<<
>>

Стимульные характеристики

  Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип фигура — фон. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Семиотика это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют [Engel et ai, 1995, p. 494]:

—слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются,

—негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосочетания с ними), труднее в понимании,

—потенциал непонимания выше у преддожений пассивной формы («Продукт был разработан компанией "X"), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания Name Lab, при ее участии создано название компьютерной компании Compaq и др.

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения on sale (на распродаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться ддя иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

8-3014

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интерпретируются.

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара.              Реципиент сообщения

реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация,              — т.е. неточная или ошибочная

интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется [Hawkins et al., 1995, p. 252J.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Стимульные характеристики:

  1. Стимульные факторы
  2. ХАРАКТЕРИСТИКА
  3. Характеристики многообразия
  4. 1| Внешние характеристики
  5. 7.2. Характеристики товарного ассортимента
  6. 2.1.3. ПОДХОД ТОВАРЫ—ХАРАКТЕРИСТИКИ 2.3,
  7. Характеристики полезной информации
  8. Основные характеристики обучения
  9. Основные характеристики услуг
  10. Внешние характеристики материалов и изделий
  11. ТЕМА 2 Классификация и характеристика затрат
  12. Г л а в а              первая К характеристике эволюционной экономики
  13. 4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МИРОВОГО ХОЗЯЙСТВ
  14. Модель характеристик функциональных обязанностей
  15. Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.
  16. 5.2.1. Характеристики организационной культуры
  17. Характеристики культуры
  18. Характеристики системы УЧР
  19. Общая характеристика оценочной деятельности
  20. Индивидуальные характеристики
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -