<<
>>

2| Создание рекламной кампании

  а)              Этапы создания рекламы

Первый этап создания (рис. 15) состоит в том, чтобы придумать и описать в виде элементарных «творческих набросков» то, как будет конкретно выражено рекламное сообщение, ранее абстрактно определенное в copy-strategy.

Этап создания не нужно путать с этапом реализации, который последует далее. На первой стадии создания рекламы сообщения еще не до конца оформлены. Если это объявления в прессе или наружная реклама, то они представляются в виде макетов (или roughs — набросков); если же это теле- или киноролик, то творческий материал имеет форму storyboards (раскадровки), т. е. серии рисунков, изображающих основные планы будущего фильма с указанием реплик, которые произносятся в кадре.

Такие креативные материалы подготавливаются в основном для того, чтобы рекламодатель мог оценить рекламный проект, предлагаемый агентством до того, как в его реализацию будут вложены крупные денежные суммы.

Пример макета.

Телевизионная реклама продукта «Ovomaltine», продолжительность 8 секунд

Агентство «Business»

Рекламодатель «Nutrition amp; Saute»


Креативные материалы и весь творческий процесс в целом должны всегда опираться на центральную идею, которую называют рекламной концепцией, креативной идеей или идеей продажи, т. е. на некий оригинальный способ представления рекламного сообщения.

Примеры

иог Рекламный концепт, придуманный креативной группой для выражения обещания компании «Danette» («продукт, который нравится всем»), был продемонстрирован в различных ситуациях, подтверждающих, что «утром все просыпаются ради ложечки «Danette».

ост Рекламная концепция, выражающая обещание компании «Duracell» («батарейки, которые работают дольше других»), представляла собой плюшевого кролика, который продолжает кружиться и бить в барабан, тогда как остальные игрушки уже остановились.

и«- Обещание компании «EDF» не загрязнять окружающую среду было воплощено в хрустальном флаконе, наполненном не духами, а чистым воздухом (см. рекламный плакат, изображенный в начале главы).

oar Выражением концепта «батончик “Ovomaltine” заряжен энергией» стала

идея неожиданного взрыва.

б)              Как появляются рекламные идеи? Творческий риск

Процесс создания рекламы нельзя подвести под теорию, но его можно описать. Что, например, Эрик Буске, президент рекламного агентства «Business», может рассказать о рождении рекламного ролика для шоколадного батончика «Ovomaltine»1?

«В то время я начал заниматься малоформатными рекламными роликами, в частности роликами, которые длились восемь секунд и позволяли значительно сокращать расходы. Иными словами, благодаря этому формату рекламная кампания на телевидении становилась в три раза дешевле, чем раньше. Мой клиент предоставил мне полную свободу действий, и я решил рискнуть, сняв свой первый восьмисекундный телевизионный ролик. Однако тут были и свои трудности в восемь секунд гораздо сложнее уложить все то, что раньше выражалось в тридцати или сорока секундах.

Соответственно необходимо было придумать некую концепцию представления рекламного сообщения. Такой концепцией стало решение обыграть продолжительность фильма, восемь секунд, а также использовать идею энергии, содержащейся в продукте - батончике «Ovomaltine».

У фильма своя история. По нашей задумке, персонаж в ролике заявлял, что у него есть только восемь секунд на то, чтобы сказать, что этот батончик — настоящий «динамит». Сначала мы хотели показать взрыв самого батончика, мы много работали со специалистами по спецэффектам, занимающимися снарядами, динамитом и т.д. Но затем мы решили: чтобы фильм в целом имел свою изюминку, он должен быть занятным, поэтому лучше было бы использовать элементы комедии, нежели спецэффекты, и тогда появилась идея поиграть с савойским, но не швейцарским акцентом, чтобы не обидеть своего клиента (NDLR — это крупное швейцарское объединение).

В итоге получилось следующее: «Привет, у меня есть всего восемь секунд на то, чтобы сказать, что батончик “Ovomaltine” — это настоящий взрыв!» Парадокс заключался в противопоставлении медленного савойского акцента и силы взрыва батончика. Это фильм с одним актером, с соблюдением принципа единства времени, места и действия. Он стал предвестником эпохи очень коротких рекламных роликов.

Спустя некоторое время мы начали задаваться вопросом, могли ли мы сделать это лучше? История та же, что и с контрактом доверия компании «Darty»: когда находишь по-настоящему хорошую идею, она будет жить очень долго. Я думаю, что в рекламном деле очень важно не пытаться все время сделать что-то новое, другое, лишь ради того, чтобы это сделать, пусть даже не столь хорошо, как раньше. Добиться непрерывности — гораздо сложнее, чем внести изменение. Очевидно, что для этого необходима отличная идея, которая будет работать долгое время. 16 лет спустя мы сняли новый ролик2, почти такой же, как и первый. Даже актер остался тот же. Мы просто сменили ему одежду!»

в)              Оценка творческого процесса

Рекламные концепции, разработанные креативными группами, и материалы, их демонстрирующие (макеты, раскадровки и т.д.), должны получить одобрение рекламодателя прежде, чем они перейдут в стадию реализации для окончательной доработки. Оценить творческий проект, представленный

в виде достаточно общих материалов, — это очень сложная задача для рекламодателя. Необходимо оценивать идею (есть ли креативная идея7), а не степень оформленности сообщения. Впрочем, тщательно подготовленный проект всегда производит на рекламодателя хорошее впечатление Необходимо оценивать кампанию, которая будет развернута на основании данного проекта, а не просто сообщение само по себе. Каков может быть конечный результат? Можно ли приспособить предложенную идею к конкретному каналу коммуникации, товару, рынку и времени? Необходимо оценивать креативные предложения, а не того, кто их озвучивает.

Сотрудники рекламных агентств иногда бывают слишком напористы, стараясь продать свой проект. Необходимо уметь работать с креативными группами, мыслить конструктивно и убедительно высказывать свою точку зрения. Необходимо уметь принимать чужие идеи и не стараться любой ценой воплотить лишь свои собственные.

Несмотря на то что оценка творчества всегда предполагает значительную долю субъективности со стороны рекламодателя, этот процесс может быть облегчен и частично «объективирован» использованием чек-листа (контрольного списка), включающего некоторые критерии оценки. Эти критерии могут быть разделены на три категории: соответствие copy-strategy; качество коммуникации; выполнимость кампании.

Список КРИТЕРИЕВ ДЛЯ ОЦЕНКИ ПРОЕКТА СООБЩЕНИЯ (МАКЕТА)

Примечание:

Эти же критерии применимы для оценки готового сообщения. В этом случае рубрика «Выполнимость» заменяется, соответственно, рубрикой «Исполнение».

СПИСОК КРИТЕРИЕВ ДЛЯ ОЦЕНКИ УЖЕ СОЗДАННОГО РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

1° Соответствие copy-strategy

Очевидно, что первым качеством проекта и даже основным условием его одобрения является соответствие copy-strategy, которая была разработана совместными усилиями рекламодателя и агентства и которая представляет собой список требований, предъявляемых к рекламной кампании. Рекламодатель может убедиться в соблюдении соответствия, получив ответы на следующие важные вопросы: Каково центральное сообщение, выражаемое в одной короткой фразе, которое должна воспринять и запомнить целевая аудитория при просмотре или прослушивании рекламы? Соответствует ли это центральное сообщение рекламному обещанию потребительской выгоды, сформулированному в copy-strategy, определенному стилю, оригинальности марки, а также различным инструкциям и ограничениям, которые были предварительно оговорены? Адаптировано ли сообщение к особенностям целевой аудитории? Правильно ли поймут зрители или слушатели рекламы то, что им хотели сказать? Соответствует ли стиль сообщения, визуальный ряд и слова их культуре и моральным принципам? Обладает ли сообщение гибкостью? Может ли предложенная рекламная концепция бьггь применена для другого вида СМИ или для будущих кампаний?

2° Качество коммуникации

Убедившись в стратегическом соответствии предложенного рекламного проекта, рекламодателю стоит проверить, обладает ли проект теми качествами, которые необходимы для хорошей коммуникации.

Привлечение внимания или воздействие: будет ли реклама ЗАМЕЧЕНА?

Для того чтобы рекламное сообщение выделялось среди сотен других объявлений, которые ежедневно попадаются на глаза потребителю, необходимо, чтобы оно было способно привлечь и удержать внимание своего адресата. Этого можно добиться благодаря оригинальности сообщения, юмору, красоте, эмоциям, которые оно вызывает, и т.д. Запоминание: ЗАПОМНИТСЯ ли реклама?

Какие элементы рекламного сообщения, основные или второстепенные, запомнятся потребителю?

Ассоциация с маркой: будет ли реклама АССОЦИИРОВАТЬСЯ с маркой и только с ней?

Содержит ли предложенный проект специфические элементы, которые позволят ассоциировать рекламу именно с маркой, а не с видом товара в целом или тем более не с конкурирующей компанией? С этой точки зрения, идеалом, увы, практически недостижимым, является создание такой рекламной концепции, которая «работает» только в связи с конкретной маркой. В пример можно привести рекламную кампанию напитка «Orangina», основная концепция которой — «сильно встряхните бутылку» — ассоциируется с эксклюзивной особенностью этой марки, а именно с тем, что на дне бутылки находится мякоть апельсина Понимание: будет ли реклама быстро ПОНЯТА? Одобрение: вызовет ли реклама СИМПАТИЮ?

Большинство работников рекламных агентств справедливо полагают, что эффективным будет скорее то рекламное объявление, на которое приятно смотреть или которое приятно слушать, нежели то, которое представлено скучно, неприятно или шокирующе, поскольку отрицательное восприятие рекламы зачастую влечет за собой отторжение передаваемого сообщения или даже формирование отрицательного образа торговой марки. Достоверность: будет ли реклама ПРИНЯТА?

Современные потребители, в особенности молодые, способны декодировать намерения и механизмы рекламного сообщения. Достоверной является не та реклама, которая полностью соответствует истине, а та, что заявляет о своей достоверности, не пытаясь при этом обмануть свою аудиторию, прибегая к каким-либо приемам, которые могут быть поняты превратно.

3° Выполнимость

Наконец, при оценке творческого проекта рекламодатель должен определить, возможно ли реализовать данную идею в рамках разумного бюджета, не возникнет ли серьезных юридических проблем (право на использование образа, особые положения законодательства и т.д.), соблюдаются ли сроки и т.д.

3| Предварительное тестирование рекламной кампании

Для подтверждения своего личного мнения о качестве рекламного объявления менеджеры по маркетингу компании-рекламодателя могут обратиться к методу предварительного тестирования. Некоторые крупные рекламодатели, например «Procter amp; Gamble», «Nestle» или «Danone», даже взяли за правило проводить тестирование рекламной кампании до ее запуска. Впрочем, большинство кампаний все же запускаются без подобной проверки либо из-за нехватки времени, либо из-за отсутствия особых сомнений по ее поводу, либо, что гораздо серьезнее, из-за страха, что результаты тестирования могут вызвать у рекламодателя ряд дополнительных вопросов. Если тестирование все же проводится, то часто это делается для разрешения спора между агентством и рекламодателем либо чтобы устранить ряд вопросов, возникших у последнего.

Обычно рекламное объявление проходит тестирование еще на начальном этапе в виде обобщенного творческого материала (например, раскадровка или аниматика1).

С экономической точки зрения, предпочтительнее проводить тестирование сообщения на предварительном этапе его разработки, поскольку в случае, если результаты тестирования будут неблагоприятными, остается возможность сэкономить расходы на производство сообщения. Однако значимость результатов тестирования тем выше, чем более разработанной и оформленной является версия сообщения.

Предварительное тестирование рекламного сообщения основывается на следующих принципах: помещение представителей целевой аудитории, которой адресуется данное сообщение, в условия, максимально приближенные к тем, в которых происходит обычное восприятие рекламы (однако воссоздать такие условия крайне сложно); определение их реакции.

Существует множество разнообразных методов предварительного тестирования. Они могут быть качественными (исследование фокус-групп или глубинные интервью) или количественными (метод выборки респондентов из целевой аудитории). Такие методы достаточно надежны, когда речь идет об оценке понимания сообщения, его одобрения или ассоциации с маркой. Они не столь эффективны для определения степени привлечения внимания к сообщению, однако используются для выявления крайностей, т. е. слишком «пресных» сообщений, которые никто не заметит, и очень сильных роликов, которые произведут фурор. Также с помощью методов предварительного тестирования определяют степень убедительности сообщения, сравнивая, например, намерения людей приобрести тот или иной товар (или предпочтения той или иной торговой марки) до и после представления тестируемого сообщения.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 2| Создание рекламной кампании:

  1. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  2. Рекламная кампания
  3. Рекламные кампании
  4. Рекламная кампания
  5. Рекламные кампании и их классификация
  6. Стратегия рекламной кампании
  7. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ САЛОНА
  8. Контроль за результатами рекламной кампании
  9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  10. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ В ИНТЕРНЕТЕ
  11. Рекламная кампания франчайзи
  12. Эффективность рекламных кампаний в Интернете
  13. 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  14. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
  15. Раздел V Комплексная рекламная кампания
  16. ГЛАВА 10 Креатив в рекламной кампании  
  17. Контроль над рекламными кампаниями и продажами
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -