<<
>>

3| Стратегия группы, стратегия марки и/или стратегия деятельности

Пытаясь охарактеризовать стратегию мультинационального маркетинга, необходимо уточнять, идет ли речь о стратегии группы, стратегии марки или стратегии деятельности группы.

Можно проанализировать международные стратегии крупных групп, разделив их на две категории.

а) Многополярные стратегии

Группы компаний, которые относятся к этой категории, используют различные международные стратегии в самых разнообразных областях деятельности.

Пример

?«г Мы уже рассмотрели на примере группы компании «Bongrain», занимающейся производством сырной продукции, применение локального маркетинга. Эта же группа компаний владеет и другими видами производства, выпуская продукцию, используемую компанией «Maison du chocolat» (пример, иллюстрирующий стратегию глобального маркетинга)

б) Однополярные, или однородные, стратегии

Эти группы используют одинаковую маркетинговую стратегию во всех странах и видах деятельности. Чаще всего, когда предприятие стремится к однополярным стратегиям, оно склоняется к глобализации. Этот процесс осуществляется постепенно. Локальные марки ликвидируются, объединяются портфели марок под одним мировым именем1, филиалам предоставляется меньше автономии. Подобные мероприятия нельзя проводить резко и насильственными методами. Прагматизм такого подхода заключается в том, что одна марка исчезает во имя сохранения другой марки. Важно знать, являются ли эти решения непостоянными, временными или, напротив, они вписываются в стратегическое видение компании, рассчитанное на длительный срок.

Пример

мр Стратегическое видение группы компаний «Danone» — яркий пример стратегии, которая стремится к глобализации.

Четыре бренда обеспечивают 50% всех доходов группы компаний «Danone»: «Danone» является первой в мире компанией, производящей молочные продукты, обогащенные живыми полезными бактериями; «Ьи» — вторая мировая марка по производству печенья и снэков из различных видов зерновых культур; «Evian» и «Volvic» находятся в четверке крупнейших мировых брендов по выпуску бутилированной минеральной воды.

Две другие принадлежат группе компаний «Danone», но являются в большей степени марками локальными или региональными:

• Марка «Aqua», номер один в Индонезии, также широко представлена на Среднем Востоке и является мировым лидером (по объемам) бутилированной минеральной воды;

Внешний вид бутылок с минеральной водой «Aqua», английский и арабский варианты

Источник: http://www.soaf.com/

• «Wahaha», номер один в Китае и второй по значимости мировой лидер по выпуску бутилированной минеральной воды.

Источник: http://vmw/soaf.com/

Кроме того, группа компаний «Danone» сохраняет в своем портфеле еще несколько чисто местных марок, не предпринимая каких-либо действий в их отношении, например, марки минеральной воды «Bonafont», «Villavicendo», «Salus» в Южной Америке.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 3| Стратегия группы, стратегия марки и/или стратегия деятельности:

  1. 3| Стратегия развития марки
  2. Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ. ИНВЕСТИЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ОДИН ИЗ РАЗДЕЛОВ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ
  3. Глава 12 Стратегическое планирование (стратегия) компании И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  4. МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ РАЗНЫМИ ПО ПАРАДИГМАМ ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКИМИ АГЕНТАМИ
  5. ВИДЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ. УРОВНИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ
  6. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж.. ШКОЛЫ СТРАТЕГИЙ. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента., 2002
  7. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОНО- АКТИВНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Условия, оказывающие влияние на стратегию ИАП
  8. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  9. Интеграция деловых стратегий и стратегий обеспечения ресурсами
  10. (e) Сравнение стратегий с фиксированной долей: вероятность, что одна стратегия опередит другую после n попыток.
  11. Место финансовой стратегии в общей стратегии корпорации
  12. 8,2.6. Реализация стратегия. Контроль и оценка стратегии
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -