Средства и способы повышения эффективностимаркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого- либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 7.8).
Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.
Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.
Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций (рис. 7.9).
Рис. 7.8. Элементы маркетинговых коммуникаций
Рис.
7.9. Средства маркетинговых коммуникаций
Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.
Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования — однократные и многократные.
Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно- техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 7.9).
Таблица 7.
Развитие носителей маркетинговых коммуникаций
Год | Вид медиа |
1450 | Книгопечатание |
1609 | Г азета |
1682 | Журнал |
1829 | Фотография |
1840 | Электрический телеграф |
1875 | Телефон |
1895 | Кинематография |
1897 | Беспроводный телеграф |
1920 | Радио |
1954 | Телевидение |
1971 | Спутниковое телевидение |
1978 | Видео |
1981 | Персональный компьютер |
1983 | Компакт-диски, CD-плейер |
1990 | Цифровая мобильная связь |
2000 | Мультимедиа, гипермедиа |
Характеристика отдельных видов носителей и средств представления со щений на примере рекламы приведена в табл.
7.10.
Таблица 7.10
Носители и средства представления рекламы
Средства •- представления рекламы | Носители рекламы |
Объявления, известия, сообщения | Газеты (всероссийская, региональная, городская, областная, республиканская); журналы (профессиональные, публицистические, специальные); книги; телетексты, видеотексты |
Т елесообщения, видеоклипы | Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); видеокассеты |
Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием | Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты |
Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов) | Покупатели, пользователи, клиенты |
Плакаты, световые табло, экраны | Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны |
Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например, таким, как:
возможность целевого распространения коммуникаций;
ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
объем возможных сообщений;
продолжительность действия коммуникаций;
характер ситуации и место коммуникаций;
временная эластичность предложения;
возможность изоляции влияния конкурентов;
возможность маневра и гибкости;
отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент.
Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или
напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждениячи стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.
Рис. 7.10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
Продвижение может быть организовано путем использования одного или что чаще встречается, совокупности инструментов.
Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) к обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко 1 срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитанс на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентированс
на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.
Еще по теме Средства и способы повышения эффективностимаркетинговых коммуникаций:
- Письменные способы коммуникаций
- Устные способы коммуникаций
- Способы коммуникации
- Электронные способы коммуникаций
- 13.3. Основные средства рекламной коммуникации
- 11. Определите способы повышения эффективности вашей торговой системы
- Глава ll Немедийные средства коммуникации
- 2.2. Анализ способов управления задолженностью и повышение эффективности финансово-экономической деятельности предприятия
- 2.3.4. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ
- Невербальные средства повышения делового статуса
- 2| Каналы и средства коммуникации КТО ГОВОРИТ? ЧТО? КОМУ? ПО КАКОМУ КАНАЛУ?
- 3 Основные характеристики рекламной кампании: целевые аудитории, ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ, ДОСТУПНЫЕ БЮДЖЕТНЫЕ СРЕДСТВА И ДРУГИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ