<<
>>

Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

Компания-производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев — цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и подростков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или места для полезного и безопасного времяпровождения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания Sunkist Growers выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат Консервантов и содержат меньше сахара, чем большинство фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты Sunkist Fruit Gems как здоровую натуральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми натуральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым посылая сообщение потребителю и побуждая интерпретировать конфеты как полезные для здоровья и натуральные (Hawkins et at., 1995, р. 289).

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега Того не был успешен, потому что назывался Snowpup (снежный щенок). Потребители сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью - Snowmaster (снежный мастер), а затем — Того, — бык [Hawkins сг а/..

1995, р. 289].

Составление карты восприятия — полезный метод измерении и разработки продуктной позиции. Карта использует восприятие потребителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с продуктными атрибутами. Рис. 8.13 показывает карту

Рис. 8.I3. Карта восприятия автомобиля марки Pontiac, 1981 I.

восприятия, составленную в 1981 г. для нескольких марок автомобилей [Belch et a/., 1993, p. 182]. Используя данную карту, отделение Pontiac компании General Motors обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок Nissan, Toyota, Honda, Mazda и сделанная в Германии марка VW воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании GM. Основываясь на этой информации, Pontiac репозиционировало свою марку как более молодеж- ную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

Вопросы и задания Что такое обучение              потребителей ? Для каких продуктов/объектов Маркетинга, когда и почему обучение потребителей особенно важно? Какие методы обучения потребителей вы знаете? Чем они отличаются Друг от друга? В каких случаях предпочтительно обучение потребителей методами Условной рефлексии:

а)              классическая условная рефлексия;

б)              метод проб и ошибок?

Приведите примеры использования методов.

В              каких случаях предпочтительно обучение когнитивными методами:

а)              зубрежки/заучивания;

б)              рассуждения;

в)              моделирования?

Приведите примеры использования методов. Как усилить результативность обучения — прочность и длительность сохранения реакции обученности?

(значимость информации, разработка информации, подкрепление, повторение) Постройте ассоциативные сети:

а)              существующую;

б)              целевую

для маркетируемого объекта/продукта и целевого сегмента потребителей: парфюмерия «Калина»;              • университет (ГУУ, МГУ. автомобиль «Москвич»;              РЭА им. Плеханова или тот, где вы автомобиль «АвтоВаз»;              учитесь); авиаперевозки компании              • страна Россия;

«Аэрофлот»;              • по выбору. компьютер-ноутбук Samsung Покажите влияние фактора обучения на каждом из этапов процесса принятия потребителем решения о покупке.

Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X

Фактор

решения

1.

Осознание

проблемы

2.

Информа

ционный

поиск

3. Оценка и выбор альтерната в

4.

Покупка

5. После покупочные процессы

Обучение

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в комплексе 4P? 8. Как обучение потребителей связано с решением о позиционировании/репозиционировании объекта маркетинга?

Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая              сила,              активирующая поведение и

предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность (personality) отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Стратегия позиционирования продукта:

  1. Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта
  2. Стратегии позиционирования товара
  3. Новое позиционирование обучения для воплощения стратегии в жизнь
  4. Раздел 5 Использование рыночных исследований ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  5. СТРАТЕГИЯ ЛИНИИ ПРОДУКТА
  6. Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
  7. 4.2. Стратегия развития банковского продукта
  8. Раздел II Стратегия продукт
  9. Стратегия создания нового продукта
  10. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла
  11. Ошибки позиционирования
  12. 3| Выбор позиционирования
  13. 1| Золотой ТРЕУГОЛЬНИК ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  14. Позиционирование
  15. 2.4. Позиционирование рынка
  16. D — МАРКЕТИНГ, ЗНАНИЕ ПРОДУКТА И УПРАВЛЕНИЕ ПО ПРОДУКТУ
  17. Выбор атрибутов позиционирования
  18. 2 Значимость выбора позиционирования
  19. Позиционирование товара по отношению к конкурентам
  20. Позиционирование товаров на рынке
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -