Способы продвижения
Рекламой называется оплаченная неличностная (т.е, обращенная к широкой и не вполне четко очерченной аудитории) информация однозначно положительного содержания.
В формировании рекламы участвуют: рекламодатель — фирма, заинтересованная в продвижении себя или своей продукции и готовая это продвижение оплатить; иногда употребляется слово «спонсор», но это не очень удачно, поскольку спонсором обычно принято называть того, кто вкладывает средства без расчета на прибыль; рекламное агентство, где работают профессионалы, за деньги рекламодателя создающие рекламные тексты; в частном случае в этой роли может выступать рекламный отдел самой фирмы, сотрудники которого работают за зарплату; каналы информации — газеты, журналы, телевизионные и радиопрограммы и прочие владельцы площадей иди времени, предоставляемых за деньги рекламодателя для размещения рекламы.
Наряду с ними еще один, и основной, участник рекламного процесса — это потребитель: зритель, читатель, слушатель и т.д.
Под пропагандой в маркетинге понимается неоплаченная информация, также неличностная, в целом положительного характера, которую распространяют журналисты, специалисты в различных областях, простые Потребители,
Такая информация распространяется как бы сама собой, поскольку ее распространители сами в этом заинтересованы; особенно это касается журналистов — и авторов статей, и редакторов средств массовой информации: интересные публикации привлекают к себе читателя (зрителя), поднимают интерес к газете, программе и т.д., повышают рейтинг данного журналиста.
Однако пропаганда может быть и специально организована. Для этого применяются различные приемы, в основном в рамках связей с общественностью (public relations) — достаточно широкой деятельности по информированию потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом о деятельности фирмы; сюда входят пресс-конференции, презентации, выставки и др.
(подробнее см. гл, 21).Разумеется, журналисты или критики, побывавшие на пресс-конференции, презентации, премьере спектакля, не обязаны писать об увиденном исключительно в положительных тонах. Но персональное приглашение, угошение на презентации налагают своего рода моральное обязательство — после этого давать отрицательный отзыв уже как бы не вполне порядочно (хотя формально допустимо). Кроме того, не исключена прямая оплата положительной информации — тайная, поскольку законом это запрещено (см. гл, 20).
Так или иначе, даже с учетом моральных и иных обязательств, в целом положительные отзывы могут содержать и критические замечания, чего не бывает в рекламе. Отзыв, разумеется, может быть и отрицательным, но тогда его нельзя считать пропагандой.
Персональная продажа — это устное представление продукции в беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаше всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, коммивояжер.
Наряду с перечисленными существуют и дополнительные способы продвижения. Их много, но все их можно свести в две группы: стимулирование приобретений и стимулирование продаж.
Стимулирование приобретений — попытки убедить потребителя сделать ту или иную конкретную покупку (т.е. стимулируется не спрос —- предполагается, что, в принципе, он уже сформирован, а именно приобретение здесь и сейчас). Упор при этом делается не на свойства товара, а на выгодность самой покупки. К приемам стимулирования приобретений относятся распродажи по сниженным ценам, всяческие лотереи, призы и сувениры, бесплатные образцы или приложения, скидки при очередной покупке ит.п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара.
Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком — речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров,
Каждый из перечисленных способов имеет свои достоинства и недостатки.
Неличностное продвижение — как реклама, так и пропаганда — способно привлечьбольшой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете на одного ее «потребителя» (читателя, слушателя и др.); к пропаганде это тоже относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их, в принципе, невозможно точно скалькулировать.
'¦ Вместе с тем эти виды продвижения отличаются стандартизованнос- * тью, негибкостью; ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть , все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная кампания оказалась неудачной, рекламодатель узнает далеко не сразу Даже при , использовании специализированных каналов информации (например,
: женских, спортивных, молодежных и других журналов) неизбежно велик I проценттак называемой бесполезной аудитории — тех, кому реклама данного товара заведомо не интересна.
При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой —
! это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого автора, особенно популярного, ждут его собственного мнения и склонны до- . верять ему.
Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой — это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный уровень, а следовательно, более узкий крут' потребителей. Соответственно, преимущество рекламы — ее простота и доходчивость. А важный недостаток рекламы — ее назойливость, нередко вызывающая отталкивание.
Персональная продажа сильна возможностью оказать индивидуальное внимание каждому покупателю, передать большой объем информации, ответить на все возникающие вопросы, проявить гибкость и адаптивность, применяя рассчитанные на данного потребителя стратегию и приемы убеждения и «на ходу» меняя их при необходимости. Раз- f мер безрезультатных издержек при этом невелик, так как каждый объект Продвижения есть по меньшей мере потенциальный покупатель (т.е. почти отсутствует бесполезная аудитория), Но из-за ограниченного количества потребителей велик расход времени, а следовательно, и денег на одного потребителя, соответственно и общие издержки оказываются очень большими.
' Стимулирование приобретения рекомендуется использовать ограни- ченно, так как оно ухудшает образ фирмы в глазах серьезных потребителей; кроме того, при регулярных распродажах покупатели вырабатывают свою, невыгодную фирме контрстратегию, откладывая приобретение товаров до очередной распродажи.
Достаточно эффективным оказывается стимулирование продаж, при ¦ котором фирма как бы перекладывает часть заботы о продвижении (рек- В Дамирование, организация пропаганды, беседы с покупателями, стиму- К ЛИрование приобретения) на продавцов, поощряя их к этому материально. Ж Но, как правило, полностью с себя эти заботы пи од] ia фирма не снимает,
Еще по теме Способы продвижения:
- 84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
- Шинкарук А. Легкий Способ Удвоить Свой Доход Простые и проверенные способы увеличения продаж по телефону., 2012
- 1.2.4. Продвижение продукта
- Особенности продвижения
- Цели продвижения
- 3| Выбор средств по продвижению товара
- Бюджет продвижения
- Понятие, задачи и формы продвижения
- Продвижение товара на рынок
- 12.10. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
- 8.5. Продвижение сайта