<<
>>

б| Современные тенденции исследования рынка

  а)              Развитие стратегических исследований по изучению потребителей

Среди различных исследований рыржа можно провести границу между так называемыми тактическими исследованиями, необходимыми для принятия конкретного решения, и стратегическими исследованиями, применяемыми для изучения потребителей.

Американцы называют эти два вида decisional research и consumer understanding research соответственно.

Цель тактических исследований — предоставить руководителям отделов маркетинга точную и, как правило, ограниченную информацию, позволяющую им принять немедленное решение, например, об изменении формы представления товара, создании нового рекламного ролика, запуске нового товара и т.д. Относящиеся к этой категории тесты любого характера (тестирование товара, упаковки, цен, рекламы), а также реальные или моделируемые контрольные рынки дают возможность спрогнозировать «прием», который окажут потребители новому товару. Исследования этой категории имеют краткий срок применения: их используют только один раз для принятия точного маркетиЕЕГОвого решения. По этой причине их часто называют «одноразовыми».

Стратегические исследования, или исследования потребителей, имеют менее точную и менее ограниченную во времени цель, чем тактические исследования. Они предназначены для предоставления руководителям отделов маркетинга общей информации по поведению и установкам потребителей, информации, которая будет способствовать принятию решения в долгосрочной перспективе: открытие новых рынков, исследование и внедрение новых продуктов, использование новых способов коммуникации и распределения (например, Интернета), адаптация к намечающимся демографическим, социальным или культурным изменениям и т.д.

Тактические исследования не направлены на предвидение реакции потребителей на специфическое маркетинговое решение компании, стратегические исследования призваны описать, объяснить и спрогнозировать поведение и отношение потребителей к тому или иному явлению с различных точек зрения.

Тактические исследования используются только один раз, стратегические исследования представляют для руководства источник информации для размышления, к которому они будут обращаться в течение нескольких месяцев или нескольких лет. Если в исследованиях для принятия решения руководители отделов маркетинга ищут ответ только на один конкретный и сиюминутный вопрос, то в стратегических исследованиях они найдут mi гогочисленные ответы на вопросы, некоторые из которых возникнут только после проведения исследования. В категорию стратегических исследований входят выборочные неод

нократные опросы, исследования привычек и установки потребителей, социологические исследования стилей жизни и социокультурных течений.

Хотя тактические исследования являются важными, в последние годы наибольшее развитие получили стратегические исследования потребителей. Директоры по маркетингу все чаще прибегают к ним для того, чтобы предвидеть, понять и использовать скоротечные изменения поведения и умонастроений людей. В противоположность тактическим исследованиям, которые, как правило, заказываются и используются «младшими» сотрудниками отдела маркетинга (менеджерами по продукту или сбыту), стратегические исследования заказываются и применяются руководителями высшего ранга (директорами по маркетингу или руководством компании) и требуют с их стороны участия как в разработке концепции исследования, так и в интерпретации и использовании его результатов.

б)              Углубленные исследования привычек и установок потребителей

Возросший интерес к исследованиям потребителей со стороны руководства отделов и департаментов маркетинга положительно сказался на качестве традиционных исследований привычек и установок.

Во-первых, стараются все более точно количественно выразить поведение потребителей. Вместо того чтобы довольствоваться постановкой вопросов о привычках потребителей, теперь в опросах о привычках и установках часто стремятся узнать объемы потребления (исследования, называемые объемными).

Используемый для этой цели метод, аналогичный методам, используемым в группах повторного опроса потребителей, состоит в том, что интервьюируемых просят заполнять в течение довольно продолжительного периода (одной или нескольких недель) дневник ежедневного потребления.

Во-вторых, в исследованиях поведения и привычек все больше стараются учитывать различия в поведении в разные моменты и при разных обстоятельствах потребления. Вместо того чтобы рассматривать каждого потребителя как неизменного и постоянного, его воспринимают как «потре- бителя-хамелеона», имеющего различные потребности и демонстрирующего то или иное поведение в зависимости от обстоятельств.

в)              Международные исследования

Третья заметная тенденция в области исследований рынка — это проведение исследований одновременно в нескольких странах. В связи со все возрастающей интернационализацией рынков и созданием обширных зон интеграции, таких как Европейский союз, компании все чаще применяют схожие или даже одинаковые маркетинговые стратегии в разных странах (см. главу 18, посвященную международному маркетингу).

Для определения стратегий компаниям необходимо собрать сравнительные данные в нескольких интересующих их странах и, следовательно, максимально стандартизировать используемые методы опроса и анкетирования. Поэтому компании все чаще обращаются в международные исследовательские институты.

г)              Использование нового инструмента исследования: Интернет

Использование Интернета в маркетинговых исследованиях рассматривается в следующем разделе.

И наконец, третье, количественное исследование позволяет по найденным критериям оценить интересующие бренды и определить уровень значимости (вес) каждого критерия.

О BrandVizio™

В основе исследования лежит модель, согласно которой банковские бренды ассоциируются с характеристиками банка как организации (большой — маленький, отечественный — иностранный, государственный — негосударственный и т.д.), с характеристиками сотрудников банка (честные — нечестные, вежливые — невежливые, активные — пассивные и т.д.), а также с характеристиками клиентов банка (респектабельные - нереспектабельные, молодые — старые и т.д.).

Общее количество критериев, по которым оцениваются банки, составляет 36.

Использование данной модели дает возможность получить не только функциональные критерии (например, государственный - частный), но и эмоциональные (например, честный — нечестный).

Такая подробная оценка позволяет банкам формулировать задачи по развитию бренда более четко. Кроме того, поскольку исследование проводится периодически, оно позволяет контролировать выполнение поставленных задач путем сравнения показателей между волнами.


Конечная цель BrandVizio™ — оценить текущее восприятие бренда в конкурентной среде. По результатам проведенных исследований строятся карты восприятия брендов. С помощью 36 критериев можно построить 630 карт. Анализировать такое большое количество информации трудоемко и неэффективно, поэтому с помощью факторного анализа критерии объединяются в 5—8 факторов. Например, фактор «надежности и масштаба» содержит оценки банков по таким частным критериям, как «государственный — негосударственный», «большой - небольшой», «известный — неизвестный», «предлагает широкий набор услуг — специализируется на нескольких услугах», «имеет большой опыт работы — имеет небольшой опыт работы», «стабильный — нестабильный», «влиятельный — невлиятельный», «активен в рекламе — неактивен в рекламе», «приносит пользу экономике страны — не приносит пользу экономике страны», «имеет филиалы по всей территории страны - имеет филиалы в отдельных регионах и городах».

менеджер по маркетингу может планировать необходимый имидж банка и контролировать его развитие.

«Здоровье» бренда важно изучать регулярно, минимум раз в год, поскольку меняются не только бренды отдельных конкурентов, но и само рыночное поле.

Например, после российского банковского кризиса 2004 г. государство отозвало лицензии у нескольких коммерческих банков. Это вызвало ажиотаж со стороны розничных клиентов, которые в массовом порядке стремились забрать из банков свои вклады. Кризис повлек за собой изменение важности (веса) критериев при выборе банка. В частности, увеличилась значимость таких характеристик банка, как «государственный» и «международный». Объективным отражением этих изменений стало перераспределение вкладов из российских коммерческих банков в государственные, а также в иностранные банки.

В этой ситуации наиболее правильным образом поступили те коммерческие банки, которые стали подчеркивать свою «государственность». Примером такой удачной тактики может служить рекламная кампания банка «Уралсиб», который в пику кризисной ситуации стал позиционировать себя как «социально ответственный» банк, что для потребителя является эквивалентом «государственный».

Регулярное измерение имиджа позволяет увидеть, как меняется бренд. Так, несмотря на общее падение банковского рынка, некоторые банки сумели, напротив, укрепить свой имидж.

Пример 3: изменение восприятия бренда «Импэксбанка»

Фактор соответствия современному западному банку


Источник: BrandLab Research, 2004 г.

Изучение восприятия брендов успешно применяется как для банков, автомобилей и деловых журналов, так и для мороженого, напитков или жевательной резинки. Современные исследовательские инструменты, такие как BrandVizio™ от «BrandLab», становятся все более значимой частью маркетинговых стратегий, позволяя формировать необходимый имидж и эффективно управлять брендами.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме б| Современные тенденции исследования рынка:

  1. § 1. Современные тенденции развития страхового рынка
  2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ВПО
  3. 12.1. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  4. § 2. Основные этапы и современные тенденции развития рынка слияний и поглощений в России
  5. 3.2. Современные тенденции в развитии рынка ценных бумаг: зарубежный опыт и российская специфика
  6. 13.3. Исследование и использование опыта функционирования зарубежных депозитарных систем в современной инфраструктуре фондового рынка
  7. Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка
  8. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  9. 4 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ
  10. В. Современные тенденции ? развитии экономической методологии
  11. Современные тенденции
  12. Современные тенденции регионализации
  13. Глава 1 СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -