<<
>>

3| Стратегический смысл жизненного цикла

  а)              Жизненный цикл и структура рынка

Для одной и той же категории товара можно изучить воздействие различных этапов жизненного цикла на структуру рынков1.

1° Этап внедрения

На этапе вывода товара на рынок лишь небольшое количество компаний внедряют аналогичную инновацию.

Рынок только создается, доли рынка еще не поделены между компаниями. Иногда различные нормы противоречат друг другу (например, в ходе запуска видеомагнитофонов или перезаписываемых DVD). Основная проблема компаний состоит в том, чтобы заставить потребителей узнать свой товар и быстро увеличить продажи, тем самым остаться лидером и сократить издержки производства. Как правило, покупатели являются новаторами, готовыми платить за новинку относительно высокую цену.

2° Этап роста

На этапе роста рынок развивается быстрыми темпами. Рост продаж позволяет сократить затраты и, следовательно, снизить цены на товар, что значительно облегчает его рост. В подобной ситуации доли рынка остаются гибкими и значительно варьируются из года в год: игра на рынке идет в открытую и ситуация нестабильна. Новые участники проникают на рынок, привлеченные его постоянно увеличивающимся размером, что усиливает конкуренцию. Рост рынка позволяет большинству участников увеличивать объемы продаж. Покупатели, привлеченные нововведениями, являются последователями новаторов, которые стали для них более знакомыми.

Когда на рынке наблюдается замедление роста, часто констатируют так называемую концентрацию рыночных долей (shake-out). При отсутствии значительного роста рыночного сегмента инвестиции сложнее возвращаются. Многочисленные конкуренты, привлеченные рынком, следуют логике увеличения объема продаж, тогда как замедлившийся рост рынка более не позволяет каждому быть в выигрыше. Отныне объемы продаж достигаются за счет долей конкурентов, а не за счет роста спроса Сильная конкуренция влечет за собой ценовую войну.

Наименее подготовленные, наиболее слабые компании, доли рынка которых слишком ограничены, чтобы воспользоваться эффектом опыта, сворачивают свою деятельность или перекупаются. Следовательно, количество участников рынка значительно сокращается. После этого периода концентрации оставшиеся предприятия выводят рынок на этап зрелости, где доли рынка изменяются очень медленно.

Пример

?*г В индустрии персональных компьютеров в 1980-е гг. произошел взрыв предложения с очень быстрым увеличением продаж ПК. Многие предприятия были вынуждены закрыть магазины в 1990-х гг., когда рынок замедлил развитие и, следовательно, наблюдалась очень сильная концентрация производителей. Решающие факторы успеха в зависимости от этапов развития рынка2

Для каждого этапа эволюции рынка можно выявить решающий фактор успеха:

на этапе внедрения решающей часто является технологическая компетенция, так как она, как правило, лежит в основе запуска новой категории товаров. Компании, которые управляют этим фактором наилучшим образом, могут внедрить на рынке инновацию, усовершенствовать ее или отстоять норму, которая обеспечит им будущие доли рынка; на этапе роста решающим фактором успеха чаще всего будет мастерство коммерческой реализации: определить удачные каналы сбыта, достичь потребителя, заставить узнать и оценить марку и т.п.; на этапе зрелости решающим фактором, которым компания должна управлять, если желает выдержать конкуренцию, является способность производить большое количество качественных товаров при сокращенных издержках; на этапе спада наибольшее сокращение издержек позволяет компаниям обеспечить рентабельность деятельности.

Вероятно, этот анализ остается довольно ограниченным, так как у каждого рынка свои особенности, и на каждом этапе эволюции рынка важными могут быть несколько факторов успеха (например, технология не является единственным фактором успеха инновации). Следовательно, необходимо дополнить этот общий подход решающими факторами успеха для каждого отдельно взятого рынка.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 3| Стратегический смысл жизненного цикла:

  1. СОВОКУПНОЕ ВЛИЯНИЕ ЭТАПОВ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРЕДПРИЯТИЯ, «ЦЕПОЧКИ» ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ, ФАЗЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА НА ВЫБОР ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО НАБОРА.
  2. Увязка стадий жизненного цикла предприятия с фазами экономического цикла и зависимостью предприятия от стратегических целей государства
  3. Модели стратегического выбора в зависимости от жизненного цикла продукта
  4. Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
  5. Матрица взаимозависимости цепочки параметров позиционирования, этапов жизненного цикла предприятия и фаз экономического цикла.
  6. 7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
  7. Концепция жизненного цикла
  8. Модель жизненного цикла товара
  9. Процессы жизненного цикла
  10. II Анализ жизненного цикла
  11. 6.3. Основные характеристики жизненного цикла изобретений
  12. Теория «жизненного цикла» Ф. Модильяни
  13. 5.3. Теория жизненного цикла
  14. 4| Недостатки концепции жизненного цикла товара
  15. Модель расчета экологичности жизненного цикла
  16. 4.6. Разновидности модели жизненного цикла
  17. 3 концепция жизненного цикла изделия, техники и технологии
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -