и потенциального покупателя товара. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партерами фирмы как совершенно необходимые, другие — как желательные, а некоторые — как недопустимые.

Учет образа, который ожидают увидеть партнеры фирмы (покупатели товара), проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее значимых партнеров (потенциальных покупателей), а также анализом образов наиболее успешных конкурентов; образы, предлагаемые на текущий момент модой. Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им. Источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и сайты Интернета.

Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным группам образов.

После формирования имиджа фирмы (товара) и определения референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного Имиджа, т.е. доведения его до целевой группы.

Основные формы и методы связей с общественностью: пресс-конференции. где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее «продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа; брифинги — краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы; презентации (самой фирмы — по какому-либо поводу, например по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т.п ). куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров; конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти; выставки, ярмарки', участие фирмы в выставках дает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж; рассылка пресс-релизов — кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента; видеопресс-релизы — подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению; публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьезной подготовки и определенных способностей и навыков; аккредитация средств массовой информации при компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними; спонсорство, благотворительность — очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации; лоббирование — представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательной власти; персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т.д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам; статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, которые могут быть размещены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях; письма как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия; комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.

При работе со средствами массовой информации необходимо предварительно разработать план. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам, интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой информации искаженной или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации.

К отраслям и сферам деятельности, в которых характер принимаемых решений непосредственно зависит от общественного мнения, относятся прежде всего энергосбережение, охрана и сбережение природных ресурсов, охрана окружающей среды, защита прав человека, здоровье, безопасность и благосостояние населения, защита инвесторов, а также контроль качества и безопасности товаров и услуг.

Планомерная работа по связям с общественностью создает благоприятные условия для установления длительных отношений партнерства фирмы во всей системе рынков.

<< | >>
Источник: Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. МАРКЕТИНГ:ОБЩИЙ КУРС Учебное пособие. 2006

Еще по теме Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:

  1. Глава 15 ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  2. 6.4. Связи с общественностью
  3. 1| Связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  4. 7.3. Связи с общественностью
  5. Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
  6. 15.1. Основное содержание и функции связи с общественностью
  7. О двух типах общественной связи
  8. 15.2. Основные каналы реализации связи с общественностью
  9. Связи с общественностью (public relations — PR)
  10. Раздел 4 Связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, СОБЫТИЙНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, ШЕФСТВО И ОТНОШЕНИЯ С ПРЕССОЙ
  11. ГЛАВА 5. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЫБОРА ОТНОСИТЕЛЬНО ОБЩЕСТВЕННЫХ БЛАГ  
  12. Глава 34 ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ СВЯЗИ США СО СТРАНАМИ ЕС
  13. гЛАВА 14 Внешнеэкономические связи и экономическая дипломатия
  14. ГЛАВА 15 Платежный баланс и внешнеэкономические связи страны
  15. Глава 59. Салон связи
  16. Глава 2 4 Финансирование транспорта, связи и жилищно-коммунального хозяйства
  17. Глава 37 ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ СВЯЗИ США СО СТРАНАМИ ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКИ
  18. Глава 3 Проекты и процессы. Оператор связи как проектно-ориентированная компания
  19. Глава 27 ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ СВЯЗИ - КЛЮЧЕВАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ РОССИИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -