<<
>>

Средства и способы повышения эффективностимаркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого- либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис. 7.8).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций (рис. 7.9).

Рис. 7.8. Элементы маркетинговых коммуникаций

Рис.

7.9. Средства маркетинговых коммуникаций

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видеофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования — однократные и многократные.

Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно- техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл. 7.9).

Таблица 7.

Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Год

Вид медиа

1450

Книгопечатание

1609

Г азета

1682

Журнал

1829

Фотография

1840

Электрический телеграф

1875

Телефон

1895

Кинематография

1897

Беспроводный телеграф

1920

Радио

1954

Телевидение

1971

Спутниковое телевидение

1978

Видео

1981

Персональный компьютер

1983

Компакт-диски, CD-плейер

1990

Цифровая мобильная связь

2000

Мультимедиа, гипермедиа

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления со щений на примере рекламы приведена в табл.

7.10.

Таблица 7.10

Носители и средства представления рекламы

Средства •-

представления рекламы

Носители рекламы

Объявления, известия, сообщения

Газеты (всероссийская, региональная, городская, областная, республиканская);

журналы (профессиональные, публицистические, специальные); книги; телетексты, видеотексты

Т елесообщения, видеоклипы

Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); видеокассеты

Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием

Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты

Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов)

Покупатели, пользователи, клиенты

Плакаты, световые табло, экраны

Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например, таким, как:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

временная эластичность предложения;

возможность изоляции влияния конкурентов;

возможность маневра и гибкости;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент.

Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или

напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждениячи стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Рис. 7.10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение может быть организовано путем использования одного или что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) к обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко 1 срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитанс на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентированс

на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 1999

Еще по теме Средства и способы повышения эффективностимаркетинговых коммуникаций:

  1. Письменные способы коммуникаций
  2. Устные способы коммуникаций
  3. Способы коммуникации
  4. Электронные способы коммуникаций
  5. 13.3. Основные средства рекламной коммуникации
  6. 11. Определите способы повышения эффективности вашей торговой системы
  7. Глава ll Немедийные средства коммуникации
  8. 2.2. Анализ способов управления задолженностью и повышение эффективности финансово-экономической деятельности предприятия
  9. 2.3.4. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ
  10. Невербальные средства повышения делового статуса
  11. 2| Каналы и средства коммуникации КТО ГОВОРИТ? ЧТО? КОМУ? ПО КАКОМУ КАНАЛУ?
  12. 3 Основные характеристики рекламной кампании: целевые аудитории, ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ, ДОСТУПНЫЕ БЮДЖЕТНЫЕ СРЕДСТВА И ДРУГИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -